소비자 판매촉진수단-(2)비가격수단

비가격수단

 비가격수단들은 가격숴단들에 비하여 매출액에 미치는 효과가 느리게 나타나고 그 크기도 작을 가능성이 높지만, 그 대신 브랜드 이미지를 높인다든지 애호도를 높이는 등의 추가적인 효과를 갖고 있다. 비가격수단에 속하는 소비자 판촉수단들은 다음과 같다.

샘플과 무료시용

 샘플(samples)이란 소량의 상품을 무료로 제공하는 것을 가리킨다. 샘플은 여러 가지 방법으로 배포되는데, 우송, 가정배달, 점포내 배포, 가두 배포, 상품에 부착하는 방법 등이 널리 스인다.

 샘플은 잠재구매자들에게 상품을 사용해 볼 수 있는 기회를 제공함으로써, 시용을 유도할 수 있기 때문에, 신상품에 아주 효과적이라는 장점을 갖는다. 특히 '시용-반복' 과정을 거쳐서 판매가 일어나는 식품, 생활용품, 화장품, 의약품 등의 신상품 발매시에 널리 쓰이고 있다.

 그러나, 샘플은 다른 판매촉진 방법들에 비하여 상대적으로 비용이 많이 드는 데다가, 샘플 배포를 정확하게 하지 못하면 사용되지 않는 샘플이 많이 발생하기ㅏ 때문에 비효율적일 수 있다. 샘플이 주로 비내구재에서 이용되는 반면, 가전제품, 스용차, 사무기기 등과 같은 내구재 신상품을 일정 기간 동안 무료로 사용해 볼 수 있도록 하는 것을 무료 시용(free trial)이라고 부른다.

 무료시용은 시용을 촉진하는 것 이외에 무료시용한 사람들을 대상으로 고객 데이터베이스를 구축할 수 있다는 장점을 갖고 있다. 예를 들어, GM대우 자동차에서 실시한 '에스페로 고객평가단' 모집 행사는 100명의 테스트 드라이버에게 1년 동안 에스페로를 빌려주는 것이었는데, 무려 43만 5천명에 달하는 사람들이 응모하였고, GM대우 자동차는 이들을 데이터베이스로 구축하여, 불과 1년 6개월 사이에 1만 5천대의 차를 팔 수 있었다.

사은품

 사은품(premium 또는 gift)이란 일정한 기간 동안 어떤 상품을 구입한 사람들에게 다른 상품을 무료 또는 낮은 가격으로 제공하는 것을 가리킨다. 사은품은 상품과 함께 그 자리에서 배포되기도 하고, 리베이트처럼 구매자가 회사에 구매하였다는 증거를 보내면 우편으로 배달되기도 한다. 판촉수단으로서 사은품이 갖는 장점은 다음과 같다.

▶ 우편으로 사은품을 배포하는 경우, 고객 데이터베이스를 구축하기 위한 수단으로 사은품을 이용할 수 있다. 실제로 미국의 담배회사들은 약 10년에 걸쳐서 사은품을 제공하면서 미국인 흡연자 대부분을 수록한 데이터베이스를 구축할 수 있었다.

▶ 사은품은 다른 판촉수단들과는 달리, 브랜드의 이미지를 높이는 데 기여할 수 있다. 예를 들어, 필립 모리스의 말보로 담배는 말보로맨으로 표현되는 카우보이 이미지로 유명한데, 사은품으로 카우보이 모자, 부츠 등을 제공함으로써, 판매촉진은 물론 브랜드 자산 강화효과도 거두었다.

 그러나 사은품은 다음과 같은 단점도 갖고 있다.

▶ 우리 정부는 지나치게 비싼 사은품을 제공하는 것을 불공정거래행위로 간주하고, 사은품의 액수에 대하여 법적인 제한을 두고 있다. 이 제한은 자주 바뀌기 때문에 사은품을 제공하기 전에 관련규정을 확인해 보아야 한다.

▶ 사은품이 우편으로 배달되는 경우에는 구매자들이 기다려야 하기 때문에, 구매자들이 참여하는 비율이 저조해질 수 있다.

현상경품, 게임, 콘테스트

 현상경품이란 일정한 기간 동안에 어떤 상품을 구입한 사람들 중에서 일부를 추첨하여 현금이나 물건을 주는 것을 가리킨다. 요즘은 스크래치 카드(scratch-off card)를 이용하여 즉석에서 당첨 여부를 알 수 있도록 하는 방식이 많이 이용되고 있다. 반면에 상품을 구입하든 구입하지 않든 누구나 응모할 수 있는 현상경품은 공개현상경품이라고 부른다.

