광고예산을 수립하는 것은 광고와 관련된 여러 가지 결정들 중에서도 특히 어려운 결정에 속한다. 광고비를 너무 많이 지출하면 상품을 많이 팔고서도 이익은 커녕 손실을 기록할 위험을 안게 된다. 반대로 너무 작게 지출하면 돈은 돈대로 쓰고 상품판매가 늘어나지 않는 위험을 안게 된다.
이론적으로는 어떤 상품으로부터의 이익을 극대화하는 광고비 액수를 도출할 수 있는 방법이 존재하지만, 실제로는 그러한 방법은 여러 가지 한계점 때문에 거의 사용되지 않고 있다. 그 대신 실무에서는 비교적 단순한 방법들을 이용하여 광고예산을 결정하고 있다.
광고 예산 결정방법들을 구체적으로 다루기 전에 광고비와 매출액 간의 관계애 대한 몇 가지 기본적인 원리들을 알아보도록 하자.
(1) 광고비와 매출액 간의 관계에 대한 기본적인 원리
앞에서 설명한 것처럼 광고비가 매출액에 얼마나 큰 영향을 미치는지를 밝히려면 상당히 복잡한 조사나 분석이 필요하다고 하였다. 그러나 지금까지 알려진 연구결과들을 종합하면, 광고비와 매출액 사이의 관계를 다음과 같이 정리할 수 있다.
1) 판매반응함수의 모양
광고비와 매출액 간의 관계를 함수로 나타낸 것을 판매반응함수(sales response function)라고 부른다. 이 함수의 모양에 대해서 일치된 결론은 아직 없지만 아래의 그래프와 같이 S자 형태임을 보여주고 있다. 여기서 X축은 어떤 브랜드의 (연간) 광고비를 나타내고, Y축은 그 브랜드의 (연간) 매출액을 나타낸다.
판매반응함수가 S자 형태라면, 광고예산을 결정하는 데 있어서 다음과 같은 몇 가지 시사점을 얻을 수 있다. 그래프에서 원점에 가까운 부분(즉, a의 왼쪽 부분)에서는 광고비가 늘어남에도 불구하고 매출액은 거의 늘어나지 않는다. 즉, 이 부분에서는 광고비와 매출액 사이에 수확체감의 법칙이 적용된다. 그러므로, 광고비를 너무 많이 지출하면, 매출액은 더 이상 높아지지 않기 때문에 도리어 이익만 감소하는 결과를 낳을 수 있다.
2) 시간의 흐름에 따른 광고 효과
판매반응함수는 일정 시점에서 광고비의 높고 낮음에 따라 매출액이 보이는 반응을 나타낸 것이었다. 이와는 관점을 달리해서, 우리가 광고를 내보내면 매출액에 변화가 올 때까지 걸리는 시간을 생각해보자.
광고가 매출액에 영향을 미치기까지 걸리는 시간은 그 상품이 이미 시장에 출시된 기존 상품인가 아니면 신상품인가에 따라 달라진다. 기존 상품에 대한 광고를 한동안 중단했다가 다시 시작하였다면, 매출은 즉각 늘어나는 경우가 대부분이다. 그러나, 신상품의 경우에는 시간이 걸리는 경우가 대부분이다. 그 이유는 신상품의 매출이 일어나려면 인지, 지식, 호감, 선호, 확신, 그리고 구매로 이어지는 반응단게의 일부 또는 전부를 거쳐야하기 때문이다. 실제로 미국에서 수행된 많은 연구 결과들을 종합해보면, 신상품의 경우 광고가 매출액에 미치는 효과의 90%는 광고를 한 지 3~9개월 동안에 발생하는 것으로 나타났다.
이것은 두 가지를 우리에게 시사해준다. 첫째, 신상품의 이번 달의 매출액은 여러 달 전에 지출한 광고비의 영향을 받는다는 것이다. 이와 같이 과거에 이루어진 광고의 효과가 누적되어 현재의 매출에 영향을 미치는 것을 광고의 이월효과라고 부른다.
