지금까지 우리는 유통경로를 구성하는 소매사 도매상들의 종류와 유통경로의 여러 가지 구조들에 대하여 알아보앗다. 이를 기초로 이절에서는 기업이 유통경로를 설계하는 절차에 댛여 알아보기로 한다. 어떤 유통경로를 갖는가 하는 것은 매출에 직접적인 영향을 미친다. 예를 들어, 전국을 커버하는 유통경로를 갖는 경우와 그렇지 못한 경우,또 높은 유통마진 때문에 소매가격이 올라가는 경우와 그렇지 않은 경우를 생각해보라. 또, 유통경로는 비용과도 깊은 관계를 갖게 된다. 특히, 물류비와 판촉비가 원가에서 차지하는 비중이 높은 상품일수록 그러하다. 그러므로,우리 회사에 적합한 유통경로를 설계하는 것은 매출증대와 비용절감에 큰 기여를 할 수 있는 중요한 활동이다.
그 단계는 상황분석, 고객의 욕구파악 및 세분화, 유통경로 과업파악, 최적유통경로파악, 표적시장 선택, 경로 신설 또는 개선 순이다.
1. 상황분석
유통경로 설계의 첫 단계는 상황분석이다. 각 유통경로의 수익성, 각 경로가 시장을 커버하는 정도, 경쟁자들이 기존 유통경로들을 활용하고 있느 정도, 유통 경로 기능을 수행하는데 들어가는 원가 등을 분석해야 한다. 또한 구매 패턴의 변화 가능성, 경쟁자의 진입, 신기술 등에도 관심을 기울여야 한다.
2. 고객의 욕구 파악 및 세부화
고객들이 유통경로에서 얻기를 바라는 편익에는 여러 가지가 있지만, 다음과 같은 것들이 대표적이다. 편리한 위치, 짧은 대기시간, 다양한 상품 구색, 소량 구매, 저렴한 가격. 물론, 이 다섯 가지르 모두 충족시키는 유통경로는 만들기 어렵기 때문에, 표적시장의 고객들이 이 중에서 무엇을 희생할 용의가 있는지를 조사해야 한다.
고객이 원하는 펴익이 이질적인 경우에는, 세분시장별로 욕구를 파악해야 한다. 예를 들어, 사무용 가구를 만드는 회사에게는 대기업체 시장과 SOHO시장의 욕구는 상당히 다르기 때문에, 대기업체 세분시장과 SOHO 세분시장 각각에 대해서 유통경로에서 얻기를 원하는 욕구를 조사해야 한다.
3. 유통경로 과업 파악
다음 단계는 각 세분시장의 욕구를 충족시키기 위해 유통경로상에서 수행되어야 하는 과업들을 파악하는 것이다. 앞에서 예를 든 사무용 가구 회사의 경우, SOHO 세분 시장에 대해 다음 과업들을 수행해야 한다.
1. 우리 회사의 인지도를 높인다.
2. 우리 회사를 인체공학 전문가로서 포지셔닝한다.
3. 우리가 취급하는 상품 종류를 소개한다.
4. 우리 상품들을 시연한다.
5. 가격을 제시한다.
6. 주문을 접수하고, 주문 번호를 부여함으로써 온라인으로 주문 처리 과정을 확인할 수 있도록 한다.
7. 신속하게 배달한다.
8. 쉽게 조립/ 설치할 수 있도록 한다.
9. 보증 수리 서비스를 제공한다.
10. 액세서리를 판매한다.
11. 할부판매를 제공한다.
반면에, 대기업체 세분시장에 대해서는 위와는 다른 종류의 과일들을 수행하여야한다. 가령 새 건물에 입주하는 대기업에 대해서는 다음과 같다.
1. 그 기업이 고려하고 있는 가구업체 리스틍 포함되도록 한다.
2 우리의 상품 라인을 소개한다.
3. 그 기업의 욕구에 맞춘 해결방안을 제공할 수 있음을 보여준다.
4 그 기업의 건축가/ 디자이너와 공동으로 작업하여, 그 기업의 욕구를 충족시킬 수 있는 가구모형을 개발한다.
5. 가격과 판매조건을 협상한다.
6. 그 기업의 기존 가구들을 처분할 수 있는 방안을 제시한다.
7. 주문을 접수한다.
8. 다른 공급업체들과 공동으로 가구 설치 계획을 수립한다.
9. 주문시점부터 배달시점까지 발생하는 변경사항에 대처한다.
10. 가구를 배달하고 설치한다.
11. 설치된 가구를 유지·보수한다.
12. 액세서리 및 추가품목을 판매한다.
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