중간상 판촉의 평가
중간상 판촉이 제조업자의 이익을 높일 수 있으려면, 중간상 판촉의 효과가 최종 구매자들에게 전달되어야 한다. 예를 들어, 구매공제를 통항 출고가격을 인하하였다면, 소매업자가 소매가격을 충분히 인하해서 판매를 촉진하여야 한다. 그러나, 이미 설명한 것처럼, 중간상들의 조기구매와 기회주의적 행동 때문에, 구매 공제는 제조업자의 이익을 높이기는 커녕, 오히려 낮출 가능성이 더 큰 것으로 나타나고 있다. 미국에서 이루어진 한 연구에 따르면 제조업자가 슈퍼마켓을 대상으로 전개한 중간상 판촉 중에서 16퍼센트만이 제조업자에게 이익을 안겨준 것으로 나타났다.
뿐만 아니라, 앞서 살펴본 대로, 제조업자가 실시하는 소비자 판촉이 제조업자의 이익에 미치는 효과는 불분명한 가운데, 중간상의 이익은 높여주는 결과를 가져오기도 한다. 보너스팩의 일종인 1+1 판촉을 실시하면 제조업자가 이익을 볼 가능성은 높지 않지만, 해당 점포에 들어오는 고객 수가 크게 늘어나기 때문에 소매업자는 이익을 볼 가능성이 높다.
그렇다면, 제조업자들은 중간상 판촉을 중단하여야 하는가? 두 가지 이유때문에 중간상 판촉은 중다하기 어렵다. 첫째, 경쟁자가 중간상 판촉을 하는데 우리가 팔짜을 끼고 있다면, 이익은 더 낮아질 것이다. 둘째, 나날이 유통업자들의 파워가 커지고 있는 가운데, 중간상 판촉을 중단할 수 있는 회사는 극소수에 불과하다. win-win 전략의 정신을 따라서, 경쟁자들간에 중간상 판촉을 자제하자는 암묵적 합의가 실천된다면 바람직하겠지만, 이것이 항상 가능한 것은 아니다. 그렇다면 중간상 판촉의 목표를 이익이나 매출을 높이기 위한 것이 아니라 중간상과의 장기적인 관계를 강화하기 위한 것으로 바꾸는 것이 바람직하다. 즉, 중간사 판촉비용은 필수저인 사업비용의 하나로 간주할 수 있다.
인적판매: 인적판매는 구매를 완결시킨다.
촉진믹스 중의 마지막 요소인 인적판매에 대해 알아보기로 하자. 먼저 인적판매의 일반적인 특성과 중요서에 대해서 알아보고, 인적판매가 이루어지는 과정을 살펴본 다음, 인적판매조직을 설계하고 관리하는 방법을 다루기로 한다.
1. 인적판매의 특성
인적판매(personal selling)는 외부판매(outside selling)와 내부판매(inside selling)로 나누어지는데, 판매사원이 잠재구매자를 방문하여 판매활동을 하는 것은 외부판매이고, 소매 또는 도매 점포에서 판매사원이 잠재 구매자에게 판매활동 하는 것은 내부 판매라고 부른다. 우리나라 기업들은 흔히 인적판매를 '영업'이라고 부르고, 인적판매를 하는 사언을 '영없원' 또는 '판매사원'이라고 부르고 있다. 그러나, 여기서는 이를 모두 '판매'와 '판매사원'으로 통일하기로 한다.
광고, pr, 판매촉진은 주로 대면접촉을 통하지 않는 촉진수단임에 비하여, 인적판매는 대며접촉을 통하여 이루어진다는 특징을 갖고 있다. 이러한 이유 때문에, 인적 판매는 마케팅의 다른 어떤 분야보다도 이론 못지 않게 실무적인 경험이 중요한 분야이다. 일반적으로 인적판매의 중요성은 다음과 같다.
