독립적 경로와 통합적 경로는 각각 일장일단이 있어서, 이 두 가지 경로의 장점을 살리기 위해 절충적인 유통구조들이 등장하게 되었는데, 수직적 마케팅 싯템(vertical marketing system, VMS)도 그 중의 하나이다. 수직적 마케팅 시스템에서는 경로구성원들 중에서 누군가가 다른 구성원들보다 더 큰 파워를 갖고, 다른 구성원들의 활동을 통제하고 조정하는 역할을 한다. 이렇게 함으로써, 경로구서원 각자가 자신의 이익을 쫓아서 제가기 움직였을 때보다 더 큰 이익으 얻고자 하는 것이다. 수직적 마케팅 시스템의 종류에 대해서 알아보도록 하자.
(1)관리형 vms
관리형 VMS란 상호 독립적인 경로구성원들 중에서 규모나 파어에 있어서 지도적 위치에 있는 기업이 다른 구성원들의 활동을 통제하고 조정하는 겨우를 가리킨다. 이와 가티 경롯ㅇ에서 지도적 위치에 있는 기업을 채널 캡틴이라고도 부른다.
우리나라에선 가전제품과 같이 대기업이 생사나는 상품의 경우 제조업자가, 의류의 경우에는 백화점이나 대형마트와 같은 대형 소매업자가 대개 채널 캡틴의 역할을 한다.
(2) 계약형 VMS
관리형vms에서는 경로구성원들이 지도적 위치에 있는 기업에게 묵시적으로 협조함으로 통제와 조정이 이루어지지만, 계약형 VMS에서는 통제와 조정이 구성원들간의명시적인 계약에 의해서 이루어진다는 점이 다르다. 즉, 계약형 VMS라 상호독립적인 경로구성원들이 계약에 의해서 서로 다른 활동을 통제하고 조정하는 것을 가리킨다. 여기에는 다시 다음과 같은 세 가지 유형이 있다.
1) 프랜차이즈 조직
프랜차이즈 조직은 흔히 '체인점'이라고 불리는데, 본부가 가맹점에 대하여 제품, 서비스, 상점관리의 노하우 등을 제공하는 대가로 계약금이나 로열티(royalty) 등의 수입을 얻는 계약에 의해 운영되는 유통경로를 가리킨다.
프랜차이즈는 1850년대에 미국의 싱거 재봉틀 회사가 자기 회사 제품의 판매를 위하여 시자간 것이 처음이로 알려져 있지만, 1950년대에 KFC, 맥도날드, 피자헛 등이 잇따라 문을 열면서 프랜차잊가 본격적으로 성장하기 시작했다. 우리 나라에서는 1979년에 롯데리아와 난다랑이 문을 열면서 프랜차이즈가 시작되었다.
본부 입장에서 프랜차이즈 조직은 다음과 같은 장점을 갖고 있다.
- 큰 투자비 부담 없이 사업을 빠르게 확장시킬 수 있다.
- 사업 의욕이 높은 많은 사람들을 가맹점으로 참여시킬 수 있다.
- 가입비와 로열티 등의 안정적인 수입을 확보할 수 있다.
- 가맹점의 점포 스타일, 판매원의 유니폼 등을 통이시킴으로써, 소비자와 업계 전반에 일관된 이미지를 줄 수 있다.
- 가맹점의 영업상황, 본부체제, 환경변화에 따라 가맹점 모집속도를 조절함으로써 유연성있는 경영을 할 수 있다.
그러나 프랜차이즈 본부는 다음과 같은 문제점들이 발생할 수 있음을 예사아고 대비하여야 한다.
- 가맹점들을 효과적으로 통제하지 못할 경우, 프랜차이즈 전체의 이미지나 성과가 나빠질 수 있다.
- 성과가 나쁜 가맹점을 쉽게 몰아낼 수 없다.
- 가맹점들이 이탈해서 새로운 경재자가 될 수 있다.
- 본부와 가맹점들 사이에 여러 가지 갈등이 발생할 수 있다.
- 가맹점으로부터 부실채권이 발생할 가능성이 크다.
2) 소매상 협동조합
소매상 협동조합은 중소 소매상들이 연합하여 만든 조직체를 가리키는데, 대기업이 운영하는 슈퍼마켓 체인에 대항하기 위하여 형성되었다. 이 협동조합은 공동구매 및 공동촉진활동을 수행함으로써 여기에 가입한 소매상들이 비용을 절감할 수 있도록 해 주나. 여기에 가입한 소매상들은 상당량의 상품들을 본부로부터 구입해야 하며, 같은 상호하에 점포를 운영한다. 우리나라의 경우 한국슈퍼마켓협동조합 연합회가 여기에 속한다.
3) 도매상이 후원하는 자발적 체인
도매상이 후원하는 자발적 체인은 소매상 협동조합가 비슷하지만, 대형 소매상을 중심으로 소형 소매상들이 뭉쳤다는 점이 다르다.
(3) 기업형 VMS= 통합적 유통경로
기업형 VMS는 한 경로구성원이 다른 경로구성원들을 소유한 유통경로를 가리킨다. 즉, 이것은 우리가 이미 살펴본 통합적 유통경로와 동일하다.
지금까지 수직적 마케팅 시스템의 이해와 종류에 대해서 알아봤다.
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