매크로스케줄링 마이크로스케줄링

매크로스케줄링

 매체결정이 이루어지면, 각 매체별로 광고 스케줄을 결정해야 한다. 광고 스케줄을 결정한다는 것은 시간의 흐름에 따라 광고예산을 어떻게 할당할 것인가를 결정하는 것이다.

 대개 1년 이상의 장기 스케줄 결정이 먼저 이루어진 다음, 1년 이내의 단기 스케줄 결정이 이루어지는데, 이것을 각각 매크로스케줄링(macro scheduling)과 마이크로 스케줄링(micro scheduling)이라고 부른다.

 매크로 스케줄링의 핵심은 계절상품(즉, 장난감, 냉난방기구 등과 같이 특정 시기에 매출이 집중되는 상품)에 대한 광고를 언제 할 것인지를 결정하는 것이다. 여기에는 다음과 같은 세 가지 대안이 있다:

▶ 매출이 집중되는 성수기에 광고를 집중하고 나머지 시기에는 광고를 거의 하지 않는다.

▶ 성수기가 시작되기 몇 달 전에 광고를 집중하고 성수기에는 광고를 거의 하지 않는다. 이것은 광고가 신상품의 매출에 영향을 미치는데 몇 달의 시간이 걸리는 것을 감안한 스케줄링이다. 또 잠재구매자들로 하여금 미리 우리 상품을 사다가 쌓아놓도록 함으로써, 경쟁상품의 매출이 일어날 수 있는 여지를 없애버리는 효과도 거둘 수 있다.

▶ 비수기에 광고를 집중하고 성수기에는 광고를 전혀 하지 않는다. 이것은 성수기에는 어차피 매출이 일어나니까 비수기에 광고를 해서 추가적인 매출을 올리겠다는 의도의 표현이라고 볼 수 있다.

마이크로스케줄링

 마이크로스케줄링은 한 달, 일주일, 또는 하루 등과 같이 단기간 동안의 스케줄링을 가리킨다. 예를 들어, 한 달 동안 30번의 라디오 광고를 할 수 있다고 할 때, 이것을 어떻게 배분할 것인가? 이에는 집중형과 지속형, 파동형이 있다. 

 집중형은 말 그대로 한번에 몰아서 집중적으로 하는 방식인데, 단기적으로 큰 효과가 있지만 광고효과가 곧 소멸될 가능성이 있다. 지나친 집중으로 광고예산을 낭비할 수도 있다. 이에 적합한 경우는 신상품을 발매하거나, 예산이 부족한 경우, 경쟁광고가 많은 경우, 다양한 세분시장에 노출될 필요가 있는 경우다. 

 지속형은 꾸준히 계속 노출시키는 방식인데, 매체시간 확보시 유리하다. 하지만 지나친 광고 노출로 광고효과의 감퇴현상이 일어날 가능성이 있으며 평균 광고량이 작다. 이에 적합한 경우는 독점적 성숙 상품이나 지속적인 기억보강이 필요한 경우에 쓰인다.

 파동형은 빈도수를 변동성을 주어 많이 주었다가 조금 주었다가를 반복하는 방식인데, 예산을 효율적으로 사용할 수 있는 장점이 있다. 하지만 매체 시간 확보에 어려움이 있다. 구매주기가 규칙적인 경우나 경쟁자가 지속형 광고를 하는 경우에 적합하다고 볼 수 있다. 

TV 광고는 매출을 증가시키는가? 

