판매촉진의 수단들은 실로 다양한데요. 날이 갈수록 새로운 수단들이 등장하고 있습니다.
소비자 판촉과 소매업자 판촉은 소비자를 대상으로 한다는 점에서 비슷하고 중간상 판촉과 도매업자 판촉은 소비자가 아니라 유통업자를 대상으로 한다는 점에서 비슷합니다.
판매촉진수단 중 가격수단
가격수단들은 가격을 인하하는 효과를 갖기 때문에, 매출액에 미치는 효과가 매우 빠르고 눈에 띄게 나타난다. 그러므로, 단기적으로 매출액을 높이는 데에는 매우 효과적이다. 또 잠재구매자들의 가격민감도가 높아질수록 가격수단들의 효과는 더욱 높아진다. 예를 들어 불경기에 접어들면 구매자들의 가격민감도가 상승한다. 또 경쟁상품들간의 차별화가 잘 이루어지지 않아서 구매자들이 경쟁상품들이 별 차이가 없다고 느낀다면, 구매결정을 할 때 가격의 중요성이 높아진다. 가격수단에 속하는 소비자 판촉수단들은 다음과 같다.
할인쿠폰
할인쿠폰(discount coupons)이란 쿠폰 소지자가 쿠폰에 표시된 상품을 구입할 때, 일정기간 동안 명시된 만큼의 할인 혜택을 받을 수 있게 해주는 증서를 가리킨다. 쿠폰이 배포되는 경로는 다양한데, 우송되기도 하고, 상품 안에 포함되거나 상품에 부착되기도 하고, 신문이나 잡지에 인쇄되거나, 그 안에 끼어서 배포되기도 한다. 또 웹사이트나 휴대폰을 통해서 배포되기도 한다. 할인쿠폰의 장점은 다음과 같다.
▶ 신상품의 사용과 반복구매를 촉진시키고, 경쟁브랜드의 구매자들을 우리 브랜드로 전환시키는 데 효과적이다.
▶ 배포방법이 다양ㅇ하기 대문에, 판매촉진 목적에 맞는 표적시장에만 정확하게 배포하기가 비교적 쉽다. 특히, 우편을 이용하거나 휴대폰을 통해서 배포하는 방법이 표적시장에만 배포하는 데 효과적이다.
▶ 쿠폰을 모든 사람에게 배포하더라도, 받은 사람들이 모두 이용하는 것은 아니다. 왜냐하면, 쿠폰을 찾고, 보관하고, 구매할 때 잊어버리지 않고 갖고 가서 제시하는 데에는 적지 않은 노력과 시간이 들어가는데, 이러한 노력을 기꺼이 들이는 사람들은 대체로 가격에 민감한 사람들이기 때문이다. 즉, 대개 가격민감도가 높은 구매자들이 쿠폰을 이용하여 할인혜택을 받고, 그렇지 않은 사람들은 제값을 다 내기 때문에, 쿠폰은 가격차별의 수단이 되고, 이론적으로는 기업의 이익을 증가시킬 수 있다.
그러나 할인쿠폰은 다음과 같은 단점을 갖는다.
▶ 쿠폰 사용률이 매우 낮다. 우리나라의 통계는 없으나, 쿠폰의 사용이 생활화된 미국에서는 신문에 끼어서 배포되는 쿠폰의 사용률은 2%에 지나지 않으며, 우편의 경우는 4%, 상품에 넣거나 부착하는 경우는 9%인 것으로 알려져 있다. 우리나라 소비자들은 '체면의식' 때문에 쿠폰 사용을 꺼리는 경향이 강해서, 더 낮을 것으로 추측된다.
