파레토의 법칙 80 20 rule 고객개념의 확장

마케티콘셉트

기업경영철학으로서의 마케팅, Marketing Concept(1) 필요와 욕구

Marketing Concept(2) 가치와 편익

Marketing Concept(3) 고객생애가치 높이는 법

고객만족도 높이는 법

 

앞엣 우리는 마케팅 컨셉트에 충실한 기업은 한 번의 거래에서 나온 이익이 아니라 여러 번의 거래에서 나오는 이익, 즉 고객의 생애가치를 중시해야한다는 것을 배웠다. 그런데, 기업은 모든 고객이 생애가치를 높여야하는 것일까? 다시 말해서, 모든 ㄱ객이 똑같이 중요한 것일까?

 미주주의의 기본 원칙 중의 하나는 모든 시민은법 앞에 평등하다는 것이다. 그러나, 이러한 원칙은 마케팅에는 적용되지 않는다. 고객의 생애가치는 동일하지않기때문이다. 예를 들어, A은행의 고객 중에서 보유 금융자산이 1억원을 넘는 고객들이(전체의 0.8%) 이 은행의 이익의 56.4%를 창추하는 반면, 보유 금융자산이 1,000만원 이하인 고객들은(전체의 90.8%) 오히려 이익을 축내는 것으로 나타났다. 이와같이 생애가치가 높은 고객들은 소수에 불과하지만, 이들이 기업 이익의 대부분을 창출하는 현상은 은행에만 있는 것이 아니라, 거의 모든 기업에서 발견되므로, 이를 "80/20의 룰" 혹은 파레토의 법칙이라고 부르곤 한다. 즉, 대략 상위 20%의 고객이 80%의 이익을 창출한다는 뜻이다.

 이처럼 80/20의 룰이 적용되는 상황에서 기업은 어떻게 마케팅을 해야할까? 고객들은 생애가치에 따라 상, 중, 하 등과 같이 몇 개의 집단으로 세분화하여 집단별로 관리 방법을 달리하여야 한다. 생애가치가 아주 낮거나 심지어 마이너스인 집단에 대해서는 '3. 고객 생애가치를 높일 수 있는 방법'에서 나온 방법으로 생애가치를 높일수 있는 방법을 시도해 보아야 한다. 그러나, 위의 방법으로도 생애가치를 높이는 것이 어렵다면, 그런 고객들과의 관계는 점차 축소하는 것이 바람직한데, 이렇게 하는 것을 디마케팅(demarketing)이라고 부른다. 은행들이 소액예금에는 이자를 주지 않고, 공과금 수납을 창구에서 처리하지 않는 것이 한 예가 되다. 목표는 생애가치를 높이는 것이지, 수익성이 높든 낮든 고객들을 무조건 유지하는 것이 안디ㅏ. 생애가치가 높은 집단에 대해서는 이드의 유지율과 생애가치를 더욱 높이기위하여 집중 투자하여야 한다. 은행들이 점포 안에 VIP상담실을 넓히고 전담직원을 배치하는 것을 한 예로 들 수 있다.

 실제로는 생애가치가 낮은고객들에 대해서 디마케팅을 하려고 해도 적절한 방법을 찾기가 어려운 경우가 많다. 따라서,디마케팅 때문에 곰ㄴ하지 않으려면, 무턱대고, 고객들을 획득하로 하지 말고, 고객을 획ㄷㄱ하기 전에 잠재 고객의 생애가치를 예측한 다음, 생애가치가 어느 수준 이상이 되는 고객들만을 획득하는 것이 가장 이상적이다.

 

고객 개념의 확장

지금까지 우리는 고객이라는 단어를 주고 상품의 최종 소비자(예를 들어 홈쇼핑에서 옷을 구입하는 주부, 편의저메서 맥주를 구입하는 회사원 등)의 의미로 사용해왔다. 그러나,  고객을 최종 소비자로만 본다면, 앞서 설명한 기업 경영철학으로서의 마케팅을 실처하기 어려운 경우가 있다.

 예를 들어, 맥주 회사가 생애가치를 극대화하기 위한 활동을 한다고 할 때, 전국에 흩어져 있는 불특정 다수의 맥주 소비자들을 파악하는 것조차도 매우 어려운 일이다. 반ㄷ로 고객 개개인에게 대하여 상세한 거래 데이터를 갖고 있는 은행이나 신용카드 회사등은 고객 개개인과 관계를 맺는 것이 훨씬 쉬울 것이다. 그렇다면 위의 맥주 회사와 같은 기업들은 어떻게 하여야 할까?

 

중간상들도 최종 소비자에 못지 않게 중요한 고객이다.

 

즉, 위이 맥주회사처럼 최종 소비자가 불특정 다수인 회사들은 도매상, 소매상 같은 중간상들을 최종 소비자에 못지 않은 중요한 고객으로 간주하고, 소비자들은 물론 중간상들도 대상으로 하여 앞서 나온 마케팅 원리들을 실천하여야 한다. 불특정 다수인 최종 소비자와는 달리 중간상들은 수가 훨씬 적을 뿐만이 아니라,소수의 대형 중간상들이 제조업체 매출액의 대부분을 차지하는 경우가 많기 때문에, 제조업체는 누가 생애가치가 큰 고객인지르 쉽게 파악할 수 있는 장점이 있다.

 중간상들이 최종 소비자에 못지 않은 중요한 고객이라면, 중가상들과 심각한 갈등을 일으킬 수 있는 저냑은 가능한 하 피하는 것이 바람직하다. 예를 들어, 많은 제조업체들은 자기 상품을 최종 소비자에게 직접 온라인으로 판매ㅏ여야 하는지의 여부를 놓고 고시하고 있다. 왜냐하면 오프라인에 존재하는 기존의 도매상이나 소매상들이 반발할 가능성이 높기 때문이다.