PR(Public Relations)
촉진믹스 요소들 중에서 광고와 가장 유사한 기능을 하는 것이 바로 PR이다. 특히 PR과 광고는 구매자의 반응단계 중에서 주로 앞 단계에 큰 효과를 미친다는 점에서 비슷하다.
많은 사람들은 PR과 홍보를 동의어처럼 쓰고 잇지만, 홍보(publicity)는 엄밀히 말하자면 PR보다는 범위가 좁다. 홍보는 비용을 지불하지 않고, 우리 회사의 활동이나 상품에 대한 정보를 언론의 기사나 뉴스 형태로 내보내는 것만을 가리키지만, PR은 홍보활동뿐만 아니라, 고객, 언론, 정부, 국회, 시민단체 등 회사와 직접 또는 간접으로 관련이 있는 여러 집단들과 좋은 관계를 구축하고 유지하는 활동, 이들에게 회사에 유리한 방향으로 영향을 미치기 위한 합법적인 로비활동, 회사의 경영진에 대하여 회사 이미지나 사회적 이슈에 대하여 조언을 하는 활동, 그리고 회사에 위기가 닥쳤을 때 이를 관리하는 등의 활동을 모두 포함항다. PR의 범위가 광범위하고, 광고와 마찬가지로 상당한 전문성을 요구하며, 로비활동 같은 것이 회사가 나서기가 어색한 측면도 있으므로, 최근에는 전문적인 PR 대행사를 고용하는 사례가 늘어나고 있다.
이렇게 PR은 마케팅과 직접 관련이 없는 활동들까지 포함하고 있으므로, 여기서는 그 중에서 마케팅과 관련이 있는 활동들을 중심으로 설명하기로 한다. 이것을 특히 MPR(Marketing Public Relations)이라고도 부른다.
|
수단 |
내용 |
|
홍보 |
회사 자체, 회사의 임직원 또는 상품 등에 관한 뉴스거리를 발굴하여 언론 매체에 실리도록 함 |
|
출판물 |
사보, 브로슈어, 연례 보고서, 신문 또는 잡지 기고문 등 |
|
이벤트 |
기자회견, 세미나, 전시회, 기념식, 행사 스폰서쉽, 스포츠 마케팅 등 |
|
연설 |
최고 경영자 또는 임원들이 각종 행사에 참석하여 연설 |
|
사회봉사활동 |
지역 사회나 각종 공익 단체에 기부금을 내거나 임직원들이 직접 사회 봉사 활동에 참여 |
위의 표는 MPR의 대표적인 수단들을 보여준다. 이 중에서 가장 중요한 수단은 역시 홍보다. 홍보는 광고와 유사한 점이 많지만 다음과 같은 차이점들을 갖고 있다.
▶ 광고는 매체비용을 지불하지만 홍보는 지불하지 않는다. 그러나, 홍보가 돈이 전혀 안든다는 뜻은 아니며, 매체 비용만 들어가지 않을 뿐, PR대행사 비용과 같은 다른 비용은 적지 않게 들어갈 수도 있다.
▶ 청중들은 광고보다는 언론의 기사나 뉴스를 더 신뢰한다. 예를 들어, KBS에서 방송한 '생로병사의 비밀'이라는 교양 프로그램에서 프랑스 사람들이 레드 와인을 많이 마시기 때문에 장수한다는 내용이 보도되자, 레드 와인의 소비가 급증하기 시작해서 급기야 국내 재고가 바닥이 나고 프랑스에서부터 비행기로 와인을 실어와야 하는 상황이 벌어지기도 했다. 지금까지 국내의 와인 회사들이 벌인 어떤 마케팅 활동보다도 더 강력한 성과를 가져온 것이 바로 언론의 보도였다는 것은 홍보의 잠재력을 보여주기에 충분하다.
▶ 광고의 내용, 위치, 일정 등에 대해서는 기업이 통제할 수 있지만, 홍보의 경우에는 그렇지 않다. 예를 들어, 기사의 내용, 위치, 일정, 심지어 기사의 게재 여부조차도 기업이 통제할 수 없는 경우가 많다.
PR역시 다른 마케팅 믹스, 특히 광고와 연계해서 계획을 세우고 실행함으로써 더 큰 효과를 발휘할 수 있다는 것을 기억하여야 한다. 이를 위하여 마케터는 회사의 PR담당자와 정기적으로 회의를 갖는 것이 바람직하다. 벤처처럼 촉진예산의 규모가 작아서 매체광고를 하기 어려운 회사나 술, 의약품처럼 광고에 대한 규제가 많은 산업의 경우 PR은 특히 효과적인 촉진 수단이 될 수 있다. PR을 관리하는 과정에 대해 자세히 알아보도록 하자.