▶ 쿠폰 사용을 위한 하부구조가 미비하다. 예를 들어, 우리나라에서는 소매점에서 판매되는 생필품들의 제조업자가 발행한 할인쿠폰은 일부 대형 슈퍼마켓 정도에서만 받아주고 있어서 소비자들이 쿠폰을 사용하는 것이 불편하다. 이렇게 된 이유는 우리나라에서는 규모가 작은 구멍가게들이 많은데 제조업자가 이들로부터 쿠폰을 회수하고 차액을 보상해 주려면 매우 많은 비용과 시간이 들기 때문이다.
▶ 상환오류(misredemption)의 문제가 있다. 소매점의 부주의로 쿠폰이 만료되었는데도 할인해 주거나, 대상 상품이 아닌데도 할인해 주는 경우가 발생한다. 심지어, 일부 소매업자들은 소비자들이 사용하지도 않은 쿠폰을 사용한 것처럼 속여서 제조업자로부터 그 차액을 받아내기도 한다.
▶ 비용이 높아질 수 있다. 쿠폰의 낮은 사용률, 회수비용, 상환오류 등을 모두 감안하면, 회수된 쿠폰 1장당 비용은 1장당 할인액과 배포 비용의 몇 배에 달할 수도 있다.
리베이트
리베이트(rebate)란 일정 기간 동안 어떤 상품을 구입한 사람에게 구입가격의 일부를 금품으로 보상해 주는 것을 가리킨다. 이를 받으려면, 구매자는 자신이 구매하였다는 증거(예: 바코드, 포장지 등)를 제조회사에 보내야 한다. 그러면 제조회사는 구매자에게 수표나 우편환 등을 우송해준다. 상품에 부착된 인증번호를 웹사이트에 입력하면 마일리지나 경품을 받는 온라인 구매인증도 리베이트의 일종이다.
우리나라에서 리베이트라고 하면, 대개 건설공사나 산업재 구매 등을 할 때 판매자가 구매자에게 비공식적으로 제공하는 사례비를 가리키는 경우가 많아서 부정적인 어감을 주지만, 소비자를 대상으로 하는 판촉수단으로서의 리베이트는 여러 가지 장점들을 갖고 있다.
▶ 우리 브랜드 구매자들의 반복구매, 다량구매, 조기구매를 촉진시킬 수 있고, 경쟁 브랜드 구매자들의 브랜드 전환도 유도할 수 있다.
▶ 리베이트 역시 쿠폰과 마찬가지로 가격차별의 수단이 되기 때문에 기업의 이익을 높이는 데 기여한다. 왜냐하면 상당히 많은 수의 사람들이 리베이트를 신청하지 않거나 잊어버리는데, 이런 사람들은 대개 가격에 민감하지 않기 때문이다. 결국 쿠폰과 마찬가지로, 가격에 민감한 사람들은 대부분 보상을 받고, 가격에 민감하지 않은 사람들은 보상을 받지 못하므로, 가격차별 효과가 발생하는 것이다.
▶ 리베이트는 일단 구입할 때에는 정가를 다 내야하기 때문에, 준거가격을 낮출 위험이 작다.
▶ 고객 데이터 베이스를 구축할 수 있게 해준다. 대부분의 제조업자들은 자기 회사의 상품을 누가 구매하였는지를 알기 어렵다. 그러나, 구매자들이 '꼼꼼하게' 작성한 리베이트 신청서는 고객에 대한 데이터가 담겨 있는 보물상자 라고 할 수 있다.
그러나 리베이트는 보상을 받을 때까지 기다려야 하기 때문에, 액수가 어느 정도 이상이 되어야 소비자들로부터 강력한 반응을 기대할 수 있다는 단점을 갖고 있다.
보너스팩
보너스 팩(bonus pack)이란 같은 상품 또는 관련된 상품 여러 개를 묶어서 싼 가격에 판매하는 것을 가리킨다. 예를 들어, 비누 두 개를 묶어서 한 개 값에 팔거나, 치약과 칫솔을 묶어서 싼 값에 파는 것 등이 여기에 해당된다. 또 300ml짜리 샴푸에 50ml를 더 넣어서 300ml 가격에 파는 것도 보너스 팩에 해당된다.