 현상경품과 비슷한 것으로 게임과 콘테스트가 있다. 게임은 현상경품과 마찬가지로 어떤 상품을 구입한 사람들만 참여할 수 있는데, 예컨대, 상품을 구입할 때마다 숫자나 알파벳이 적힌 카드를 주고, 이것이 어떤 패턴을 이루게 되면 상을 주는 것이다.

 (공개)현상경품과 게임은 순전히 운에 의하여 결정되는 반면에, 콘테스트는 상당한 지식이나 기술을 요구하는 문제를 낸 다음, 이를 맞춘 사람들이나 심사를 통과한 사람들에게는 상을 주는 점이 다르다. 그러므로, 콘테스트는 우리 상품에 대한 구매자들의 관여도를 높이는 수단으로 활용될 수 있다. 가령, 신상품의 브랜드 네임이나 슬로건을 공모하는 것이 좋은 예이다. 콘테스트는 보통 상품을 구매하지 않아도 누구나 참여할 수 있다.

 사은품과 마찬가지로, 현상경품, 게임, 콘테스트 모두 상으로 주어지는 물품의 금액에 대하여 법적인 규제를 받고 있으므로, 사전에 관련 규정을 검토하여야 한다.

 고정고객 우대 프로그램

 고정고객 우대프로그램(patronage awards) 이란 어떤 회사(들)의 상품을 구매한 양이나 액수에 비례하여 현금, 제품, 또는 서비스 등으로 보상해 주는 프로그램을 가리킨다. 대부분의 항공사들이 시행하고 있는 마일리지 프로그램(mileage program)이 좋은 예이다. 이 프로그램은 여러 가지 장점을 갖고 있다.

 

▶ 고객의 이탈을 방지함으로써 생애가치를 높일 수 있다.

▶ 윈윈 전략의 일종이다. 모든 경쟁자들이 이 프로그램을 시행하고 있고, 거의 모든 구매자들이 이 프로그램에 가입하였다면, 가격경쟁이 줄어들어서 업계 전체의 수익성이 향상될 수 있다.

▶ 고객 데이터베이스를 구축할 수 있다.

 그러나 우리 기업들이 운영하고 있는 고정고객 우대 프로그램은 다음과 같은 문제점들도 갖고 있다.

▶ 대부분의 프로그램들이 고객의 구매액이 높아짐에 따라 많은 헤택을 제공하도록 설계되어 있다. 그러나, 구매액이 높은 고객이 반드시 이익도 높은 고객이 아닌 경우도 있을 수 있으므로 주의가 필요하다.

▶ 많은 프로그램들이 금전적인 혜택을 주는 데 치중하고 있어서, 시간이 지남에 다라 기업의 수익성을 떨어뜨릴 위험이 있다. 비금전적인 혜택도 금전적인 혜택에 못지 않게 강력한 효과를 발휘할 수 있다.

 

소비자 판매촉진수단-(1)가격수단

구매시점 디스플레이

 구매시점 디스플레이란 소비자들이 어떤 상품을 구매하도록 유도하기 위해 소매점 내에 그 상품을 눈에 잘 띄게 진열해 놓은 것을 가리킨다. 예를 들어, 대형 슈퍼마켓에 가면 통로 끝 엔드매대에 어떤 상품을 가득 쌓아 놓은 것을 볼 수 있는데, 이것이 구매시점 디스플레이에 해당된다.

 앞에서 나온 판촉수단들과는 달리, 구매시점 디스플레이는 소비자들에게 경제적인 인센티브를 제공하는 것은 아니다. 구매시점 디스플레이는 단지 소비자들의 시선을 집중시킴으로써 충동구매를 유발할 수 있다. 흥미로운 사실은, 소비자들은 어떤 상품이 통로 끝 같은 곳에 잔뜩 쌓여 있는 것을 보면, 그 상품이 세일을 하는 것으로 오인하고 구매하는 경향이 있다고 한다. 그렇기 때문에, 구매시점 디스플레이는 경제적인 인센티브를 제공하는 것은 아니지만, 심리적인 인센티브를 제공한다고 볼 수도 있다.

 구매시점 디스플레이를 하려면 앞서 나온 보너스 팩의 경우처럼 소매업자의 협조가 필수적이다. 소매업자가 구매시점 디스플레이를 허락하는 대가로 제조업자는 디스플레이 용품을 제공하고 자기 직원을 파견하여 디스플레이를 하는 것은 물론이고, 소매업자로부터 받아야 하는 상품대금 중에서 일정 비율을 공제해 주는 것이 보통이다. 이것을 진열 공제라고 부른다.