1. 상황분석
성공적으로 PR을 하기 위해서는 현재 상황을 정확하게 이해하는 것이 중요하다. 이를 위해서는 우리 회사에 대한 언론의 보도 현황과 소비자들의 의식과 태도를 분석해야 한다. 상황 분석을 위한 자료를 수집하기 위해서 기업의 PR 부서에서는 매체별로 보도 기사를 분석하기도 하고 소비자나 이해관계자들을 대상으로 인터뷰나 설문조사를 실시하기도 한다.
2. PR 목표 설정
앞서 설명한대로 MPR활동의 목표는 주로 우리 회사의 상품에 대한 인지도 제고, 정보 제공, 신뢰도 제고, 유통업자 및 판매조직의 판매활동 지원 등을 들 수 있다. 다른 모든 목표와 마찬가지로 PR의 목표도 구체적이고 측정가능한 형태여야 하며, PR에 사용할 수 있는 자원과 기간을 감안하여 현실적으로 세워야 한다.
3.PR 타겟 분석
PR의 수단을 선택하기 앞서서 PR의 타겟을 분석하고 그들의 특성을 이해하는 것이 중요하다. 특히, 타겟들의 주요 관심사와 그들이 주로 이용하는 매체가 무엇인지를 파악하는 것은 필수적이다. 예를 들어, 우리나라의 20대는 인터넷, 30대는 TV를 통해서 주로 뉴스에 접하는 것으로 알려져 있으므로, 타겟이 20대인지 30대인지에 따라서 매체 선택이 달라져야 할 것이다.
4. PR 메시지와 수단 선택
기업의 입장이 아니라 타겟의 입장에서 메시지를 개발하는 것이 중요하다. PR수단들은 실로 다양한데 목표 시간 내에 메시지를 전달할 수 있는지, 비용이 얼마나 소요되는지, 그리고 타겟에게 신뢰를 줄 수 있는지 등을 종합적으로 고려해 적합한 수단을 선택해야 한다.
5.PR실행
PR계획을 원활하게 실행에 옮기려면 상당한 노력과 전문성이 필요하다. 예를 들어, 뉴스거리가 언론에 보도되는 데에는 PR담당자와 언론인들과의 개인적인 유대관계가 중요한 역할을 한다. 이러한 이유 때문에, 기업의 PR책임자로 전직 언론인들이 스카우트 되는 경우도 많다. 또, 이벤트를 성공적으로 개최하려면 아주 작은 부분에 이르기까지 세심한 주의가 필요하다. 그러므로, 이런 부분은 전문 대행사에 의뢰하는 것이 바람직하다.
6. PR 성과평가
광고의 경우와 마찬가지로 PR도 매출이나 이익에 미치는 효과를 측정하기는 매우 어렵다. PR의 효과를 측정하는 방법으로 언론매체에 회사나 회사의 상품이 노출된 횟수를 카운트한 다음, 이를 금액으로 환산하는 방법이 널리 쓰인다. 이것을 노출횟수(expousures)측정이라고 부른다. 예를 들어, 박세리가 U.S. 여자 오픈 대회에서 우승하였을 때, 삼성이 노출횟수 측정을 하여 이를 금액으로 환산한 방법은 다음과 같다.
한 라운드 당 TV 중계시간을 평균 4시간으로 잡을 때, 4라운드 동안 총 중계시간은 16시간이다. 이 중 약 6%인 1시간 동안만 삼성로고가 노출되었다고 가정하자. 이 대회를 중계한 NBC의 30초당 광고단가는 40만 달러이므로, 1시간 동안 삼성 로고가 노출된 것은 금액으로는 4,800만 달러에 달한다. 또 5시간에 걸친 연장전 동안에 노출된 것이 2,000만 달러이고, 여기에 NBC가 중계시간 외에 뉴스시간에 경기를 다룬 것이 200만 달러어치에 달한다. 그리고 ESPN, ABC 등 다른 언론매체에 보도된 것도 마찬가지로 계산하면 추가로 1억 달러어치의 노출효과가 있었던 것으로 추산된다.
그러나 이 방법은 PR의 효과를 지나치게 단순하게 측정한다는 문제점을 안고 있다. 예를 들어, 얼마나 많은 사람들이 실제로 삼성의 로고를 주목했는지, 그리고 기억하고 있는지를 알 수가 없다. 그러므로 이러한 한계점을 보완하려면, PR활동 전후에 기업 인지도나 이미지에 대한 설문조사를 실시하여야 한다.
댓글