Marketing Concept(2) 가치와 편익

가치와 편익

기업은 고객의 욕구를 단지 이해하는 데에서 긏는 것이 아니라, 이러한 욕구를 충족시킬 수 있는 좋은 수다과 방법을 찾아야 한다. 여기서 '좋은' 수단과 방법이란 구체적으로 어떤 것일까?

 

사람들은 자신에게 가장 큰 가치를 줄 것이라고 생각하는 상품을 구입한다.

 

예를 들어 스마트폰을 새로 바꾸려고 하는 A군과 B양을 살펴보자. 상품은 고가의 아이폰과 저렴한 삼성 보급형 스마트폰이 선택지로 있다. 고가의 아이폰은 가겨근 비싸지만 기계성능은 삼성 스마트폰과 같은 성능을 가지고 있지만 더 가벼고 디자인이 뛰어나다.

 

아이폰	삼성 보급형 스마트폰
100만원, 디자인이 뛰어나고 가벼움	70만원, 기계적인 성능은 아이폰과 동일

 

이 선택지에서 A군은 디자인과 경량화된 아이폰보다는 저렴한 삼성 스마트폰을 선택했고, B양은 디자인을 중시했기에 아이폰을 선택했다.

 

위의 예에서 처럼 사람들은 최고의 상품을 사는 것도 아니고 자신에게 가장 큰 가치를 줄 것이라고 생각되는 상품을 사는 것이다.

 

가치(Value)= 총 편익- 총 비용

 

가치를 경제학에서는 효용(utility)이라고 부르는데 결국 기업이 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 좋은 방법이란 고객에게 경쟁상품들보다 더 높은 가치를 주는(또는, 더 큰 효용을 주는) 상품을 제공하는 것이다.

 

편익에 대하여

아이폰을 선택한 B양은 성능 외에도 가벼운 무게, 뛰어난 디자인 등이 장점이었다. 이러한 효과들을 마케팅에서는 편익(benefit)이라고 한다. 즉, 어떤 상품으로부터 고객이 받는 욕구충족 효과라고 한다. 어떤 상품이든지 사용자에게 한 개가 아닌 여러 개의 편익을 제공하는 것이 보통이다. 그래서 구매자에게 어떤 편익이 중요한가에 따라 구매하는 상품이 달라지게 된다.

 

편익의 크기

편익의 크기는 객곤적일 수도 있고 주관적일 수도 있다. 어느 노트북 컴퓨터의 화면이 더 큰지는 객관적으로 비교가 가능하다. 그러나 디자인의 경우는 어떤 것이 좋은지 객관적으로 판단하기 어렵기도 하다. 각자 보는 눈이 다르기 때문이다.

 

그래서 여기에서 자사의 상품이 더 낫다는 것을 믿게 만들어야 한다.

 

 

구입가격보다 중요한 것들

구입가격이 전부가 아닌 것은 위의 예에서 보았다. 이와 함께 구입하기 위해 들여야 하는 시간과 노력은 물론, 그 상품을 사용하면서 추가로 지불해야하는 금전적 또는 비금전적 비용도 상품에 따라 매우 중요할 수 있다. 치과를 한 번 보면 치과에 가야하는 심리적 비용이 있을 수 있다. 바로 두려움에 관한 것인데 그 두려움을 덜어줄 수 있게 간호사와 의사가 부드럽고 편안하게 하는 것도 효과적일 수 있다는 것이다.

 

결론적으로 고객에게 더 큰 가치를 제공하기 위해서는,

총 비용이 경쟁상품들과 동일하다면 더 많은 편익 제공

총 편익이 경쟁상품들과 동일하다면 고객이 지불하는 총 비용을 낮추어야 한다.