광고 메시지를 결정하는 것은 다음 3단계로 이루어집니다: 포지셔닝 결정, 크리에이티브(creative) 개발, 광고시안 평가 및 선택. 표적시장 고객들에게 우리 상품에 대해 무엇을 말할 것인가를 결정하는 것도 중요하지만, 어떻게 말할 것인가를 결정하는 것도 중요합니다.
(1) 포지셔닝 결정: what to say
포지셔닝은 표적시장의 고객의 마음 속에서 우리 상품이 경쟁상품 대비 유리하고 독특한 위치를 차지하도록 하는 활동이라고 정의합니다. 예를 들어 삼성전자 파브(pavv)에 대해서 내세울 수 있는 특징에는 여러 가지가 있을 수 있습니다. '뛰어난 화질', '세련된 디자인', '세계 1위' 등. 이 중에서 '세계 1위'를 적극적으로 커뮤니케이션 하기로 결정했다면 이것이 바로 파브의 포지셔닝이 되는 것입니다.
(2) 크리에이티브 개발: how to say
앞의 단계에서 선택된 포지셔닝 아이디어는 고객들에게 어필할 수 있도록 표현되어야 합니다. 비유하자면 앞의 단계에서 결정된 포지셔닝은 광산에서 채굴된 다이아몬드 원광석이라고 할 수 있습니다. 이 광석을 얼마나 기술이 뛰어난 사람이 어떤 방법으로 가공하고 어떤 장식을 붙이는가에 따라서 그 값어치가 크게 달라지는 것처럼, 같은 포지셔닝이라도 얼마나 뛰어난 안목과 창의적인 아이디어를 가진 사람의 손을 거쳐 표현되는지에 따라서 그 결과는 큰 차이를 보입니다. 그러나, 예술적인 안목과 창의성보다도 더 중요한 것은, 크리에이티브가 포지셔닝과 일관성을 가져야 하고, 더 나아가서는 포지셔닝을 강화시켜줄 수 있어야 한다는 것입니다. 즉, 크리에이티브를 위한 크리에이티브는 곤란합니다. 포지셔닝에 충실한 크리에이티브가 좋은 크리에이티브입니다.
크리에이티브 개발단계에서는 어필, 카피, 아트의 세 가지 요소가 중요한 위치를 차지합니다.
1)어필
브랜드의 포지셔닝을 표적청중들에게 표현하는 방식에는 다음과 같은 것들이 있습니다.
- 이성적인 어필(rational appeal)
우리 상품이 선택될 수밖에 없는 합리적인 근거와 객관적인 증거를 보여주는 광고. 이런 광고는 대개 독자가 판단을 내릴 수 있도록 상품에 대한 많은 정보를 제공합니다. 주로 카메라, 컴퓨터, 금융 서비스 등의 광고들이 여기에 속합니다.
- 감정적인 어필(emotional appeal)
우리 상품이 주는 느낌에 초점을 맞춘 광고. 이런 광고는 사랑, 따뜻함, 효심, 애국심 등과 같은 감정을 불러 일으킴으로써 청중들의 머리가 아니라 가슴에 호소합니다. 주로 보석, 향수, 패션상품 등의 광고들이 여기에 속합니다.
- 유명 인사를 이용한 어필(celebrity appeal)
유명 인사를 등장시켜 주목률과 기억가능성을 높이거나, 호감을 불러일으키거나 또는 신뢰성을 높이기 위한 광고. 특히 관여도가 낮은 경우에는, 유명 인사의 신뢰성이 청중들의 마음 속에서 광고 메시지에 대한 반론이 떠오르는 것을 억제해 주기 때문에, 광고효과가 높아집니다. 더구나, 표적청중들이 광고에 등장한 인물을 모방하려는 성향이 강하다면 광고의 효과는 더욱 높아집니다.
스포츠용품 광고에 유명 선수들이 등장하는 이유가 여기에 있습니다. 그러나, 광고에 등장한 유명 인사가 스캔들에 휩싸이는 경우, 치명적인 타격을 입을 위험을 안고 있습니다.
