마케팅 계획수립(2) 목표수립 전략대안의 파악

마케팅 계획수립, 두 번째 이야기

마케팅 관리 개념 정의- 기업활동으로서의 마케팅

마케팅 관리의 실제 내용과 마케팅 계획 수립

 

마케팅 계획 쉽에 관항 계속 포스팅을 하는데 위의 글을 함께 읽어보고 차근차근 이해하길 바란다.

 

(2)목표 수립

마케팅 목표는 상황분석 결과로부터 도출되기도 하지만, 많은 경우에 기업 목표나 사업 단위 목표에서부터 내려오기도 한다. 마케팅 목표느 대개 개별 브랜드나 상품별 이익, 매출액, 또는 시장점유율 등과 같이 재무적인 수치로 표시된다. 그러나, 지난번 알려준 마케팅 콘셉트에 보다 충실해지기 위해서는, 위와 같은 재무적인 수치 이외에 고객과 관련된 목표도 갖는 것이 바람직하다. 예를 들어, 고객만족도, 고객획득률과유지율, 또는 생애가치 등이 그것이다.

 

기업경영철학으로서의 마케팅, Marketing Concept(1) 필요와 욕구

 

마케팅 목표는 측정 가능해야 하며(즉, 막연히 '이익증대'가 아니라 '이익10억원'과 같이 구체적으로 측정할 수 있는 수치로 표시되어야 함), 언제까지 달성하겠다는 시한을 명시해야 하며, 다소 어렵지만 열심히 노력하면 달성이 가능한 수준에서 서렁되어 관련된 사람들에게 동기를 부여할 수 있는 것이 바람직하다. 또한 앞에서 설명한 것처럼 사업단위 수준이나 기업전체 수준에서 설정된 목표 및 전략과 일관성을 가져야 한다.

(3)전략대안의 파악

목표를 수립하는 것이 "우리가 어디로 언제까지 갈 것인가?"라는 질문에 답하는 것이라면, 전략을 선택하는 것은 "우리가 어떤 길로 갈 것인가?"라는 지문에 답하는 것이라고 말할 수 있다. 대개 어떤 목표를 달성할 수 있는 전략에는 여러 가지가 있을 수 있기 때문에(이것을 전략대안이라고 부른다), 이 중에 가장 적합한 것을 선택해야 한다.

 마케팅 목표에는 여러 가지 종류가 있을 수 있지만, 모두가 결국에는 장기적으로 높은 이익을 내는 것을 지향하고 있다고 볼 수 있다. 그러나, 어늫의 마케팅 목표는 시장 상황에 따라 수익성으 중요시하지 않을 수도 있고 중요시할 수도 있는데, 전자를 성장목표, 후자를 수확목표라고 부르나. 즉 성장목표란 단기적으로 수익성이 나빠지더라도 매출액이나 시장점유율의 확대를 목표로 삼는 경우를 가리키며, 수확목표란 단기적으로 매출액이나 시장점유율이 줄어들더라도 수익성 향상을 목표로 삼는 경우를 가리킨다. 어떤 사람들은  '성장'과 '수확'을 모두 달성하고 싶겠지만, 경쟁이 치열한 시장에서 두 마리의 토끼를 잡는 것은 불가능에 가깝다.

 

1)성장목표

 만약 마케팅 목표가 성장목표라면 이를 달성할 수 있는 전략대안은 아래와 같이 크게 네 가지가 있을 수 있다 .

 

	기존상품	신상품
기존시장	시장침투전략	신상품개발전략
신시장	시장개발전략	(다각화전략)

 

이 중에서 가장 빈번하게 쓰이는 전략은 시장침투전략과 신상품개발저략이다. 시장개발전략은 많은 노력이 들기 때문에 비교적 흔치 않은 전략이며, 다각화 전략은 새로운 고객과 새로운 상품을 필요로 하므로, 상품이나 브랜드 수준의 전략이라기보다는 사업단위수준이나 기업전체수준의 전략이락도 할 수 이다. 그러므로 여기서는 처음 세 가지 전략에 대해 설명하겠다.