잠재구매자와의 접촉을 통하여잠재된 욕구를 심층적으로 이해하고 이를 충족시킬 수 있는 상품정보를 제공할 수 있다. 그러므로, 고객마다 독특한 문제를 갖고 있고, 이를 해결할 수 있는 방법도 고객별로 달라질 수밖에 없는 시장에서 인적판매는 매우 중요하다. 이런 시장에서 고객이 지각하는 가치는 상품뿐만이 아니라 판매사원에 의해서도 크게 좌우된다. 대부분의 산업체들이 거의 전적ㅇ로 인적판매에 의존하고 있으며, 소비재 중에서도 보험인 화장품 등이 인적판매에 대한 의존도가 높다. 뿐만 아니라, 상품의 종류에 상곤없이 제조업자가 도매업자나 소매업자에 대한 마케팅을 할 때에는 인적판매에 대한 의존도가 크게 높아진다. 예를 들어, 중간상 판촉수단들 중의 대부분이 판매사원의 손을 거치게 된다.
인적판매를 담당하는 판매사원들은 고객들에게는 회사를 대표하고, 회사 안에서는 고객들을 대표하는 중요한 역할을 한다. 즉, 고개들이 '삼성생명'에 대해서 갖고 있는 이미지는 삼성생명의 설계사에 대해 갖고 있는 이미지에 의하여 많은 영향을 받는다. 또 삼성생명 내에서는 고객의 욕구를 관련 부서에 전달하고, 이를 충족시켜 줄 수 있는 방안을 마련하도록 요구하는 역할을 한다.
판매사원들은 고객과의 빈번한 대면접촉을 통하여 친밀감과 신뢰감을 줄 수 있고, 이를 토대로 장기적인 인간관계를 형성함으로써, 기업이 고객의 생애가치를 극대화하는데 기여한다. 특히 우리나라 사람들은 대체로 대면접촉을 중시하는 경향을 띄므로 더욱 중요하다.
판매사원들의 인건비와 판매조직을 운영하는 데 들어가는 기타 비용이 마케팅 예산 중에서 큰 부분을 차지하는 회사들이 많다. 그러므로, 이 비용을 효율적으로 지출하는 것이 매우 중요한 과제가 된다. 예르 들어, 한 조사결과에 따르면, 판매사원이 잠재구매자를 한 번 방문하는 데 들어가는 비용은 평균 25유로에서200유로이며, 판매를 성사시키려면 평균 네번 방문해야 하므로, 총 100유로에서 800유로의 비용이 들어가는 것으로 나타났다.
인적판매 과정
과거에는 기업들이 인적판매의 최우선 목표를 판매에 두었기 때문에 판매사원들을교육시킬 때, 잠재구매자들을 압박하고 설득하는 테크닉들과 유창한 화술 위주로 가르치곤 했다. 이러한 강압적인 방식은 단기적으로 매출액을 높이는 데에 상당한 기여를 했지만 윤리적인 문제를 일으키고 구매자들의 적지 않은 불만을 사게 되었다. 이러한 판매 방식을 거래지향적 판매라고 부른다.
시장환경이 바뀌고 마케팅 원리가 도입되면서, 기업들은 인적판매의 최우선 목표를 판매가 아니라 잠재 구매자의 욕구를 심층저으로 이해하고, 이를 기초로 잠재구매자가 안고 있는 문제를 해결하는 데에 두고 있다. 즉 판매사원은 단지 상품을 판매하는 역할만 하는 것이 아니라, 고객의 문제를 해결할 수 있는 아이디어와 지식을 제공해 주는 컨설턴트의 역하을 하게된다. 이러한 판매방식을 컨설턴트식 판매라고 부른다. 이러한 판매방식하에서 판매사원과 고객의 관계는 한 번의 거래로 끝나는 것이 아니라, 장기적으로 유지 발저되므로, 이를 관계지향적 판매라고 부르기도 한다. GM의 새턴 사업부는 다른 자동차 회사들과는 달리 고객을 존중하고 고객의 문제를 핵ㄹ하는 데 주력하도록 판매사원들을 교육시키고 훈련시키으로써 짧은 시간 내에 괄목할만한 성공을 거둘 수 있었다. 구매자들이 구매를 하기 까지 여러 단계를 거치는 것처럼, 판매사원이 판매를 완결지으려면 여러단계를 거쳐야 한다. 관계지향적 인적판매과정은 판매 전, 판매, 판매 후이 세단계로 적게는 아홉단계로 이루어진다. 그러나 이인적판매 과정이 반드시 사람에 의해서 수행되어야 하는 것은 아니다.
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