- 성적인 어필(sex appeal)
성적인 소재를 이용한 광고. 이런 광고는 청중들의 흥미를 유발하고 주위를 끄는 효과가 있으며, 청중들로 하여금 우리 상품을 사용하면 성적으로 더욱 매력적인 사람이 될 것이라고 믿게 만드는 효과도 거둘 수 있습니다. 상품의 속성과 일치하는 섹스 어필의 경우 광고 메시지 회상률이 높지만, 그렇지 않은 경우에는 광고의 시각적인 부분에 주의가 집중되는 바람에 회상률이 낮아질 위험이 있습니다. 또 광고에 등장하는 성적모델과 동성인 소비자에게 부정적인 효과를 줌으로써, 사회적인 비난의 대상이 될 위험도 안고 있습니다.
- 공포를 이용한 어필(fear appeal)
청중들에게 광고에서 제안하는 것을 따르지 않았을 때 닥치는 위험을 인식시키고, 이를 극복할 수 있는 방법을 보여주는 광고. 보험, 경비시스템 등의 광고와 일부 공익광고들이 주로 여기에 속합니다. 그러나 공포의 수준이 너무 낮거나 높으면 광고 효과가 나타나지 않을 수 있습니다.
- 유머러스한 어필(humor appeal)
유머러스한 소재를 이용한 광고. 대개 스토리 상에서 예기치 못했던 반전을 집어넣음으로써 웃음을 유발시킵니다. 이런 광고들은 광고에 대한 주목률과 기억 가능성을 높여주지만, 유머 내용이 브랜드의 포지셔닝과 연결되어 있지 않으면, 광고의 핵심 메시지를 이해시키는 데 방해가 될 수 있습니다.
광고들 중에는 위의 유형들 중에서 어느 하나에만 의존하는 것들도 있지만, 두개 이상을 결합하여 사용하는 것들도 있습니다.
2)카피
광고의 구성요소들을 크게 언어적인 부분과 비 언어적인 부분으로 나눈다면, 카피(copy)는 언어적인 부분을 가리키는 말입니다. 즉, 앞에서 개발된 포지셔닝 방향과 어필을 토대로 하여 청중들의 주의를 끌고 오래 기억될 수 있는 언어로 표현시킨 것이 카피입니다. 좋은 카피를 만드는 작업은 고도의 전문성과 창의성을 요구하는데요. 광고대행사에서 카피 라이터(copywriter)라고 불리는 사람들이 이 일을 담당합니다.
3) 아트(art)
광고의 비언어적인 부분을 아트라고 부릅니다. 인쇄광고의 경우 광고의 크기, 컬러, 사진, 삽화, 활자체, 여백 등이고, 방송광고의 경우 동영상, 음악, 음향효과 등입니다. 청중들의 주의를 끌고, 카피를 읽게 만드는 역할은 아트의 몫이므로, 아트는 카피 못지 않게 광고의 효과를 높이는 데 중요한 역할을 합니다. 특히 감정적인 어필을 사용하는 광고의 경우에는 아트의 중요성이 크게 높아집니다. 아트 작업 역시 고도의 전문성과 창의성을 요구하며, 광고대행사에서는 그래픽 디자이너, 일러스트레이터, 사진사 등의 사람들이 이 일을 담당합니다.
(3) 광고시안 평가 및 선택
광고의 시안은 인쇄광고의 경우 거의 실물과 유사한 형태로 만들어지며, TV광고의 경우 스토리 보드의 형태로 만들어집니다. 이렇게 제작된 시안을 평가하여 가장 높은 점수를 받은 시안을 선택합니다. 메시지 평가는 마케팅 부서나 광고대행사의 전문가들은 물론 표적청중들을 대상으로 실시하는 것이 바람직합니다.
표적청중들을 대상으로 광고시안을 평가받는 것을 광고의 사전테스트라고 부릅니다. 신상품을 출시하기에 앞서 테스트하는 것이 중요한 것처럼, 표적청중 전체에게 광고를 내보내기 전에 시안들을 테스트해서 결과가 좋을 것으로 예상되는 광고만을 집행하는 것도 매우 중요합니다.
TV 광고의 사전테스트의 경우, 광고가 딸린 TV 프로그램을 응답자들에게 보여주면서, 여기에 테스트하려는 광고를 끼워 넣는 방식이 이용됩니다. 방영 후 응답자들을 대상으로 다음과 같은 내용들을 조사합니다.
테스트 광고에 대한 태도
브랜드 인지도
브랜드에 대한 선호도
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