둘째, 광고를 계속 해 오다가 이번 달에 광고비를 전혀 지출하지 않더라도, 당장의 매출액은 거의 영향을 받지 않는다는 것이다. 실제로 광고를 중단한 경우, 매출액은 서서히 감소하는 패턴을 보인다.
위의 두 가지 시사점을 실제 상황에 적용시켜보자. 우리나라가 외환위기를 겪은 1990년대 말에 많은 기업들은 광고비를 대폭 줄였다. 광고비를 줄이더라도 매출액은 서서히 감소하기 때문에, 이렇게 광고비를 줄인 기업의 수익성은 단기적으로는 개선되었을 것이다. 그러나, 이 시기에 모든 깅겁들이 똑같이 광고비를 줄인 것이 아니라는 것에 주목할 필요가 있다. 이 시기에도 광고비를 줄이지 않거나 광고비를 상대적으로 적게 줄인 기업들은 다른 기업들이 광고비를 줄인 틈을 타서 시장 점유율을 쉽게 확장할 수 있었고, 경기가 회복되었을 때에도 그동안 누적된 광고효과 덕분에 경기회복이라는 열매를 즉각 따먹을 수 있었다. 그러나 광고를 중단했던 기업들은 누적된 광고효과가 없기 때문에 경기회복 후에 광고를 늘리더라도 경기회복의 열매를 뒤늦게 따먹을 수밖에 없었다. 광고에는 이러한 특성이 있기 때문에 광고를 비용으로만 간주한다면 장기적으로 기업의 경쟁력이 약화될 것이다.
(2) 광고예산 결정시 고려사항
광고예산을 결정할 때에는 다음과 같은 요인들을 고려해야 한다.
1) 신상품 vs. 기존상품
신상품의 경우 인지도를 높이고 사용을 유도하기 위해 매출액 대비 높은 비율의 광고예싼을 필요로 한다. 그러나 시장에 나온 지 오래된 상품들은 매출액 대비 낮은 광고예산만으로도 충분하다.
2) 시장점유율
시장점유율이 높은 브랜드는 낮은 브랜드에 비하여 매출액 대비 낮은 비율의 광고비를 갖고도 점유율을 유지하는 것이 가능하다. 다른 말로 표현하면, 점유율이 높은 브랜드는 고객 1명당 광고 메시지를 노출시키는 비용을 점유율이 낮은 브랜드에 비하여 적게 들여도 된다.
3) 소음
경쟁자들이 수도 많고 광고도 많이 하는 시장에서는 소음이 크기 때문에, 이 소음을 제압하려면 광고비를 높여야 한다. 이와 마찬가지로, 어떤 매체에 실리는 광고의 양이 많아질수록 광고비를 높여야 한다.
4) 메시지의 성격
메시지가 복잡하거나 많은 정보를 담고 있어서 고객이 그 메시지를 이해하려면 여러 번 반복이 필요한 경우에는 더 높은 광고비가 들어간다.
5) 표적청중의 수와 접근 가능성
표적청중의 수가 많을수록 일반적으로 더 많은 광고비를 써야 한다. 그러나, 표적청중의 수가 같더라도 매체를 이용해서 이들에게 접근하는 것이 얼마나 쉬운가에 따라서 광고비가 많이 들 수도 있고 적게 들 수도 있다. 가령 서울에 사는 대학생 10만명에게 광고하는 비용보다 5대도시에 사는 대학생 총 10만명에게 광고하는 비용이 더 클 것이다.
(3) 광고예산 결정방법
기업들이 광고예산을 결정하기 위해 사용하는 방법에는 다음과 같은 다섯가지가 있다.
1) 가용 자원법
가용 자원법(affordable method)이란 예상매출액과 여러 가지 예쌍비용을 기초로 예상이익을 구해보고, 적절한 이익을 내는 데 지장이 없도록 광고예산을 책정하는 방법이다. 이 방법은 단순하다는 장점을 갖고 있지만, 광고를 투자가 아니라 비용으로 간주하고 있고, 광고예산이 어떤 원칙 없이 해마다 들쭉날쭉해진다는 단점을 갖고 있다.
