마케팅 계획수립(3) 시장 세분화와 표적시장 선택

시장 세분화와 표적시장 선택

마케터의 고민은 주어진 목표를 달성할 수 있는 전략이 하나가 아니라 여러 가지가 있다는 데에 있다. 물론, 여러가지 전략대안들 중에서 반드시 하나만 선택해야 하는 것은 아니다. 물론, 여러 가지 전략댕ㄴ들 중에서 반드시 하나만 선택해야 하는 것은 아니다. 예를 들어, 시장침투 전략과 신상품 개발전략을 동시에 실시하는 것도 가능하다. 그러나, 여러가지의 전략을 동시에 실시하려면 그만큼 많은 투자가 필요하다는 것도 알고 있어야 한다. 일반적으로, 전략 대안을 선택하기 위해서는 구매자, 경쟁자, 그리고 우리 스스로에 대한 충분한 정보를 갖고 있어야 하는데, 이러한 정보를 얻기 위해서는 시장을 세분화해 볼 필요가있다.

1) 시장 세분화

마케팅은 구매자를 처러히 이해하는 데에서 출발해야한다고 언급한 바 있는데, 어떤 상품을 구매하는 사람들이 그 숫자도 많고 원하는 바도 다양한 경우에는 이들을 철저히 이해하기란 쉬운 일이 아니다. 예를 들어, 침대의 경우를 살펴보자. 침대는 우리나라와 도시지역의 많은 가정에서 구입되고 사용되고 있다. 그러므로, 이들 가정을 한 집 한 집씩 이해한다는 것은 불가능하다.

 그러나, 좀 더 깊이 생각해 보면, 비록 수는 많지만, 이들 사이에는 어떤 공통점이 있을 수가 있고, 따라서, 공통점을 갖고 있는 가정들을 찾아내서 몇 개의 집단으로 묶는 것이 가능하다는 것을알 수 있다. 예를 들어, 디자인을 중시하는 구매자들을 찾아내서 이들을 하나의 집단으로 묶고, 가겨을 중시하는삶들을 찾아내서 이들으 또 하나의 지단으로묶었다면, 이 두 집단을 각각 세분시장(marketing segment)이라고 부른다. 그리고, 이렇게 세분시장을 발견하는 작업을 시장세분화(market segmentation)라고 부른다.

 일반적으로 한 세분시장은 다른 세분시장과 구별되는 별도의 마케팅 믹스를 필요로 한다. 예를 들어, 첫번째 세분시장에 대해서는 가격이 높더라도 디자인을 강화한 침대를개발하여 집중적으로 마케팅하고, 두번째 세분시장에 대해서는 디자인이 평범하더라도 가격이 낮은 침대를 개발하여 마케팅해야 하다. 우리나라 침대업계의 대표주자인 에이스 침대의 매우 성공적인 마케팅은 시장 세분화가 업다면 불가능해쓸 것이다.

 시장을 세분화하는 방법에는 에이스 침대의 경우처럼 편익을 기준으로 하는 방법 이외에도 여러가지가 있다. 예를 들어, 사용량(예: 다량 사용자 vs 소량 사용자), 사용여부(예: 사용자 vs 비사용자), 애호도(예: 우리 브랜드 vs 경쟁브랜드) 등을 들 수가 있다. 그러므로, 고려 중인 전략 대안별로 적합한 세분화의 기준들을 선택하여 여러가지로 세분화를 해 보아야 한다.

 또 최종 구매자인 소비자를 세분화하는 것 못지 않게 중요한 것은 중간상인 도매상과 소매상들을 세분화해 보는 것이다.

2)표적시장선택

시장을 여러 개의 세분시장으로 나눈 다음에 모든 세분시장들을 대상으로 마케팅을 하는 경우는 드물다. 대개 여러 개의 세분시장들 중에서 소수의 세분시장들을 선택하여 이들을 표적으로 하여 마케팅을 하는 것이 보통이다. 이렇게 선택된 시장을 표적시장(target market)이라고 부른다.

 시장이 빠르게 변화하지 않는 경우에는, 작년에 선택한 표적시장 올해에도 계속 표적시장으로 삼게 되지만, 시장이 크게 변화하는 경우에는 표적시장을 벼녕해야 하는 경우도 생긴다. 예를 들어, 존슨앤존슨의 베이비로션은 운래 표적시장이 유아였지만, 출산율 감소로 유아 시장의 규모가 급속히 줄어들자 표적시장을 10대 소녀에게까지 확대시키지 않으면 안되었다.