Marketing Concept(3) 고객생애가치 높이는 법

고객생애가치 높이는 법

 

 

같이 읽어보세요.

기업경영철학으로서의 마케팅, Marketing Concept(1) 필요와 욕구

Marketing Concept(2) 가치와 편익

 

 

고객생애가치에 대한 개념은 위의 포스팅에서 다루어 보았다. 고객생애가치를 높일 수 있다면 고객과 지속적으로 좋은 관계를 유지해 사업 성공의 비결이 될 수 있다. 고객의 수가 몇 명 되지 않는 기업에서는 이를 실천하는 것이 용이하지만, 수많은 고객들을 가진 현대의 대기업에서는 고객 한사람 한사람과의 관계를 유지한다는 것은 정보기술의 비약적인 발전이 있기 전까지는 매우 어려운 일이었다. 정보기술을 이용해서 고객과의 관계를 체계적으로 관리함으로써 고객생애가치를 극대화하는 것을 목표로 하는 활동들을 통틀어 CRM(customer relationship management)이라고 부르기도 한다. 고객 생애가치를 높일 수 있는 방법은 아래와 같다.

 

 

획득률 향상

고객생애가치를 높이기 위한 첫번째 방법은 획득률을 향상시키는 것이다. 물론, 이렇게 하려면 비용이 들어가므로, 비용과 효과를 비교하는 마인드를 갖고 있어야 한다. 획득률을 높일 수 있는 방법들은 다음과 같다.

 

고객에게 더 큰 가치 제공

고객을 획득하기 위해서는 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공해야하며, 이를 위해서는 편익을 높이거나 비용을 낮추어야 한다. 프린터, 정수기처럼 한 번 구입하면 몇 년 동안 사용하는 상품의 경우에는 획득률을 높이기 위해서 본체를 무료 또는 매우 낮은 가격에 제공하기도 한다.

 

선별적인 고객 획득

'계란으로 바위치기'라는 말처럼, 획득될 가능성이 낮은 잠재 고객에게 획득 노력을 기울이는 것은 낭비일 수 있다. 예를 들어, 어느 보험회사에서는 설계사들이 새 가입자들을 획득하는 데 너무 많은 시간을 들이고 있다는 것을 발견하였다. 그 원인은 획득될 가능성이 낮은 사람들에게 너무 많은 공을 들이는 데에 있었다. 그래서, 이 회사는 잠재 고객 리스트를 설계사들에게 넘겨주기 전에 회사가 먼저 그 리스트를 분석해서 획득될 가능성이 어느 수준 이상이 되는 사람들만이 담긴 리스트를 넘겨주었다. 그 후 이 회사의 수익성이 크게 향상되었음은 물론이다.

유지율 향상

고객생애가치를 높이기 위한 다른 방법은 유지율을 높이는 것이다. 유지율을 높이려면 대개 비용도 늘어나므로 비용과 효과를 비교해야 함은 물론이다. 유지율을 높일 수 있는 방법들은 다음과 같다.

애호도 증진 프로그램 실시

애호도(loyalty)란 어떤 회사의 상품을 구입한 사람이 향후 그 회사의 상품을 다시 구입하는 성향을 가리킨다. 즉, 어떤 사람이 우리 회사 상품에 대해서 높은 애호도를 갖고 있다면 , 이 사람이 유지될 가능성도 높은 셈이다. 이렇게 애호도를 높이기 위해서 고개들에게 금전적인 또는 비금전적인 인센티브를 제공하는 프로그램을 애호도 증진 프로그램이라고 부른다. 항공사부터 동네 미장원까지 널리 도입된 각종 마일리지 프로그램이나, 우리 상품을 사용하는 고객들을 회원으로 가입시켜서 여러 가지 혜택을 주는 멤버쉽 클럽, 그리고 커뮤니티 등이 여기에 속한다. 흔히 기업들은 이런 프로그램에서 금전적인 혜택을 강조하는 경향이 있지만, 쥐꼬리만한 금전적인 혜택을 주는 것보다는 차라리 비금전적인 혜택을 주는 것이 더 효과적일 수도 있다. 가령, 항공사의 마일리지 프로그램에서 탑승 수속을 다른 사람들보다 일찍 할 수 있는 특전을 주는 것이 좋은 예이다.

고객만족도 향상

 어떤 회사의 상품에 높은 만족도를 갖고 있는 고객은 애호도 역시 높은 것으로 알려져 있으므로 고객만족(customer satisfiction)을 높임으로써 애호도를 높일 수 있다.

 어떻게 하면 만족도를 높일 수 있는지를 이해하기 위하여, 만족이라는 개념에 대하여 좀 더 자세히 살펴보자. 고객이 느끼는 만족의 정도는 그고객이 구매 전에 "상품은 나에게 X만큼 가치를 줄거야"라고 생각했던 기대수준과 구매 후에 "이 상품을 사용해보니 실제로는 Y만큼의 가치가 있네"라고 느끼는 성과 수준 사이의 차이에 의하여 결정된다. 그러므로, 단순히 기대를 충족시키는 것만으로는 경쟁에서 이기기 어려우며, 기대를 초과하는 성과를 제공하여야 한다.

 만족도를 높일 수 있는 방법은 아래를 참고하면 된다.