2) 매출액 비율법
매출액 비율법(percentage-of-sales method)이란 현재 또는 앞으로 예상되는 매출액 중의 일정한 비율을 광고예산으로 책정하는 방법이다. 이 방법은 단순하고 나름대로 일관성을 유지할 수 있다는 장점을 갖고 있다.
그러나, 이 방법의 단점은 다음과 같다. 첫째, 광고비를 매출액의 원인으로 보는 것이 아니라, 매출액의 결과라고 간주하는 논리적인 잘못을 범하고 있다. 둘째, 매출액이 감소하면 광고비도 감소하고, 그 결과 매출액이 더 감소하는 악순환에서 벗어나기 어렵다.
3) 경쟁자 기준법
경쟁자 기준법(competitive-parity method)이란 위의 매출액 기준법에서 매출액 대비 광고예산의 비율을 정할 때, 경쟁자들이 사용하는 비율을 그대로 쓰는 방법을 가리킨다. 이 방법의 논리ㅐ는 적자생존의 원칙을 갖고 설명할 수 있다. 즉, 광고예산을 과학적으로 책정하기 어려운 상황에서 치열한 경쟁을 뚫고 생존한 기업들의 매출액 대비 광고비는 다른 기업들에게 유용한 지침이 될 수 있다는 것이다.
이 방법의 장점은 다음과 같다. 첫째, 경쟁자들과 같은 비율을 광고예산으로 책정하는 것은 단순하고 편리하다. 둘째, 모든 경쟁자들이 같은 비율을 쓰게 되면, 광고 경쟁이 일어나는 것이 억제될 가능성이 있다.
이 방법의 단점은 매출액 비율법의 경우와 동일하다. 뿐만 아니라, 이 방법을 쓰면 광고경쟁이 억제된다는 증거는 아직 발견되지 않고 있다. 그러나, 경쟁자의 매출액 대비 광고비는 '적절한' 광고예산을 결정하는 데 유용한 출발점이 될 수는 있을 것이다.
4) 목표 과업법
목표 과업법(objective-and-task method)이란 마케터가 우선 광고 목표를 세우고, 그 목표를 달성하기 위하여 필요한 과업들을 결정한 다음, 이 과업들을 수행하는 데 필요한 예싼을 추정하는 방법이다. 예를 들어, 광고목표가 표적시장에서 80%의 인지도를 달성하는 것이라고 하자. 그리고 이 목표를달성하려면 매주 각 가구마다 평균 세 번식 한 달 동안 광고를 내보내야 한다고 하자. 이 비용이 가구당 240원이고, 표적시장의 가구수가 500만 가구라면 광고예산은 12억원으로 책정되어야 한다.
이 방법은 닫른 방법들과는 달리 매우 논리적이라는 장점을 갖고 있다. 그러나 이 방법이 이익을 극대화해주는 최적 광고비를 도출해준다는 보장이 있는 것은 아니다.
5) 실험법
실험법(experimentation method)이란 두 가지 이상의 광고비 수준들을 실험적으로 지출하고, 그 결과 얻어지는 매출액을 비교한 다음, 광고예산을 결정하는 방법이다. 예를 들어, 어떤 브랜드의 광고예산을 100억원으로 할지 아니면 150억원으로 할지를 결정해야 하는 경우, 비슷한 특성을 가진 소도시 두 곳을 골라서 한 곳에는 100억원 규모에 해당되는 광고를 하고, 다른 곳에서는 150억원 규모에 해당되는 광고를 한 다음, 두 도시에서 얻어지는 매출액을 비교하는 것이다. 여기서 100억원 또는 150억원이라고 한 광고예산은 전국적으로 광고를 하였을 때 들어가는 예산이므로, 소도시에서 실험을 할 때엔느 수십분의 일의 비용만이 필요할 것이다.
이 방법은 지금까지 언급된 방법들 중에서 가장 과학적이고, 또 최적 광고비를 발견할 수 있는 잠재력을 갖고 있다. 미국에서는 이 방법을 사용하는 기업들이 있으나, 우리나라에서는 지방 소도시에서만 광고를 내보낼 수 있는 매체가 많지 않기 때문에 이용하기가 어려운 실정이다.
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