마케팅 관리의 실제 내용과 마케팅 계획 수립

마케팅의 실제

오늘날 한 가지 상품과 한 가지 브랜드만을 가진 회사는 찾아보기 얿다. 특히 대기업일수록 여러가지 사업분야에 진출해 있고, 각 사업분야내에서 다시 여러 가지의 상품이나 브랜드를 거느리는 경향을 뵌다. 예를 들어, 삼성전자는 반도체, LCD, 영상디스플레이, 생활가전 등의 다양한 사업단위를 갖고 있으며, 이 중의 하나인 생할가전 사업단위는 청소기에서부터 이르는 다양한 상품들을 내놓고 있다.

 삼성전자처럼 다양한 사업과 상품을 거느리고 있는 회사의 경우, 마케팅 관리는 회사 전체 수준에서 이루어지는 것일까, 사업단위수준에서 이루어지는 것일까 아니면 개별상품이나 브랜드 수준에서 이루어지는 것일까? 결론부터 이야기하면, 이런 회사의 경우 마케팅 관리의 대부분은 기업전체수준이나 사업단위수준서 이루어지는 것이 아니라, 상품이나 브랜드 수준에서 이뤄진다. 그 이유는 상품인 브랜드가 달라짐에 따라 표적으로 삼느 고객집단이 달라지고 경쟁자들도 달라지기 때문에, 마케팅 활동 역시 달라질 수밖에 없기 때문이다. 게다가 삼성전자와 같은 글로벌 기업의 경우에는 상품이나 브랜드 뿐만이 아니라 국가별로도 마케팅 활동이 달라질 수 있다. 그러므로 '삼성전자의 마케팅 전략' 혹은 '삼성전자 휴대폰의 마케팅 전략'이라는 것은 정의하기 어려우며, '삼성전자 휴대폰의 한국 시장에서의 마케팅 전략'이라고 해야 비로소 정의할 수 있다. 물론 기업전체수준에서 이루어지는 마케팅 관리 할동이 전혀 없는 것은 아닌데, 기업 광고나 글로벌 브랜드 관리 등이 여기에 속한다.

 

 마케팅 관리가개별상품이나 브랜드 수준의 활동이라고 하더라도, 회사전체 또는 사업단위수준에서 이미 결정해 놓은 사업목표와 전략의 영향을 받게 된다는 것을 이해하는 것이 중요하다.

 

 예를 들어, 삼성전자 생활가전 사업부의 올해 사업목표가 급속한 성장이라고 하자(예를 들어, 매출액을 자년도보다 30% 높이는 것). 이 경우 이 사업단위에 속한 냉장고인 지펠의 마케팅 역시 매출액을 대폭적으로 높일 수 있는 활동(빈버한 가격할인, 광고비의 증대, 판매원수의 증가 등)에 초점이 맞추어지나. 그러나 반대로 이 사업단위의 올해 사업목표가 급속한 성장이 아니라 수익성 증대라고 하자(예를 들어, 투자 수익률을 작녀노보다 50 높이는 것). 이 경우에는 지펠의 마케팅 역시 수익성을크게 개선시킬 수 있는 활동(가격인상, 광고비 삭감, 원가절감 등)에 초점이 맞추어진다.

 사업단위수준이나 기업전체수준에서 목표와 저냑을 수립하는 것을 전략계획과정(strategic planning process)이라고 부른다. 과거에는 마케팅 분야에서 전랴계획 과정을 다루기도 했지만, 이 분야에 대한 지식이 점점 방대해지고 깊어졌기 때문에 경영학 안에 경영전랴이라는 독립된 분야가 새로 생겨나게 되었다.

 

기업 또는 사업단위수준의 목표와 전략과 일관성을 갖도록 마케팅 목표와 전략과 일관성을 갖도록 마케팅 목표와 전략을 수립하라.

 

마케팅계획의 수립

마케팅 계획부터 실행 및 통제는 1년을 단위로 이루어지는 경우가 많은데 마케팅계획의 수립과정에 대해서 알아보자.

(1)상황분석

 마케팅 계획을 수립하기 위한 첫 단계는 해당 상품의 과거, 현재, 미래의 상황을 분석하고, 이로부터 새로운 기회나 위협요인들을 파악하는 것이다. 물론, 이 중에서도 미래의 상황이 제일 큰 관심의 대상이지만, 과거와 현재의 상황을 분석하는 것이 미래의 상홍을 예측하는 데많은 도움이 된다.

 상황분석의 영역은 크게 여섯가지로 나누어 볼 수 있다.

