시장 매력도란? 평가기준 외형적요인(1)

매력도 분석

 대부분의 기업들은 지속적으로 성장하는 것을 중요한 목표로 삼고 있다. 그러자면 현재 갖고 있는 상품과 현재 갖고 있는 고객들에게 안주하면 안되고, 끊임없이 새로운 사업기회를 포착하고 새로운 시장에 진출하여 새로운 상품을 개발하고 새로운 고객을 획득해야 한다.

 앞으로의 포스팅에서는 여러 개의 새로운 사업기회들을 평가하여 진입할 시장을 선택하는 문제를 다룬다. 진입하기에 이상저인 조건을 갖춘 시장은 다음과 같은 세 가지 특징을 갖고 있어야 한다.

 첫째, 높은 매력도를 가지고 있어야 한다. 시장의 매력도란 그 시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적인 이익의 크기를 가리킨다. 이것을 피자에 비유하면, 피자 한 파늬크긱 얼마나 큰가에 해당된다.

 둘째, 그 시장에서 우리가 높은 경쟁우위를 갖고 있어야 한다. 즉, 고객을 획득하고 유지하는 데에 있어서 우리가 경쟁자들보다 유리한 위치에 서 있어야 한다. 이것은피자가 아무리 크더라도 먹는 사람이 많고 우리가 멀리 앉아 있으면 한 쪽도 제대로 먹기 어려운 것에 비유할 수 있다.

 셋째, 그 시장이 우리 회사와 높은 적합성을 갖고 있어야 한다. 즉, 그 시장에 들어가는 것이 우리의 기업문화, 사명, 기존 시장, 기존 마케팅믹스와 어울려야 한다. 이것을 다른 피자에 비유하면, 피자가 아무리 크고 우리가 가까이 앉아 있더라도 우리의 입맛에 맞지 않는다면 많이 먹을 수 없는 것에 비유할 수 있다.

 높은 매력도, 높은 경쟁우위 및 높은 적합성을 갖고 있는 시장이 진입하기 좋은 시장이다.

시장 매력도 평가기준: 외형적 요인

시장 매력도란 어떤 시자에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적인 이익의 크기를 말한다. 예를 들어, 약간의 기술만 있으면 십게 조립할 수 있는 데스크톱 pc시장에 진입한 기업들보다는 높은수준의 기술을 요구하는 노트북 pc시장에 진입한 기업들이 평균적으로는 더 높은 이익을 올리고 있을 것이다.

 시장매력도를 평가하는 기준에는 크게 외형적, 구조적, 환경적 요인들이 있으며, 이번에는 외형적 요인들에 대해 알아보도록하겠다.

 시장 매력도에 영향을 미치는 외형적 요인에는 현재 시장규모, 시장 잠재력, 성장률, 상품수명주기단계, 판매의 주기성 또는 계절성, 그리고 현재의 수익성 등이 있다.

현재 시장규모

현재 시장의 규모는 주로 정부, 협회, 민간연구소, 또는 마케팅 조사 회사 등이 제공하는 데이터를 기초로 추정할 수 있다. 어떤 시장이 '충분히' 큰지 작은지를 판단할 때에는 절대적인 크기가 아니라, 우리 회사의 규모를 감안한 상대적인 크기를 기준으로 삼아야 한다. 그러므로, 큰 회사에게는 너무 작은 시장이라도 작은 회사에게는 충분히 큰 시장이 될 수 있다.

