판매촉진 관리과정
지금까지 우리는 여러 가지 판매촉지 수단들과 그 효과에 대하여 알아보았다. 이제부터는 판매촉진을 간리하는 과정에 대해서 알아보자. 판매촉진 관리과정은 다음과 같은 세 단계로 이루어진다.
(1) 판매촉진목표 설정 및 수단 선택
소비자들의 시용률을 높이는 것이 목적이라면, 쿠폰, 샘플, 무료 시용 중의 한 가지 방법이 가장 효과적일 것이다. 선택된 판촉숟ㄴ은 우리 브랜드의 표적시장의 특성과 일치하영 하고, 포지셔닝을 강화시켜 줄 수 있어야 한다. '마케팅 프론티어 10-1: 기침하는 사람 찾고! 100만불 타고!' 는 이 두 마리의 토끼를 자는데 성공한 흥미로운 사례를 보여준다.
(2) 판매촉진프로그램 개발 및 예비시험 실시
예를 들어, 선택된 수단이 쿠폰이라면, 할인대상상품, 할인 폭, 실싯기와 기간, 그리고 예산 등을 수립하여야 한다. 판촉기간 중에 판매량이 급증할 것에 대비해서 충분한 공급량을 확보하는 것도 중요하다. 롯데리아가 2,000원짜리 새우버거를 600원에 할인 판매하였을 때에는, 1년 판매량이 단 이틀만에 판매되는 바람에 양상치 값이 두 배로 폭등하는소동이 벌어지기도 했다. 결과를 예측하기 어렵다면, 작은 지역을 대상으로 먼저 예비시험을 실시하는 것이 바람직하다.
(3) 판매촉진 실시 및 결과평가
다르 모든 마케팅 믹스 요소와 마찬가지로, 판매촉진을 실시한 다음에는 결과를 측정하여 성과를 평가하여야 한다. 이 문제를 소비자 판촉과 중간상으로 나누어 살펴보자.
1) 소비자 판촉의 평가
판매초긴의 결과를 측정하는 가장 대표적인 방법은 판매촉진 시점 저후로 맻ㄹ액 추적 조사 하는 것이다.
여러 개의 판촉수단들이 동시에 사용되었다면 어느 판촉수단이 더 효과적이었는지를 가려내는 것이 쉽지 않다
판촉이 이익에 미치는 영향
이와 같이 판촉이 매출액에 미치는 효과를 분석하는 것은 더욱 어려운 일이 될 것이다.
기본적으로, 판촉이 이익에 미치는 효과를 분석하려면 우선 판촉기간 중에 늘어난 매출액의 원천부터 분석해야 한다. 즉, 매출액 증가가 어차피 위상품을 살 사람들로부터 왔느니, 아니면 판촉이 없었으면 우리 상품을 사지 않았을 사람들들로부터 왔는지를 파악해야 한다는 것이다.
매출액 증가의 원천을 분석하기 위해 판촉기간 중에 이 브랜드를 구입한 사람들을 다음과 같이 세 가지 집단으로 나누자. 평소에 항상 이 브랜드를 구입하는 사람들, 평소에 이 브랜드도 구입하지만 다른 브랜드들도 구입하는 사람들 평소에 이 브랜드는 물론 이 상품 카테고리 내의 어떤 브랜드도 전혀 구입하지 않는 사람들, 이 세 집단을 각각 100% 애호지단, 전화니단, 비구매집단이라고 부르자.
소비자 판매촉진으로 인한 소비자 판촉이 이익에 미치는 영향에 대해 다음과 같은 결론을 내릴 수있다.
