표적청중의 결정 및 목표수립

표적청중의 결정

광고의 표적청중은 브랜드의 표적시장을 그대로 정하는 경우가 대부분이다. 그러나 다음과 같은 경우에는 광고의 표적청중과 브랜드의 표적시장이 일치하지 않을 수도 있다.

▶ 여러 사람들이 구매의사 결정과정에 영향력을 미치는 경우. 이 경우에는 의사결정에 고나여하는 사람들을 모두 표적으로 삼기보다는 그 중 어느 하나를 주된 표적으로 삼는 것이 바람직하다. 주된 표적을 선택하려면, 의사결정에 관여하는 사람 각자의 상대적인 영향력, 각자에게 메시지를 전달하는 데 들어가는 비용, 그리고 각자가 설득될 가능성 등을 기준으로 삼아야 한다.

▶ 어떤 상품의 경우에는 구매자들이 대중매체를 이용한 광고보다는 의견선도자의 입에서 나오는 구전(word-mouth) 커뮤니케이션을 더 신뢰할 가능성이 있다. 주로 값이 비싸고 구매자가 자주 구입하지 않기 때문에 상품에 대한 지식이 부족하고, 잘못 구입하였을 경우 위험 부담이 큰 상품이 여기에 속한다. 그러므로 이런 상품의 광고의 표적청중을 일반 대중으로 설정하게 되면 광고효과가 매우 떨어질 가능성이 높다. 이런 겨우에는 2단계 커뮤니케이션을 활용해야 한다.

 어느 경우든 표적청중이 누가 되는가에 따라서 뒤에 이루어지는 결정들은 많은 영향을 받게 된다. 예를 들어 아래 표를 먼저 보도록 하자.

	어린이(사용자)	부모
목표	가게에 가서 스스로 찾게 만든다	자녀들을 위하여 사게 만든다
메시지 주제	재미있고 인기있는 장난감	교육적 효과가 큰 장난감
인쇄매체	소년한국일보	주부생활
TV	원피스	아침마당

이 표는 교육용 완구 광고의 표적청중이 어린이(사용자)와 부모 중 누가 되는지에 따라서 광고의 목표, 메시지의 주제, 매체 등이 어떻게 달라지는지를 보여준다.

목표수립

 다른 어떤 촉진믹스 요소와 마찬가지로 광고의 궁극적인 목표는 잠재고객으로 하여금 우리 상품을 구매하게 만드는 것이지만, 구매와 관련된 지표(예: 판매량, 시장점유율 등) 그 자체를 광고의 목표로 삼는 것은 바람직하지 않다. 그 이유는, 앞에서 설명한 것처럼 광고는 잠재구매자의 반응단계들 중에서 비교적 앞부분에서 가장 큰 효과를 발휘하는 반면, 구매를 이끌어내는 데에는 광고 이외에도 여러 가지 다른 변수들이 더 큰 영향을 미치기 때문이다.

 그러므로 설령 어떤 광고가 나간 다음에 판매량이 상승하였다고 해도, 반드시 광고가 잘 되었기 때문이라고 해석할 수는 없다. 광고는 그저 그랬지만 가격할인이 효력을 발휘하였을지도 모르기 때문이다. 반대로 판매량이 증가하지 않거나 심지어 줄어들었다고 해도 반드시 광고가 잘못되었기 때문이라고 볼 수는 없다. 광고는 아주 뛰어났지만 가격이 인상되는 바람에 판매가 저조하였을지도 모르기 때문이다. 실제로 광고가 판매량이나 시장점유율에 미치는 효과를 평가하려면 마케터의 주관적인 판단만으로는 불충분하고, 상당히 복잡한 조사와 분석을 거쳐야 한다.

 따라서 광고의 목표는 반응단계 중에서 앞부분과 관련된 지표들을 기준으로 설정되는 것이 바람직하다. 이것을 흔히 커뮤니케이션 목표라고 부른다. 여기에는 다음과 같은 여러 가지 종류들이 있으며, 표적청중들이 어느 단계에 있는지를 파악한 후 적절한 목표를 선택해야 한다.

 

인지도 향상

상품정보 제공

브랜드에 대한 호의적 태도 형성

브랜드 선호도 향상

만족도 향상/ 구매후 부조화 감소

 광고의 목표넌 다른 목표들과 마찬가지로 구체적이고 측정 가능한 형태로 표현되어야 한다. 예를 들어, 어떤 세탁 세제 브랜드의 광고목표를 구체적이고 측정 가능한 형태로 표현하면 다음과 같다: 세탁기를 보유하고 있는 주부들 가운데 브랜드 A가 브랜드 B보다 빨래를 더 깨끗이 해준다고 믿는 사람들의 비율을 현재 10%에서 1년 이내에 40%로 상승시킨다.