시장 잠재력

시장 잠재력(market potential)이란 어떤 시장 내에서 일정기간 동안에 이상적인 조건 하에서 우리 회사의 경쟁회사들이 달성할 수 있는 최대 매출액을 가리킨다. 여기서 '이상적인 조건'이란 우리 회사를 포함한 이 시장내의 모든 경쟁자들이 최대한의 마케팅 노력을 기울이는 경우를 의미하나. 즉, 최대한의 편익을 제공하도록 상품을 개선하고, 가격을 최대한 낮추고, 촉진활동은 최대한 전개하고, 고객들이 최대한 구입학 쉽게 유통시킬 경우 달성 가능한 매출액이다. 그런데, 실제로는 기업들이최대한의 마케팅 노력을 기울이지는 않으므로, 시장 잠재력은 같은 기간 동안 실제로 달성되는 매출액의 합, 즉 시장규모보다는 훨씬 큰 숯이다. 시장 잠재력과 비슷한 개념으로 파내 잠재력(sales potential)이란 것이 있는데, 이것은 시장 잠재력 중에서 우리 회사가 차지할 수 있는 최대 매출애을 가리킨다.

 시장 자재력은 시장상황에 따라 변화할 수 있는 수치이다.

유용성

시장 잠재력 추정치는 다음과 같이 유용하게 이용된다.

1) 새로운 시장기회를 발견할 수 있따. 실제 달성된 매출액가 시장 잠재력 추정치를 비교하면 아직 우리가 충분히 살리지 못하고 있는 시장기회를 파악할 수 있기 때문이다.

2) 상품의 마케팅 목표를 세우는 데 참고할 수 있다. 어떤 상품이 앞으로 얼마나 더 매출액을 노일 수 있느나는 시장 잠재력에 달려 있기 때문이다.

3) 마케팅 자원을 여러 상품들에 배분하는 데 이용할 수 있다. 현재의 매출액 수준이 아니라 시장 잠재력 수준을 기준으로 마케팅 자워늘배분함으로써, 성장기회를 살릴 수 있다.

4) 판매구역을 나누거나 점포의 입지 결정을 하는 데 이용된다. 판매사원 한 사람 한 사람이 담당할 판매구역을 결정하는 데 있어서, 구역간에 잠재력이 비슷하게 되도록 지역을 나누는 방법이 흔히 쓰인다.

추정방법

시장 잠재력은 여러 가지 방법으로 추정된다. 구체적인 추정방법은 산업과 상품의 종류에 따라 크게 달라지므로, 여기서는 다음과 같이 3단계로 이루어진 일반적인 절차만 설명학로 하겠다. 여러 가지 비율들을 연속적으로 곱하므로, 이를 연쇄비율법(chain ratio method)이라고도 부른다.

1) 잠재 구매자 또는 사용자들의 범위 및 그 크기를 파악한다.

 이때, 매우 넓게 정의하는 것이 중요하다. 원칙적으로, 해당 상품에 대한 욕구가 있고, 사용할 수 있는 여건을 갖추고 있으며, 가격을 지불할 능력이 있는 사람들을 모두 포함시켜야 한다.

 예를 들어, 4인 이상의 가족이있는 가구들은 식기 세척기에 대하 욕구를 갖고 있고, 이 중 50평 이상의 집에 사는 가구들이 식기 세척기를 들여놓을 공간을 갖추었으며, 그 중에서도 중형차 이상을 갖고 있는 가구들이 지불능력을 갖고 있다고 추정할 수 있다. 그러므로, 이 세 가지의 비율을 곱하면 식기 세척기의 자매 구매자의 수를 추정할 수 있다.

 이 단계에서 필요한 데이터는 주로 정부의 각종 센서스 데이터나 협회나 민간연구소이 통계자료들로부터 얻을 수 있다. 상품에 따라서는, 잠재 구매자 또는 사용자가 절대 될 수 없는 사람들의 범위를 파악하는 것이 더 빠릀도 있다.

2) 잠재 구매량 또는 사용량을 추정한다.

 현재 구매자 또는 사용자들의 평균 구매량 또는 사용량 추정치가 이 추정치로서 가장 많이 쓰인다. 식기 세척기와 같은 내구재의 경우 구매량은 대개 1대이지만, 일회용 기저귀와 같은 비내구재의 경우 대량 사용자와 소량 사용자 사이에 큰 차이가 있을 수 있으므로, 현재 사용자들을 대상으로 설무노사를 실시하여 대량 사용자와 소량 사용자별 평균 사용량을 구할 수 있다. 경우에 따라서는, 평균 대신에 대량 사용자들의 사용량을 쓰기도 하는데, 이것은 모든 잠재 사용자들이 궁극적으로는 그러헤 많은 양을 사용하게 될 것이라는 가정을 바탕에 깔고 있는 것이다.