판촉기간 중 판매량 증가가 100% 애호도 집단으로부터 나온다면, 판촉으로 인하여 이익이 감소될 가능성이 높다. 반대로 판촉기간 중 판매량 증가가 비구매집단으로부터 나온다면, 판촉으로 인하여 이익이 증가될 가능성이 높다. 위의 어느 경우든, 판촉기간 중 판매량 즈가가 클수록, 그리고 판촉기간 후 판매량 감소가 작을수록, 판촉으로 인하여 이익이 증가될 가능성이 높아진다. 이를 종합하면, 시장점유율이 작은 브랜드가 큰 브랜드보다 큰 판촉으로부터 이익증대 효과를 볼 가능성이 높다.
위의 결과를 종합해 보면, 시장점유율이 높은브랜드는 판촉활동도 되도록 하지 않는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 그러나, 실제로 시장에서 이런 작은 브랜드들도 작은 브랜드 못지 않게 판촉활동을 활발하게 하고 있는 이유는 무엇일까? 그것은 경쟁 때문이다. 즉 위의 분석에서는 경쟁자의 판촉은 고려하지 않았었다. 그러나 실제로는 경쟁자가 판촉을 하는데 우리가 판촉을 하지 않는다면, 매출액이 급격히 줄어들게 되므로 어쩔 수 없이 판촉을 하게 되는 것이다. 마찬가지로, 우리가 판촉을 하면 대개 경쟁자들도 맞대응을 하므로, 시장 점유율이 낮은 브랜드라고 하더라도 판촉을 해서 이익을 크게 높이기는 어렵다. 판매촉진 관리과정입니다.
판촉의 기타 효과
지금까지는 단 한 번의 판촉이 우리의 이익에 미치는 영향을 살펴보았다. 그러나, 판촉을 거듭하면 고객의 심리나 행동의 영향을미칠 수 있고, 이것은 장기적으로 우리의 이익에 변화르 줄 수 있다.
가격판촉이 소비자들의 가격민감도에 미치는 영향: 가격판촉이 거듭되면 고객들의 준거가격이 낮아지기 때문에 가격 판촉이끝나 후에 구매량이 더 큰 폭으로 감소할 수 있고, 읷은 판촉으로부터 우리가 얻을 수 있는 이익을 감쇠킨다. 또 앞서, 백화점 세일을 설명하면서 언급한 것처럼, 소비자들이 판촉을 하는시점을 미리 예측할 수 있게 되면, 구매를 세일 시점까지 지연시키는 현상이 나타날 수 있는데, 이것 역시 우리의 이익을 감소시킨다. 이러한 현상들은 가격에 따라 소비자들의 구매량이 점점 더 큰 영햐을 받게 된다는 것을 의미하므로, 가격 민감도가 높아진 것이다.
판촉이 브랜드 이미지에 미치는 영향: 판촉을 자주 하면 소비자들이 그 브랜드를 '싸구려'로 인식하기 때문에 브랜드 이미지가 떨어지고, 더 나아가서는 브랜드 자산을 떨어뜨리는 것으로 알려져 있지만 반드시 그런 것은 아니다. 예를 들어 BMW가 하루가 멀다하고 50% 세일을 한다면, BMW의 브랜드 이미지는 크게 나빠질 것이다. 그러나 위와 같은 예는 매우 극단적이다. 실제로는 판촉이 무조건 브랜드 이미지를 낮추는 것은 아니며, 판촉수다니 가격수단인지 아니면 비가격수단인지, 그리고 그 브랜드에 대해서 소비자들이 얼마나 높은 관여도를 갖고 있는지에 따라서 달라진다. 말보로 담배의 예와 같이 비가겨 수단들 중에서 사은품 이미지를 높이는 데 매우 큰 효과를 발휘할 수 있다. 또 고정고객 우대 프로그램이나 콘테스트 역시 이미지를 높이는 데 기여할 수 있다. 또, 소비자들이 낮은 관여도를 갖고 있는 상품 카테고리에서는 가격판촉을 하더라도 브랜드 이밎가 나빠지지 않을 수도 있다. 반대로 높은 관여도를 갖고 있는 상품 카테고리에서는 가격판촉이 브랜드 이미지를 나쁘게 만들 가능성이 높다.
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