유통경로의 구조는 어떤지 이제 알아볼 것이다. 유통경로의 구조라 유통경로 기느들을 제조업자가 직접 수행할 것인가 아니면 독립적 유통업자에게 맡길 것인가 하는 문제를 갈킨다. 전자를 통합적 유토경로 혹은 직접 유통경로라고 부르고, 후자를 독립적 유통경로 혹은 간접 유통경로라고 부른다.
통합적 유통경로에서는 제조업자의 뜻대로 유통경로 기능이 수행딘다는 장점이 있다. 이것을 통제 가능성이락 부른다. 예를 들어, 하이테크 상품을 판매하려면 판매원이 잠재 구매자에게 상품에 대하여 충분한 설명을 해주어야 한다. 이 판매원이 제조업자의 직원이라면 문제가 없겠지만, 제조업자와는 독립된 유통업자의 직원이라도 충분한 설명을 해 줄 것인가? 설상가상으로 이 유통업자가 여러 제조업자가 만든 수백 가지상품을 취급하고 있다면, 문제의 하이테크 상품을 판매하는 데 얼마나 많은 노력을 기울일 것인가? 즉, 통합적 유통경로는 통제가능성이 높고, 독립적 유통경로는 통제 가능성이 낮다.
그러나, 통합적 유통경로에 좋은 점만 있는 것은 아니다. 제조업자가 판매원들을 고용하고, 점포를 빌리는 데에 들어가느 비용 등을 생각해보라. 통합적 유통경로를 구축하려면 많은 투자비를 들여야 한다. 이와는 반대로 독립적 유통경로를 이용하려면 많은 투자비가 필요하지 않다. 이미 해당 상품의 유통 경로 기능을 수행하고 있는 독립적인 유통업자들에게 맡기면 되기 때문이다.
1. 독립적 유통경로 vs. 통합적 유통경로
앞에서 우리는 독립적 유통경로와 통합적 유통경로의 장, 단점을 살펴봤는데, 여기서는 어떤 경우에 어떤 경로가 적합한지를 알아보고, 두 가지 경로를 혼합한 혼합적 유통경로에 대햇도 알아보기로 한다.
(1) 어느 경우에 어느 경로가 더 적합한가?
독립적 경로와 통합적 경로는 상반된 장단점들을 갖고 있기 때문에, 어느 한 경로가 항상 바람직할 수는 없고, 여러 가지 요인들의 변화에 따라 어느 한 경로가 다른 경로보다 우위에 설 수도 있고, 열위에 설 수도 있다. 지금까지 이루어진 연구결과에 따르면, 다음과 같은 경우에는 생산자들이 통합적 경로를 갖게 될 가능성이 높아진다.
생산자가 이미 통합적 유통경로를 갖고 있는 경우
그 상품을 추급할 수 있는 다수의 유능한 중간상들이 없는 경우
중요한 영업비밀이 있는 경우
그 상품을 판매하는 데 요구되는 서비스 수준이 높거나 일관된 경험을 제공하는 것이 중요한 경우
규격화된 상품을 판매하는 것보다는 상품을 구매자의 요구에 맞춰주는 것이 중요한 경우
품질보증이 중요한 경우
운반이나 보관절차가 복잡한 겨우
한 번에 판매되는 양이 많고 자주 판매되는 상품인 경우
전국적으로 폭 넓게 유통시키는 것이 중요하지 않은 경우
한 곳에서 여러 상품을 구입할 수 있는 것이 구매자에게 중요하지 않은 경우
(2) 혼합적 유통경로
사실상 순수하게 독립적인 경로나 순수하게 통합적인 경로를 사용하는 제조업자는 찾압기 힘들다. 오히려 통합적 경로와 독립적 경로의 장점을 모두 살리기 위하여, 복수경로 마케팅 시스템(multichannel marketing system)을 구축하는 회사드리 많다. 예를 들어서 대량 구매자들에게는 독립적인 유통업자로 하여금 판매하게 하는 것이다.
호은 유통경로 기능들 중의 일부는 제조업자가 수행하고, 나머지는 다른 사업자가 수해하는 유통경로를 쓰기도 하는데,이것을 하이브리드 마케팅 시스템이라고 부른다. 가령 촉진, 협상 및 주문 접수 기능은 제조업자의 판매사원들이 수행하고 배달 및 판매 후서비스는 독립적인 유통업자로 하여금 수행하게 하는 것이다.
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