3) 앞의 두 단계에서 구한 수치를 곱한다.

 시장 잠재력을 구하는 공식은 다음과 같이 표현된다.

시장 잠재력=잠재 구매자 수 X 잠재 구매량

 그리고 판매 잠재력은 시장 잠재력에 우리 회사가 달성할 수 있는 최대 점유율을 곱하면 얻어진다. 이것을 잠재 점유율이라고 부르면,

판매 잠재력=시장 잠재력 X 잠재 점유율

이해를 돕기 위해, 시장 잠재력을 추정하는 두 가지 예를 들기로 한다. 먼저 일회용 기저귀 시장의 잠재력을 추정하는 경우를 살펴보자. 일회용 기저귀의 잠재 사용자를 생후 24개월 이하의 유아로 정의하고, 정부의 인구통계로부터 12개울 이하가 69만명, 13개월 잇ㅇ의 24개월 이하가 71만명이라고 하자. 또, 12개월 이하의 아이느 하루 평균 10개의 기저귀를 쓰고, 13개월 이상 24개월 이하의 아이는 5개를 쓴다면, 연간 총 사용량은 38억 1,425만개로 추정된다. 물론 이 숫자는 만 24개월 이하의 아이들이 한 사람도 빠짐없이 일회용 기저귀를 쓴다고 가정한 것이므로, 천 기저귀를쓰는 유아들까지 포함되어 있다. 일회용 기저귀를 만드는 회사들은 이드 미사용자들을 사용자로 바꾸어 나가야 하는 숙제를 안고 있는 셈이다.

 다음 예는 산업재인 전기재료의 시장 잠재력을 추정하는 것이다. 산업재의 경우 잠재 구매자의 수는 표준산업분류(standard industrial classification)를 이용하여 추정할 수 있다. 표준산업분류란 산업들을 비슷한 것들끼리 범주로 묶어 놓은 것을 가리키며, 각 범주마다 부여된 고유번호를 표준산업분류코드 또는 SIC코드라고 부른다. 표준산업분류표를 이용하면 5자리 번호가 부여된 각 상품 범주별로 거기에 속한 회사들의 이름, 각 회사의 위치, 종업원 수, 매출액, 자본금 등을 찾을 수 있다.

 예를 들어, 전기코일을 생산 판매하는 어느 회사의 고객들을 SIC코드별로 분류하였더니, 아래의 표와 같았다.

SIC	명칭	구매액수(백만워)	구매처의 근로자수	일인당 구매액수(백만원)	총 종업원수	잠재적 추정치(백만원)
C28512	전기 난방기기 제조업	2,840	10,896	0.26	119,330	31,145
C28519	기타 가정용 전기기기 제조업	4,010	4,678	0.86	46,805	40,112
C26310	컴퓨터 제조업	160	3,200	0.05	34,913	1,746
C28111	전동기 및 발전기 제조업	5,015	4,616	1.09	42,587	46,249
계		12,025				119,252

예를 들어, SIC 코드 C26310번에 속하는 회사들이 총 1억 6천만원어치를 구매하였고, 이들 회사의 근로자들은 모두 3,200명이라고 하자. 그러면, 근로자 1명당 5만원어치씩 구매한  셈이다. 그런데, SIC코드 D30011번에 속하는 회사들이 고용하고 있는 그노자들의 총 수가 34,913명이라면, 이 시장에서의 잠재력은 약 17억 4,600만원으로 추정된다. 나머지 SIC코드에 대해서도 마찬가지로 하면, 시장 잠재력은 총 1,192억 5,200만원으로 추정된다.