1. GRP만 높인다고 매출액이 자동적으로 증가하는 경우는 아니며, 다음과 같은 경우에만 GRP를 높이는 것이 매출액을 증가시킬 가능성이 높다:

 (1) 카피/브랜드 전략: 새로운 카피이거나, 신상품을 소개하는 카피이거나, 소비자들이 갖고 있는 태도를 바꾸어 보려는 카피이거나 브랜드가 시장점유율 증대 목표를 갖고 있는 경우

 (2) 매체전략: 매체전략의 목표가 표적청중을 확대하거나 아니면 기존 청중 내에서도 중점을 두는 집단을 바꾸려고 하는 경우

 (3) 상품 카테고리의 성격: 성장기에 있거나 구매주기가 짧은 상품인 경우

2. TV광고는 적지 않은 장기적인 매출액 증대효과를 가져온다. 어느 한 해에 GRP를 높여서, 그 해의 매출액이 증가된 경우, 그 다음 해, 그 다음다음해까지도 상당한 매출액이 증가가 일어난다. 이 3년 동안 매출액이 늘어난 크기는 첫 해에 매출액이 늘어난 크기의 2배에 달한다. 매출액 증가는 주로 기존 구매자들이 더 자주 구매하거나 한 번에 구매하는 양을 높였기 때문에 일어난다.

3. TV광고의 효과를 평가할 때 판매량의 퍼센티지 변화에만 주목하지 말고, 절대적인 변화 크기에도 주목해야 한다. 중소 브랜드들은 대형 브랜드에 비하여 카피의 변화나 GRP 증가를 통하여 매출액이나 점유율을 큰 폭으로 높이는 것이 용이하다. 그러므로, 광고가 매출액에서 미치는 영향을 평가하려면 상대적인 변화뿐만이 아니라 절대적인 변화도 보아야 한다.

4. 판매촉진이 TV광고의 효과에 미치는 영향은 기존의 상식과 일치한다. 중간상 판촉 활동을 높이면 TV광고가 매출액에 미치는 효과가 낮아지지만 쿠폰 배포를 강화하면 TV광고가 매출액에 미치는 효과가 높아진다.

5. TV광고의 회상 측정 및 설득력 측정 결과와 매출액 증대 효과 사이에는 강력한 관계가 존재하지 않는 것으로 보인다. 

6. TV광고가 매출액에 미치는 효과는 새 브랜드 또는 라인 확장 상품의 경우에 기존 상품의 경우보다 더 높다. 새 브랜드/라인 확장 상품에 대하여 GRP를 높이면 58%의 경우에 매출액이 증가하였지만 기존 상품의 경우 46%에 그쳤다. 

7. 신상품을 출시할 때에는 출시 초기에 광고를 프라임 타임(primetime)에 집중적으로 실시하는 것이 중요하다. 신상품의 광고를 출시 초기에 프라임 타임에 집중할 경우 매출액 증대 효과가 더욱 크게 나타난다. 

prime time이란? 

TV시청자 수가 가장 많은 시간대를 가리킨다. 우리나라의 경우 주중에는 오후 8시에서 11시 사이, 그리고 토, 일요일에는 오후 7시에서 11시 사이가 해당된다.

8. 집중형 스케줄링이 지속형 스케줄링보다 매출액 증대 효과가 크다. 광고 캠페인 기간의 앞부분이나 뒷부분에 예산을 집중시키는 것이 균등하게 배분하는 것보다 매출액을 높일 가능성이 더 크다. 

광고효과의 측정

 광고를 내보낸 다음에 광고효과를 사후적으로 측정하는 것은 광고관리에 있어서 매우 중요한 단계이다. 광고효과를 어떻게 측정할 것인지는 광고의 목표를 수립할 때 이미 결정된다. 예를 들어, 광고의 목표가 1년 이내에 인지도를 60%로 만드는 것이었다면, 광고가 게시된 날로부터 1년이 지난 시점에 표적청중들을 대상으로 설문조사를 실시하여 인지도를 측정할 수 있을 것이다.

 광고가 매출액에 미친 효과를 측정하는 것은 훨씬 더 어렵다. 광고의 목표를 설명할 때 이미 언급한 것처럼, 광고 캠페인은 다른 마케팅 믹스 활동들과 동시에 진행되는 경우가 많으므로, 광고가 매출액에 기여한 부분을 가려내기란 쉽지 않기 때문이다. 이를 가려내려면, 장기간에 걸친 시장 테스트를 통하여 수집된 데이터를 분석할 필요가 있다.