광고?
위의 글 촉진믹스 요소드릐 일반적인 특성을 깇로 이번에는 우리들의 눈에 가장 많이 띄는 요소인 광고에 대해서 살펴보자. 광고는 계획하고, 제작하고, 집행하고, 그 효과를 측정하는 과정에서 여러 가지 학문분야의 깊이 있는 지식이 요구되는 전문분야이다. 마케터가 광고에 대한 계획을 세우기 위해 알아야할 중요한 내용들을 소개하겠다.
1. 광고대행사
광고에 대한 이론적인 내용에 들어가기 전에 먼저 광고대행사에 대해서 알아보자. 광고계획을 세우고 집행하는 업무는 마케터가 호나서 할 수 있는 일이 아니기 때문에, 마케터는 광고대행사(adversting agency)를 선택하고, 선택된 광고대행사와 긴밀한 협조하에 광고를 관리하게 된다.
광고대행사는 종합 대행사(full-service adversting agency)와 전문 대행사(limited-service adversting agency)의 두 가지 종류가 있다. 종합 대행사는 브랜드 포지셔닝, 카피, 제작, 매체결정, 조사 등 광고와 관련된 종합적인 서비스를 기업에게 제공한다. 전문 대행사는 제작, 녹음, 촬영 등 한정된 서비스만을 전문으로 제공한다. 제일기획, HS애드 등의 대형 광고 대행사들은 모두 종합 대행사에 해당된다. 앞으로 광고대행사라고 하면 종합대행사를 의미하는 것으로 통일 하겠다.
전통적으로 우리나라에서는 재벌그룹 계열의 광고대행사드리 강세를 보여왔다. 광고 대행사는 크게 4개의 부서로 이루어졌다고 볼 수 있다. 광고 제작을 담당하는 크리에이티브팀(creative team), 매체의 결정과 스케줄링을 담당하는 매체팀(media team), 표적시장의 특성을 조사하고 분석하는 마케팅팀(marketing team), 그리고 새로운 광고주를 개발하고, 광고주와 광고 대행사간의 관계를 맡고 있는 기획팀(planning team)이 그것이다. 기획팀의 일원으로서 광고대행사 내의 여러 팀들과 광고주 사이의 연결고리 역할을 하는 사람을 AE(accoung executive)라고 부른다. 삼성전자나 SK테레콤처럼 광고를 하는 회사를 광고주(advertiser)라고 부르는데, 광고주는 신사품의 개발이 어느 정도 진척되었을 때, 광고대행사에게 신상품의 개발배경, 특징, 마케팅 목표, 향후 개발일정 등을 설명해 주고, 촉진계획 수립을 의뢰한다. 이 절차를 오리엔테이션(orientation)이라고 부른다. 광고대행사에서는 AE, 카피라이터(copy writer), 그래픽 디자이너(graphic designer) 등으로 전담 팀을 구성하여, 시장에 대한 데이터를 수집하고 분석하며, 이를 기초로 광고, PR, 판매촉진을 포함한 촉진계획을 수립한다. 이렇게 수립된 계획을 광고주에게 설명하는 것을 프리젠테이션이라고 부른다. 이에 대하여 광고주의 승인을 받으면, 제작과 매체확보에 들어간다. 실제 광고물 제작은 전문적인 제작상게 의뢰하는 것이 일반적이다. 완성된 제작물에 대한광고주의 시사가 끝나면, 매체사에 광고물이 전달되고, 캠페인이 시작되다. 캠페인이 시작되어다고 광고대행사의 임무가 ㄲㅌ난 것은 아니며, 진행되고 있는 캐페인의 효고를 조사, 분석하여 다음 계획을 수립하여야 한다.
광고대행사는 무형의 서비스를 파는 회사인데, 그러한 서비스의 대가는 어떻게 받을까? 광고대행사가 제공하는 다양한 서비스에 대하여 일일이 가격을 매기는 것은 번거로운 일이기 때문에,대행사는 일률적으로 매체비용의 대략 15%의 커미션(commision)을 수입으로 가져가는 것이 국제적인 관행으로 정착되어 있다. 예를 들어, 삼성전자가 제일기획을 통하여 동아일보의 광교지면을 1,000만원어치 구매항ㅆ다면, 제일기획은 이 중에서 150만원을 수수료로 받는 것이다.
2. 커뮤니케이션 과정 모형
광고는 마케팅 활동들 중에서 갖 대표적인 커뮤니케이션 수단이다. 그러므로, 광고의 효과를 극대화학 위하여 마케터는 커뮤니케이션 과정을 이해하고 있어야 한다.
(1) 커뮤니케이션 과정의 구성요소
커뮤니케이션 과정의 구성요소에서 발신자와 수신자는 커뮤니케이션을 하는 당사자에 해당된다. 메시지와 매체는 커뮤니케이션을 가능하게 하는 수단에 해당된다. 그리고 부호화, 해독, 반응, 피드백은 커뮤니케이션 과정ㅇ서 일어나는 주요 단계에 해당된다.
부호화(encoding)란 전달하고자 하는 생각을 문자, 그림, 말 등으로 상징화하는 것을 의미한다. 해독(decoding)은 발신자가 부호화하여 전달한 의미 수신자가 해석하는 것을 의미한다. 반응(response)은 메시를 해독한 다음 수신자가 보이는 행동으로서, 반응단계에 따라 인지, 지식, 호감, 선호 등이 나타날 수 있다. 그리고 피드백(feedback)은 반응 주에서 발신자에게 전달되는 것을 가리킨다. 예를 들어 회사가 실시하는 설문조사에 응답하든지 소비자 상담실에 전화로 어떤 의견을 제시하는 것 등이 포함된다.
커뮤케이션 과정의 마지막 요소는 소음(noise)이다. 이것은 발신자가 전달하고자 하는 메시지의 전달을 방해하는 요인들을 가리킨다. 여기에는 수신자 외적인 요인들도 있고 수신자 내적인 요인들도 있다. 수신자 외적인 요인으로는 다른 회사들이 경쟁적으로 보내는 수많은 메시지들 때문에 수신자가 우리에게 메시지에 주목하지 않는 경우를 예로 들 수 있다. 수신자 내적인 요인으로는 수신자가 이미 갖 있는 선입견 때문에 우리가 보낸 메시지를 왜곡해서 받아들이거나 아예 기억하지 못하는 경우를 예로 들 수 있다.
(3) 시사점
커뮤니케이션 과정 모형은 커뮤니케이션이 효과를 거두기 위하여 다음과 같은 점들에 주의하여야 한다는 거으 시사해 준다.
▶ 발신자는 자신이 커뮤니케이션하고자 하는 수신자가 누구인지, 그리고 수신자로부터 어떤 반응을 얻기를 원하는지를 명확히하여야 한다.
▶ 수신자가 주로 접하는 매체를 통하여 메시지를 내보내야 한다.
▶ 수신자가 메시지에 대하여 보이는 피드백을 파악할 수 있는 경로를 개발해 놓아야 한다. 이 저은특히 최근 중요해지고 있다. 과거엔ㄴ 마케팅 커뮤니케이션이 일방적으로 수신자가 발신자에게 인터넷 같은 양방향이나 미디어가 발전하고 있기 때문이다.
3. 광고관리의요소
마케터가 광고계획을 세울 때에는 계획 속에 여덟까지 요소들에 대하여 결정을 내려야 합니다. 이여덟가지 요소들이 모두M으로 시작하므로, 이들은 광고 관리의 8M이라고 부르기도 하다. 이하에서는 이요소들 각각에 대하여 자세히 삺보기로 하자.
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