보너스 팩의 장점은 다량구매나 조기구매를 유도해서, 경쟁자들이 침투할 여지를 좁혀 놓을 수 있다는 데에 있다. 그러나 진열면적을 많이 차지하기 때문에, 유통업자의 협조 없이는 사용하기 어렵다는 단점도 갖고 있다.
보상판매
보상판매(trade-ins)란 우리 회사 도는 경쟁회사 상ㅇ품 사용자들에게, 그 상품을 반납하고 우리 상품을 구입하는 조건으로 일정 기간 동안 일정 액수를 할인해주는 것을 가리킨다. 보상판매는 주로 PC, 이동통신 단말기 등과 같은 내구재에서 많이 이용되고 있다.
보상판매의 대상을 우리 회사 상품 사용자로 한정하는 폐쇄형과, 경쟁회사 상품 사용자들까지 확대하는 개방형이 있는데, 폐쇄형은 기존 고객들의 반복구매를 통하여 시장점유율 방어효과가, 개방형은 경쟁자 고객들의 브랜드 전환을 통하여 시장점유율 증대효과가 크다.
보상판매는 기존 상품 사용자에게만 낮은 가격을 적용하고, 처음 구입하는 사람들에게는 정상가격을 적용하므로, 가격차별의 일종이라고 볼 수 있다.
세일
세일(sale)이란 일정기간 동안 상품 가격을 일정한 비율만큼 할인해 주는 것을 가리킨다. 예를 들어, 맥도널드에서 한 달 동안 빅맥 샌드위치를 1,999원에 판매하는 것이 세일에 해당한다. 그러나, 세일중에서는 아마도 '백화점 세일'이 우리에게 가장 친숙하므로, 백화점 세일의 효과와 문제점에 대해서 생각해보자. 백화점 세일은 다음과 같은 여러가지 효과를 갖고 있다.
▶ 매출액이 높아진다. 롯데 백화점 영등포점의 경우 연간 40일인 세일 기간 동안의 매출액이 1년 매출액의 무려 40%를 차지했다고 한다. 다른 백화점들도 사정은 거의 비슷할 것이다.
▶ 제철이 지난 재고들을 처분함으로써, 재고유지비용을 줄일 수 있다.
▶ 세일까지 기다리지 못하는 사람들은 평상시에 제값을 다 내고 구매하고 세일이 없었다면 백화점에 오지 않았을 사람들이 세일기간에 백화점에서 구매한다면, 가격차별을 통한 이익증대를 기대할 수 있다.
그러나 우리나라의 백화점 세일은 다음과 같은 여러가지 문제점들을 갖고 있다.
▶ 거의 모든 백화점들이 동시에 세일을 함으로써, 다른 백화점의 고객들은 빼앗아오는 효과는 거의 기대할 수 없다.
▶ 세일 시기가 매년 걱의 일정하므로, 고객들이 세일을 언제 하는지를 예측할 수 있다. 그러므로, 세일이 얼마 남지 않았을 때에는 세일을 할 때까지 구매를 연기하는 사람들이 많다. 그래서, 세일이 없었따면 제값을 다 내고 구입하였을 사람들도 할인된 가격으로 구입하게 되므로, 가격차별로 인한 이익증대효과가 줄어든다.
결론적으로 우리나라 백화점들이 세일기간에 매출액이 엄청나게 늘어나는 것은 다음과 같은 두 가지 원천 때문이라고할 수 있다. 첫째, 기존 고객들이 세일 때까지 구매를 늦추거나, 대량으로 구매하거나, 아퓨당겨 구매하기 때문이다. 따라서 세일이 끝난 다음에는 한동안 백화점 매출이 크게 감소할 수밖에 없다. 둘째, 평소에는 시장이나 대형마트를 이용하는 사람들이 세일기간 동안에는 백화점에서 구매하기 때문이다.
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