마케팅계획수립(4) 마지막 이야기

마케팅 계획수립 마지막 이야기

마케팅 관리 개념 정의- 기업활동으로서의 마케팅

마케팅 관리의 실제 내용과 마케팅 계획 수립

마케팅 계획수립(2) 목표수립 전략대안의 파악

마케팅 계획수립(3) 시장 세분화와 표적시장 선택

 

지난 폿팅으 통해 마케팅관리의 개념과 계획수립에 대한 내용들을 알아봤다. 이제 그 마지막 이야기인데 마케팅 믹스 결정, 실행 프로그램 수립, 예상 손익계산서 작성, 통제방법 결정, 비상계획 수립, 결재에 대한 이야기를 다루려고 한다. 첫단계인 마케팅 수립부터 복잡하겠지만 기초를 단단히 한다고 생각하고 따라오면 좋겠다.

 

마케팅 믹스 결정

앞서 설며안 것처럼, 마케팅 믹스란 마케팅 전략을 수행하기 위하여 마케터가 동원할 수 있는 네 가지 대표적인 수단들, 즉 상품, 가격, 촉진, 유통을 가리킨다. 어떤 마케팅 전랴기 선택되느냐에 따라 마케팅 믹스 중에서 특히 어떤 요소에 중점을 둘 것인지가 결정된다.

 예를 들어, 신상품개발전략이 선택되었다면, 마케팅 믹스 중에서도 특히 상품이 중요해지며, 경쟁자의 고객을 대상으로 한 시장침투전랴기 선택되었다면, 여러가지 판매촉진 프로그램(예: 할인쿠폰 배포)이 중요해질 것이다. 그러나, 이 말은 다르 마케팅 믹스 요소들은 소홀히 다루어도 좋다는 의미는 아니다. 마케팅 목표를 달성하기 위해서는, 마케팅 믹스 요소들을 상호 보완적으로 조화롭게 활용하는 것이 중요하다. 예를 들어, 다른 마케팅 믹스 요소들은 아무것도 달라진 것이 없는데, 광고비만 2배, 3배로 높이는 것보다는, 상품에 변화를 주고(예: 포장 변경, 새로운 품목 추가) 동시에 광고비를 높이는 것이 매출액을 높이는 데 더 크 효과가 있다. 또 다른 예를 들자면, 기능성 요구르트에 낮은 가격보다는 높은 가격이 더 잘 어울린다. 

 마케팅 믹스 요소들에 대한 여러 가지 원리들을 이해하는 것은 마케팅 관리를 배우는 데 있어서 매우 중요하다.

 

마케팅믹스 요소들을 상호 보완적으로 조화롭게 활용하라

실행 프로그램 수립

마케팅 계획에는 마케팅 믹스 요소별로 언제, 누가, 무엇을, 얼마의 예산으로 실행에 옮길 것인지를 구체적으로 명시한 실천 프로그램이 담겨져 있어야 한다. 어느 MP3플레이어 회사의 판매촉진 프로그램은 아래 표와 같다.

	2월	4월	8월	9월
목표	졸업즌에 맞춘 판매량 증대(지난해 같은 기간 대비 10% 증대 목표)	유통업자들의 신상품 인지도 증대	비수기 동안의 판매량 증대(지난해 같은 기간 대비 10% 증대 목표	소비자들의 대리점 방문율 증대(지난해 같은 기간 보다 방문객수 25% 증대 목표)
수단	웹하드 3개월무료 이용권 증정	한국전자전람회 출품(위 회사의 부스 방문객 수 1만명 목표)	판매경진대회(이 기간 동안 가장 높은 매출액 증가를 기록한10곳의 대리점에게 하와이 무료 여행권 증정)	경품(이 기간동안 대리점을 방문한 사람들 중 10명에게 신상품 무료 증정)
예산	1.5억	0.5억	1억	2억
책임자	소비자 판촉 담당자	중간상 판촉 담당자	중간상 판촉 담당자	소비자 판촉 담당자

 

예상 손익계산서 작성

마케터는 실행 프로그램을 기초로 예산을 편성할 수 있다. 예상 손익계산서의 항목들은 크게 매출액과 비용으로 나누어지는데, 매출액은 판매량 예측치와 평균가격 예츠치를 이용하여 추정되며, 비용은 다시 제조원가, 판매 및 일반관리비 등의 구체적인 항목들로 세분화하여 산출된다. 이러한 예상 매출액과 예상 비용의 차이가 바로 예상 이익이 된다.

통제방법 결정

마케팅 계획이 실행에 옮겨지면, 정기적으로(예: 매달 또는 매분기) 그 결과를 측정항 목표와 비교하고, 차이가 있는 경우에는 그 원인을 분석하고 시정조치를 취해야 한다. 이렇게 하는 것을 통제(control)라고 부른다. 그러므로, 마케팅 계획을 수립할 때에는 마케팅 활도의 결과를 얼마나 자주 어떤 방법으로 측정할 것인지를 분명히 밝혀둘 필요가 있다.

비상계획 수립

앞서 설명하 것처럼, 내년도의 마케팅 목표를 수립하기 위해서는 내년도의 시장상황에 대하 어떤 예측을 하여야 한다. 예를 들어, 내년도의 대형차 시장 전체 규모가 10만대가 될 것이라든지, 또는 내년도의 경제성장률이4%가 될 것이라는 예측이 필요하다. 그런데, 이러한 예측은 불완전한데이터에 기초한 것이므로, 크게 빗나갈 가능성도 적지 않다.

 예를 들어, 2008년 하반기에 발생한 국제금융위기로 인하여 많은 기업들의 2009년도 마케팅 계획은 커다란 차질을 빗게 되었지만, 이를 미리 예츠하고 대비한 기업들은 거의 없었기 때문에 두늦게 계획을 수정하느라 커다란 혼란을 겪게 되었다. 시장환경이 불확실할수록, 여러 가지 발생 가능한 상황들을 미리 생각해보고, 실제로 그러한 상황이 닥쳤을 때, 어떻게 대처할 것인지를 계획해 두는 것이 바람직하다. 이렇게 하는 것을 비상계획수립(contingency planning)이라고 부른다. 비상계획이 미리 수립되어 있으면, 시장상황이 바뀓라도 경쟁자보다 신속하게 대처함으로써 경쟁우위를 화고할 수 있다.

결재

비상계획까지 작성이 끝나면, 마케터는 지금까지 분석하고결정한 내용을 작성하느데 이것을 마케팅 계획서라고 부른다. 마케터는 이 계획서를 자신보다 상위에 있는 관리자에게 제출하고, 결재를 받는다. 결재를 받는 과정에서 마케팅 계횏의 내용이나 예산 등이 수정되기도 한다. 일단 계획서가 승인되면, 이를 실행에 옮기기 위하여 필요한 원자재 조달계획, 생산계획, 직원채용계획 등이 만들어진다.