영역	내용
시장의 전반적 상황	규모, 성장률, 가격수준, 유통경로, 광고 판매촉진 활동의 수준, 판매활동의 수준
우리 상품의 성과	종류별, 지역별, 용도별 매출액 추세, 원가 및 이익 추세
고객	▶소비자: 구매의사 결정과정 ▶세분시장별 상대적 크기, 구매결정 기준, 선호 브랜드, 구매 장소, 구매 시기, 기타 인구통계적 특성 ▶유통업자: 대형화 또는 집중화의 정도, 새로운 유통업자의 참여 여부, 주요 유통업자별 성과
경쟁자	▶기존경쟁자 및 잠재적 경쟁자: 마케팅 목표 및 전략, 성과, 강점 및 약점 ▶대체재: 대체재의 성장률 및 우리 시장을잠식하는 정도
공급업자	대형화 또는 집중화의 정도, 새로운 공급업자의 참여 여부, 주요 공급업자별 성과, 원료 수요 및 공급 동향, 에너지 가격
거시환경	▶인구통계적 환경: 인구증가율, 연령대별 인구, 지역별 인구, 가구수의 증가율, 교육수준의 변화 ▶경제적 환경: 소득분배 구조, 저축률, 기타 거시경제지표 ▶사회적 환경: 가치관의 변화, 화녕문제, 소비자우동 ▶기술적 환경: 관련 기수의 동향 ▶법률적 환경: 각종 규제의 동향

이 여섯가지 영역들 중에서 특히 중요한 것은 경쟁자에 대한 분석과 고객에 대한 분석이다. 

 상황분석은 먼저 위와 같은 여섯 가지 영역에 대한과거 및 현재 데이터를 수집하고, 분석한 다음, 기회 및 위협요인들을 도출하고, 내년도 시장상황에 대한 가정을 수립하는 순서로 이루어진다.

1)데이터 수집

 마케팅 계획을 수립하는 데 기초가 되는 데이터들은 불완전하거나 추정된 경우가 많다. 예를 들어, 2013녀에 대한 계획은 2012년 11월쯤에 수립되는데, 아직 2012년도의 최종 매출액이나 시장점유율은 나와 있지 않다 그래서 마케터는 종종 불완전한 데이터를 기초로 현재 상황이나 미래에 대한 주관적인 예측을 해야 한다. 암튼 계획을 수립하려면 모든 데이터를 최신의 수치로 최대한 업데이트시킬 필요가 있다.

2)데이터 분석

수집된 데이터를 이용하여 각 영역별로 최근의 상황을 분석하고 미래를 예측하여야 한다. 물론 이러한 분석으 반드시 계량적일 필요는 없다. 앞에서도 설명한 것처럼 마케터가 갖고 있는 데이터는 종종 불완전하므로, 주관적인 판단에 의한 질적인 분석에 의존하는 경우가 많다. 위와 같이 상황을 정확히 분석하기 위해서는 위의 데이터를 체계적으로 수집하고 분석하고, 해석하는 것이 중요한데, 이러한 기능을 수행하는 것을 마케팅 조사라고 부른다. 마케팅 조사는 상황을 분석하는 단계에서는 물론, 마케팅 활동의 모든 단계마다 중요한 정보를 제공해 준다.

3) 기회및 위협요인 도출

마케터는 위의 표를 영역별로 상황을 분석한 다음, 해당 상품에 영향을 미칠 수 있는 기회요인들과 위협요인들을 도출하여야 한다. 예를 들어, 침대 전문 횟인 에이스 침대의 경우, 핵가족화 추세로 인한 가구수의 증가는 기히요인인 반면, 보루넹 같은 대형 가구 회사들이 가구시장의 불황 속에서 매출을 증대시키기 위하여 침대시장에 대한 침투를 강화하는 것은 ㅟ협요인이다. 그러므로, 에이스 침대는 이러한 기회 요인은 적극 활용하고, 위협요인은 약화시킬 수 있는 마켙ㅇ 계획을 수립하여야 할 것이다.

4) 내년도 시장상황에 대한 가정 수립

마케팅 목표는 대개 매출액, 시장점유율, 또는 이익 등과 같은 수치로 표시된다. 그런데, 이러한 목표는 내년도 시장상황에 대한 어떤 가정에 근거하게 된다. 예를 들어, 내년도에 침대 시장의 총 규모가 올해보다 15% 높은 수준으로 결저아는 것은 그렇게 야심적이라고 볼 수 없지만, 반대로 내년도에 침대시장의 총 규모가 올해에 비해 전혀 성장하지 않는다면, 매출액 목표를 올해봐 15% 높은 수준으로 정하는 것은 상당히 야심찬 것이다. 그러므로, 마케팅 목표를 수립하기위해서는 내년도 시장상황에 대한 가정을 명확히 할 필요가 있다. 마케터는 상황분석 결과를 기초로 내년도의 시장상황(예: 총 시장규모, 경쟁의 강도)을 예측하고, 이를 마케팅 계획서에 명확히 밝혀두어야 한다.

 

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