 

고객만족도 높이는 법

 

전환장벽 구축

전환장벽(switching barrier)이란 고객이 경쟁회사의 상품으로 전환하지 못하도록 만들어 놓은 눈에 보이지 않는 장벽을 가리킨다. 예를 들어, 많은 인터넷 포탈들이 제공하는 무료 이메일 서비스나 일부 인터넷 쇼핑몰들이 제공하는 원클릭 주문 서비스 같은 것들이 여기에 속한다. 한 걸음 더 나아가 두 개의 서비스를 연결시켜서 전환장벽을 구축하는 것도 가능하다. 네이트온과 싸이월드를 운영하는 SK커뮤니케이션즈는 네이트온에 싸이월드를 연계시켜 네이트온 사용자가 친구의 미니홈피에 편리하게 들어갈 수 있도록 하였는데, 이를 통해 사용자가 경쟁자의 서비스로 이탈하는 것을 효과적으로 억제할 수 있었다.

적절한 획득비용과 유지비용 지출

고객의 생애가치는 수입흐름(즉, 반복적으로 판매하는 데에서 생기는 마진의 흐름(과 비용흐름(즉, 획득 및유지비용)의 차이로 표시된다. 그런데 앞에서도 언급한 바와 같이, 획득률과 유지율을 높이는 데에는 비용이 들어가므로 비용에 대한 고려 없이 무작정 획득률과 유지율을 높이기만 한다면 비용이 너무 높아져서 생애가치가 높아지기는 커녕 오히려 낮아질 위험을 안게 된다. 그러므로, 생애가치를 극대화하기 위해서는 획득비용과 유지비용을 지나치게 많이 지출하거나 혹은 지나치게 적게 지출하지 않고 적정 수준에서 지출하는 것이 중요하다.

 이것을 이해하기 위해서, 유지비용과 유지율 간의 관계가 어떤 모양을 띄게 될 것인지 생각해보자. 유지비용을 더 쓸수록 유지율이 높아질 것이라는 것은 쉽게 짐작할 수 있다. 그러나, 유지비용을 2배로 높이면 유지율도 2배가 되고, 유지비용을 3배로 높이면 유지율도 3배가 될 것인가? 조금만 생각을 해보면 그렇게 되기 어렵다는 것을 짐작할 수 있다. 왜냐하면 유지율은 아무리 높아도 100%를 넘을 수가 없으므로, 유지율이 이미 100% 근처에 도달하였다면 유지비용을 2배로 높이더라도 유지율이 그만큼 높아지기는 어려울 것이다. 이러한 관계를 그림으로 나타내면 아래와 같다.

유지율이 100%에 가까워지면 유지비용을 높이는 것은 비효율적이 된다.

가령 우리 회사의 유지율이 이미 100% 근처에 있다면, 유지율을 더 높이기 위해서 유지비용을 더 쓰는 것보다는, 차라리 유지율을 조금 낮추는 것이 생애가치를 높이는 좋은 방법임을 알 수 있다. 왜냐하면 이 구간에서는 유지율을 거의 떨어뜨리지 않으면서 유지비용을 줄이는 것이 가능하기 때문이다. 반대로, 우리 회사의 유지율이 매우 낮다면, 생애가치를 높이기 위해서는 유지비용과을 과감하게 더 써서 유지율을 끌어올려야 할 것이다. 획득비용과 획득률 간의 관계에 대해서도 마찬가지로 말할 수 있다.

 최근 기업들은 획득률과 유지율을 높이는 것 못지 않게 획득비용과 유지비용을 줄이는 것에도 깊은 관심을 갖게 되었는데, 이 덕분에 각광을 받게 된 것이 구전(word of mouth)이다. 기업이 광고를 하려면 광고비가 들지만 구전은 사람들이 자발적으로 전파하는 것이므로 비용이 적게 들기 때문이다. (물론 처음에 구전이 시작되게 하려면 기업은 어느 정도의 비용을 들여야 한다.) 게다가 사람들은 광고보다 구전을 더 신뢰하는 경향이 있기까지 하다. 구전을 이용하는 마케팅을 구전 마케팅 또는 버즈(buzz) 마케팅이라고 부르고 온라인에서 구전 마케팅을 특별히 바이럴 마케팅(viral marketing)이라고 부른다.

 

크로스셀링과 업셀링

고객 생애가치를 높일 수 있는 또 하나의 방법은 고객이 더 많은 상품을 구입하게 만들거나, 아니면 더 높은 마진이 남는 상품을 구입하게 만드는 것이다. 예를 들어, 은행의 경우 고객에게 예금, 적금, 신탁, 신용카드, 주택자금 대출, 가계대출 등의 다양한 상품을 판매할 수 있다. 이렇게 같은 고객에게 관련된 상품을 판매하는 것을 크로스셀링(cross-selling)이라고 부른다. 또 자동차 회사의 경우 고객에게 처음에는 소형차를 팔고, 그 다음에는 준중형차, 중형차, 대형차 등을 팔 수 있는데 이렇게 하는 것을 업셀링(up-selling)이라고 부른다. 우리나라 소비자들은 상향지향성 혹은 품격지향성을 강하게 보이므로, 업셀링이 매우 효과적인 것으로 알려져 있다.