 

▶시장침투(market penetration)전략은 현재 이 상품을 사용하는 고객(우리 회사의 고객은 물론 경쟁회사의 고객도 포함됨)들로 하여금 우리 상품을 더 많이또는 더 자주 구입하게 함으로써 성장을 달성하는 전략이다. 예를 들어, 소비자들이 이를 닦는 회수를 하루에 두 번에서 세 번으로 늘릴 수 있다면, 치약회사는 50%의 매출액 증대르 기대할 수 있다. 경쟁자의 고객들을 이탈시키는 전략도 시장침투전략에 속한다. 이동전화 시장에 번호이동성 제도가 도입되면서 가입자들을 빼앗아오기 위한 마케팅 홀동이 활발하게 벌어진 것이 좋은 예가 될 수 있다.

▶기존상품을 구입하는 고객들로하여금 새로운 상품을 구입하게 함으로써 성장을 달성하는 전략을 신상품 개발(new product development)전략이라고 부른다. 예를 들어, 세단을 만들던 자동차 회사가 SUV차량을 내놓는 전략이 여기에 속한다. 강력한 판매조직을 가진 회사의 경우에는 기존조직의 이용도를 노피기 위하여 계속적으로 신상품을 개발하기도 한다. 예를 들어, 웅진은 정수기, 비데, 공기청정기 등 가정주부들이 많은 관심을 갖고 있는 상품들을 지속적으로 개발한 다음 자신들이 보유하고 있는 강력한 방문판매조직을 통하여 판매ㅏ고 있다.

▶기존상품을 아직 구입하지 않는 사람들을 설득하여 구입하게 만듦으로써 성장을 달성하는 전략을 시장개발(market development)전략이라고 부른다. CJ제일제당 히트상품 중의 하나인컨디션은 주로 업무상의 이유로 수를 마실 기회가 많은 직장인들을 대상으로 마케팅을 해왔다. 그러나, '사바식 훼도 거뜬한 대학생의 음료'라는 슬로건을 내걸고 대학생 시장을 개발할 수도있을 것읻. 이호용 기저귀나 분유 같은 유아용품회사들이 임산부들으 대상으로 활발한 마케팅을 하는 것도 좋은 예이다.

2)수확목표

 어느 해의 마케팅 목표가 수확목표인 경우에는 비용절감전략이나 매출액 증대전략을 이용할 수 있다. 먼저, 비용을 절감할 수 있는 방법에는 고정비(예:광고비, 마케팅 조사비, 영업사원의 이넌비)를 줄이는 방법, 변동비(예: 상품의 원료나 부품 비용)를 줄이는 방법, 그리고 자산의 활용도를 높이는 방법(예: 재고나 외상매출금 감축)이 있다.

 그러나, 이러한 방법들을 실시할 경우에 단기적으로는 수익성이 개선될 수 있지만, 장기적으로는 오히려 이익을 감소시킬 위험이 있다는 것을 인식할 필요가 있다. 예를 들어 광고비 지출이 매출액에 미치는 효과는 어느정도 시가이 걸려야 나타나므로, 올해에 광고비 지출을 줄이면 당장은 매출액도 줄어들지 않고 비용만 절감되는 효과를 거둘 수 있지만, 시간이 지나면서 매출액에 좋지 않는 영햐을 미칠 수 있다. 마찬가지로 상품의 원료나 부품 값싼 것으로 대신하면 품질이 나빠져서 우리의 고객들의 이탈률이 높아질 수 있고 외상매출금의 회수를 무리하게 하면 중간상들이 우리에게 등을 돌릴 가능성이 높아질 수 있다.

 둘째, 매출액을 증대시킬 수 있는 방법에는 상품의 가격을 인상하는 방법과 판매 믹스를 개선하는 방법이 있다(매출액을증대시킬 수 있는 방법에는 이 밖에도 여러 가지가 있을 수 있지만, 여기서는 수익성 증대목표를 달성하기 위하여 커다란 투자 없이 매출액을 높일 수 있느 방법들만을 고려하기로 한다). 판매믹스를 개선한다는 것은 현재 우리가 판매하고 있는 품목들 중에서 수익성이 높은 품목의 판매비중을 높이고 수익성이 낮은 것의 비중을 낮추는 것을 의미한다. 예를 들어, 현대자동차의 경우, 아반떼 GLS와 Deluxe 중에서 수익성이높은 Deluxe의 판매비중을 높이면 판매믹스가 개선될 수도 있다. 또는 고객들 중에서 생애가치가 높은 집단에 대한 판매 비중을 높일 수도 있을 것이다.