매체결정
매체를 결정하는 것은 매우 전문적이고 어려운 결정입니다. 이 부분은 대행사의 미디어 플래너(media planner)의 도움을 받을 필요가 있습니다. 매체 결정은 크게 두 부분으로 나누어지는데요. 첫째, 신문, TV, 잡지, 라디오 등 매체 종류별로 광고예산을 할당하는 것, 둘째, 어떤 매체 내에서 구체적인 수단(예: 신문 내에서 중앙일보, 스포츠서울, 매일경제신문 등)을 결정하는 것입니다.
(1) 주요 매체별 광고예산 할당
어느 매체를 많이 이용하고 어느 매체를 적게 이용할 것인지를 결정하려면, 다음과 같은 다섯 가지 요인들을 고려하여야 합니다.
1) 표적청중의 특성
표적청중이 어느 매체를 어느 경우에 보는지를 이해하는 것은 매체결정의 출발점입니다. 많은 경우에 방송사, 신문사, 또는 잡지사 등이 자체적으로 청중들의 특성을 조사해서 광고주들에게 제공하므로, 광고주들은 이러한 데이터를 보고 표적청중의 특성과 가장 부합되는 매체를 선택할 수 있습니다.
2) 매체별 특성
표적청중의 매체습관을 이해하는 것 못지 않게 중요한 것은 각 매체가 갖고 있는 특성을 정확하게 파악하는 것입니다.
3) 광고의 특성
매체결정시에는 광고 자체의 특성도 고려하여야 하는데, 여기에는 광고의 목표, 도달률, 빈도, 어필, 아트 등이 있습니다.
- 광고의 목표, 도달률, 빈도
도달률(reach)이란 일정한 기간 동안에 특정 광고에 적어도 한 번 이상 노출된 사람들의 비율을 가리키는 말입니다. 빈도(frequency)란 역시 일정한 기간 동안에 한 사람 당 특정 광고가 노출된 평균 횟수를 가리키는 말입니다. 예를 들어, 어떤 신문광고가 총 100만 명의 독자들 중에서 10만 명에게 0번 노출되고, 20만 명에게는 1번 30만 명에게는 3번, 40만명에게는 4번 노출되었다면, 빈도는 다음과 같이 계산됩니다.
빈도={(10만x0)+(20만x1)+(30만x3)+(40만x4)}/100만= 2.7(회)
매체결정의 핵심은 광고의 목표를 달성할 수 있는 가장 비용 효과적인 도달률과 빈도를 예산의 범위 내에서 찾는 것입니다. 예를 들어, 어떤 광고의 목표가 1년 이내에 인지도를 50%로 만드는 것이라고 해보겠습니다. 그런데 인지도를 50%로 만들 수 있는 방법에는 여러가지가 있을 수 있습니다. 예를 들어 100%의 사람들에게 2번씩 노출시키거나, 80%의 사람들에게는 3번씩 노출시키거나, 50%의 사람들에게 5번씩 노출시키거나 모두 50%의 인지도를 달성할 수 있다고 가정해보겠습니다.
첫번째 방법은 도달률을 빈도보다 중요시하는 방법이고, 세번째 방법은 반대로 빈도를 도달률보다 중요시하는 방법입니다. 그렇다면, 어떤 경우에 도달률을 중요시해야 할까요?
다음과 같은 경우에는 빈도보다는 도달률을 높이는 것이 바람직합니다.
▶ 신상품인 경우
▶ 유명 브랜드의 브랜드 확장 상품인 경우
▶ 구매주기가 긴 상품인 경우
▶ 표적청중을 명확히 정의하기 어려운 경우
그리고 다음과 같은 경우에는 도달률보다는 빈도를 높이는 것이 바람직합니다.
▶강력한 경쟁자가 있는 경우
▶ 메시지가 복잡한 경우
▶ 표적청중들이 우리 상품에 대하여 부정적인 태도를 갖고 있는 경우
▶ 구매주기가 짧은 상품인 경우
그러나, 빈도를 높이면 어느 수준까지는 광고의 효과가 높아지지만, 그 수준을 넘어서서 계속 빈도를 높이면 청중들이 광고에 더 이상 반응을 보이지 않거나, 경우에 따라서는 싫증이나 짜증을 내서 광고의 효과가 떨어질 수도 있습니다. 이것은 광고효과의 감퇴라고 부릅니다. 이를 예방하려면, 포지셔닝의 일관성을 유지하면서 소재에 변화를 준 후속 광고 들을 계속 내보내는 것이 바람직하다. CJ제일제당의 다시다가 '고향의 맛'이라는 포지셔닝은 유지하면서, 상황과 등장인물에 변화를 준 광고들을 10년간 계쏙했던 것이 좋은 예이다.
표적청중의 특성에 따라 차이가 있지만, 일반적으로 TV와 라디오는 신문이나 잡지에 비해 도달률이 높습니다. 그러나, TV의 경우에는 매체비용의 절대 액수가 높으므로 빈도를 높이려면 예산이 많이 필요합니다. 반면에 잡지나 옥외광고는 도달률은 낮지만, 비용 효과적으로 빈도를 높일 수 있습니다. 이들 매체는 긴 수명을 갖고 있어서, 한 번만 광고를 실어도 여러 번 노출되기 때문입니다.
- 메시지의 어필과 아트
메시지가 논리적일 때는 메시지가 길어지고 복잡해지는 경우가 많으므로, 신문, 잡지, 또는 인터넷이 적합합니다. 그러나 메시지가 감정적일 대에는 길고 복잡한 메시지가 불펼요하고, 동영상이나 음향효과가 필요하므로 TV나 라디오가 적합합니다.
4) 경쟁광고의 매체
경쟁자가 쓰지 않는 매체를 이용하는 것은 경쟁자와 우리를 차별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 특히 우리의 광고예산이 경쟁자보다 작은 경우에, 같은 매체에 광고를 한다면 경쟁자의 광고에 눌려 버릴 가능성이 높으므로 다른 매체를 이용하는 것이 도움이 될 것입니다.
5) 예산의 크기
TV는 매체 비용과 제작비용의 절대 액수가 높기 때문에 예산의 절대금액이 낮다면 이용하기 어렵습니다. 잡지, 옥외광고, 인터넷 등은 매체비용과 제작 비용은 낮지만, 도달범위가 좁기 때문에, 도달범위를 높이려면 여러 개의 매체수단에 광고를 내야 하므로 순식간에 비용이 커질 수 있습니다.
이상의 요인들을 종합해보면 매체결정은 매우 복잡하다는 것을 알 수 있습니다. 그러므로, 광고대행사의 미디어 플래너들은 특별히 만들어진 컴퓨터 프로그램을 이용하여 각 매체별로 예싼을 할당하는 경우가 많습니다. 그리고 여러 가지 매체의 장단점을 감안할 때, 어느 한 가지 매체만을 이용하는 것보다는 여러 매체를 통합적으로 이용하는 것이 더 비용 효과적임을 알 수 있습니다. 예를 들어, TV 광고를 통해서 호기심을 유발하고, 더 자세한 정보전달은 신문광고를 이용할 수 있습니다.
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