중간상 판매촉진
중가상 판매촉진은 주안상으로 하여금 우리 상품을 취급하도록 하기 위하여, 우리 상품에 대한 판매노력을 강화하도록 하기 위하여, 또는 우리의 재고 부담을 줄이기 위하여 실시하는 경우가 대부분이다. 대형마트의 등장이 보여주듯이, 유통업자들이 대형화되어 유통업자들의 파워가 과거에 비해 노파지면서, 제조업자가 원해서 중간상 판촉을 하는 것이 아니라, 중간상이 요구해서 '할 수 없이' 중간상 판촉을 하는 경우가 늘어나고 있다. 중간상 판촉수단들도 다음과 같이 가격수단과 비가격수단으로 구분된다.
가격수단
소비자 판촉의 경우와 마찬가지로 중간상을 대상으로 한 가격판촉은 제조업자의 매출액에 즉각적이고 강력한 효과를 미친다. 가격수단에는 다음과 같은 종류들이 있다.
중간상 공제
중간상 공제(trade allowances)란 유통업자가 어떤 상품을 취급해 주거나, 대량 구매해주거나, 광골ㄹ 해주거나, 구매시점 진열을 해주는 대가로 유토업자가 지불해야 하는 상품대금에서 일부를 공제해 주건 아니면 별도로 현금을 지불하는 것을 가리킨다. 실무에서는 유통업체 장려금, 유통업체 수수료 등의 용어로 불리고 있ㄷ. 중간상 공제의 대표적인 종류들은 다음과 같다.
▶ 입점 공제(slotting allowances): 소매업자가 신상품을 취급해주는 대가로 제조업자가 상품대금의 일부를 공제해 주는 것. 실무에서는 입점 장려금, 입점 수수료 등의 용어로 불림.
▶ 구매 공제(buying allowances): 제조업자가 일시적으로 출고가격을 인하하거나, 일정 비율의 상품을 무료로 제공하는 것(물량할증).
▶ 광고 공제(advertising allowances): 소매업자가 자신의 광고물에 어떤 상품을 중점 광고해주는 대가로 제조업자가 상품대금의 일부를 공제해 주는 것.
▶ 진열 공제(display allowances): 소매업자가 점포내에 어떤 상품을 일정 기간 동안 눈에 잘 띄게 진열해 주는 대가로 제조업자가 상품대금의 일부를 공제해 주는 것. 실무에서는 진열장려금, 매대 수수료 등의 용어로 불림.
중간상 공제 중에서 제조업자에게 가장 큰 골칫거리는 구매공제이다. 그 이유는 중간상들이 자신들의 이익을 극대화하기 위해 다음과 같은 행동을 보이기 때문이다.
▶ 구매공제가 제고되는 기간 동안에 도소매업자들은 많은 물량을 조기 구매(forward buying)하는데, 이렇게 폭발적인 수요를 맞축 위해 제조업자의 생산 및 물류 시스템에서는 높은 비용이 발생학 때문이다. 예를 들어 2교대하던 공장을 3교대로 돌리면서 시간외 수당을 지급해야 한다.
▶ 제조업자가 도소매업자에게 가격을 할인해 준 것만큼, 소비자가격이 낮아지지 않는다. 예를 들어, 제조업자가 20%할인을 해주었다면, 도소매업자도 가격을 20%할인하는 것이 아니라, 일부만 할인하거나 아니면 전혀 할인하지 않는 것이다. 이렇게 함으로써, 도소매업자는 자신의 마진을 크게 높일 수 있다.
▶ 대형마트들 사이에 가격 경쟁이 치열해지면서 대형마트가 제조업자와 사전협의 없이 소매가격을 인하해서 판매한 후 마진을 보전하기 위해 상품 대금을 깎아 줄 것을 요구하기도 한다.
▶ 대량으로 조기 구매한 상품들 중의 일부를 다른 지역의 도소매업자나 다른 유통경로에 다시 판매함으로써, 제조업자의 유통정책에 혼란을 가져오기도 한다. 이렇게 하는 것을 유출(diverting)이라고 부른다. 예를 들어, 제조업자는 인터넷쇼핑몰에 대한 공급을 거부하더라도, 대리점들이 유추시킨 물건들이 흘러 들어가기도 한다.
이러한 문제점들 때문에 많은 제조업자들은 구매공제를 줄이기를 원하고 있으나, 대형유통업자와의 관계가 악화될 위험이 있어서 적절한 대안을 찾기란 쉽지 않다.
대금지급조건완화와 판매 장려금
흔히 쓰이는 가격판촉수단 중의 하나가 유통업자에 대한 대금지급조건을 완화해 주는 것이다. 예를 들어, 외상기간을 연장해 주는 것이 그것이다. 제조업자가 대리점들에게 판매 목표를 부여하고 목표를 초과 달성할 경우 지급하는 판매장려금도 널리 사용되고 있다.
비가격수단
비가격수단들은 제조업자가 당장 자신의 매출액을 올리기 위한 목적 이욍도 자신과 유통업자간의 관계를 강화하기 위한 목적도 갖고 있다. 비가격 수단에는 다음과 같은 종류들이 있다.
판매원 훈련 및 판매보조자료 제공
소비자들이 구매결정을 할 때, 점포 내의 판매원들의 도움을 받아야 하는 화장품, 가전제품, 보석 등과 같은 상품들의 경우에는 소매점의 판매원들이 어떤 상품을 권하는지가 매우 큰 영향을 미친다. 일반적으로, 판매원들은 자신들이 자 알고있는 상품을 소비자들에게 권하는 경향이 있기 때문에, 이런 상품의 경우에는 판매원들에게 우리 상품에 대한 충분한 정보와 지식을 제공해주는 것이 매우 중요하다. 그러므로 제조업자들은 점포를 순회하거나 아니면 판매원들을 한 곳에 모아 놓고 교육훈련을 시키고 있으며,여러 가지 판매보조자료들을 제공하고 있다.
판촉물 제공 및 판매원 파견
제조업자들은자기 회사의 이름이나 상표가 부착된 펜, 달력, 시계, 메모지 등의판촉물들을 유통업자들에게 무료로 제공한다. 또 규모가 큰 유통업자의 점포에 제조업자의 직원들이 파견되어 판매활동을 하기도 하는데, 우리 나라에서는 백화점과 대형마트 점원들의 상당 수가 이렇게 제조업자가 파견한 직원들이다.
인센티브 및 콘테스트
인센티브(incentive)란 일정 기간 동안 어떤 상품을 판매하는 판매원에게 판매 수량에 비례하여 일정 액수의 보상을 지급하는 것을 가리킨다.
중간상 판촉수단으로서 콘테스트(contest)란 일정기간 동안 일정 수준 이상의 판매실적을 올린 유통업자의 판매원들에게 상으로 현금, 해외여행, 또는 물품을 지급하는 것을 가리킨다.
반품 및 JIT 재고
유통업자의 재고부담을 덜어 주는 것 역시 제조업작 할 수 있는 중요한 판매촉진 수단읻. 반품정책을 완화해서 안 팔리고 남은 상푸들을 대부분 받아준다든지, 아니면 유통업자가 주문으 하는 즉시 상품을 공급해줌으로써, 유통업자의 재고부담을 획기적으로 줄여주는 JIT재고(just-in-time inventory)가 바로 그것이다.
지금까지 울는 대표저긴 중간상 판촉수단들을 살펴보았다. 중간상 판촉의 경우에도 두 개 이사의 수단을 통하적으로 사용함으로써 효과를 극대화 시키는 것이 바람직하다.
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