갈등처리
아무리 동반자적인 관계라고 하더라도, 갈등으로부터 자유로울 수는 없다. 상호 독립적인 사업자들로 이루어진 유통경로의 경우, 모든 사업자들의 이해관계가 완벽하게 일치하기를 기대할 수는 없기 때문이다. 여기서 우리는 유통경로 갈등의 종류, 원인, 그리고 해결방아네 대하여 살펴보기로 하자.
(1) 갈등이 종류
유통경로에서 발생하는 갈등은 크게 수직적 갈등과 수평적 갈등의 두 가지 종류로 나누어 진다. 수직적 갈등이란 유통경로 내의 다른 레벨에 있는 구성원들 간에 발생하는 갈등을 가리키다. 가전제품 메이커가 대형마트에 상품을 공급하는 것에 ㅐ해서 대리점들이 반발한다든지, 패스트푸드 프랜차이즈 본사가 신상품 개발을 게을리해서 가맹점들의 매출액이 주러들고 있다고 가맹점 주인들이 집단행동을한다든지 하는 것들이 수직적 갈등의 예이다.
수평적 갈등이란 유통경로 내의 같은 레벨에 있는 구성원들 간에 발생하는 갈등을 가리킨다. 대리점마다 판매구역이 정ㅎ져 있는데, 어느 대리점이 다른 대리점의 구역을 침범하여 판매활동을 해서 대리점들 간에 갈등이 빚어지는 것이 수평적 갈등의 예이다.
(2) 갈등의 원인
유통경로 갈등이 발생하는 원인은 다양하지만 크게 다음과 같이 세 가지로 분류할 수 있다. 목표 불일치란 경로구성원 각자의 목표가 서로 다르고, 이들 목표를 동시에 달성할 수 없는 경우를 가리킨다. 예를 들어, 제조업자가 매출액을 높이기위하여 자기 회사의 웨바이트에서 상품을 판매하자, 기존의 유통업자들이 이에 반발하는 것이 여기에 해당된다.
영역 불일치란 경로구성원간에 각자의 역할이나 영역에 대하여 합의가 이루어지지 않는 경우를 가리킨다. 예를 들어, 가전제품 메이커들은 본사에 특파팀을 두고 대형 거래처에 대해서 직접판매를 하고 있는데, 대리점들도 대형 거래처에서 판매하기를 원하므로 갈등이 빚어질 수 있다.
지각불일치란 동일한 사안을 놓고도 경로구성원들이 인식을 다르게 하는 경우를 가리킨다. 예를들어, 판매량이 감소한 사실을 놓고, 제조업자는유통업자가 판매놁을 게을리해서 생긴일이라고 해석하고, 유통업자는 시장점유율은 유지되고 있지만 전체 시장 규모가 줄어들고 있기 때문에 생긴일이라고 해석하는 것이다.
(3) 갈등해결 방안
갈등이 전혀 없는 유통경로를 찾기란 매우 어렵다. 오히려 적당한 수준의 갈등은 건설적으로 해결만 된다면 경로 구성원들의 성과를 한층 더 끌어 올리는 데 도움이 된다. 그러므로, 갈등 관리의 열쇠는 갈등을 젝하는 것이 아니라 갈등을 건설적으로 해결하는 것이다. 갈등을 해결하는 방법에는 여러 가지가 있지만 다음과 같은 것들이 대표적이다.
세분시장별로 경로를 명확히 구분: 전통적으로 방문판매에 으하여 화장품을 판매해 온 에이본 화장품이 쇼핑몰에 소규모 점포를 열었을 때, 점포 구매자의 90%는 전에 에이본 화장품을 전혀 구입한 적이 없는 사람들이었다. 즉, 방문 판매를 거의 잠식하지 않고 새로운 세분시장을 개척하는 데 성공한 것이다.
경로별로 상품 및 브랜드 차별화: LG IBM은 한 때 인터넷 쇼핑몰 전용 브랜드 넷티바를 선보였다. 그러나, 이러한 전략은 종종 실패하기 쉽다. 넷티바의 경우 오프라인 구매자들이 손쉽게 온라인에서도 구입할 수 있으므로 겨로 갈등이 완화되지 안흐며, 넷티바가 매우 인기를 끌게 된다면 거꾸로 오프라인어 넷티바를 취급하기를 원하게 될 것이다.
경로와 매출액을 동시에 확대: 굿이어 타이어는 독립적인 딜러들에만 의존하던 정책을 바꾸어 할이점에도 타이어를 공급하기로 했는데, 독립적인 딜러들의 반발을 무마하기 위하여 신상품인 아쿠아 트레드 타이어를 독립적인 딜러들에게만 공급하기로 하였다. 이를통해 독립적인 딜러들의 매출액과 이익을 보화면서 유통경로를 확대시킬 수 있었다.
역할 분담 및보사 제공: 각 메이커니 이썬 엘렌은 대리점이 상품을 배달해주거나 판매후 서비스를 수행해주면, 웹사이트에서 올린 매출액 중의 25%를 떼어주는 정책을 실시했다. 이것은 앞에서 언급한 하이브리드 마케팅 시스템에 속한다.
경로축소: 우리 상품의 유통업자가 너무 많아지면 유통업자 한 곳 당 매출액이 줄어들므로 갈등의 원인이 된다. 덴마크의 유명한 전자회사인 뱅앤올룹슨은 한 때 부도위기를 맞이했지만, 유럽과 미국의 딜러들을 대폭 정리하고, 남은 딜러들에 대한 투자를 확대함으로써 오히려 적은 수의 딜러들으 갖고도 매출액을 신장시킬 수 있었다.
투명한 경로관리: 위와같은 조치에도 불구하고, 제조업자가 특정 유통업자에게 유리한 가격 조건 등의 특혜를 주고 있다고 느끼는경로 구성원이 생길 수 있다. 가장좋은 해결책은 모든 경로 구성원들을 투명하게 그리고 공정하게 다루는 것이다. 만약 특정 유통업자에게 유맇ㄴ 가격 조건을 적용하려면, 해당 업자가 우수한 성과를 보였기 때문임을 입증할 수 있어야 한다.
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