마케팅 계획의 실행 및 통제

마케팅 계획의 실행과 통제

지난 시간 마케팅 계획의 수립에 대해서 알아보았다.

 

마케팅 계획 수립

마케팅 관리의 실제 내용과 마케팅 계획 수립

마케팅 계획수립(2) 목표수립 전략대안의 파악

마케팅 계획수립(3) 시장 세분화와 표적시장 선택

마케팅계획수립(4) 마지막 이야기

이번에는 마케팅 계획을 실행하고 실행에 따른 통제는 어떻게 진행되는지 알아보도록 하자.

마케팅 계획의 실행

마케팅 계획을 실행에 옮기려면, 회사 안팎의 인적 또는 물적 자원을 조직화하여야 한다. 규모가작은 회사에서는 한 사람이 모든 마케팅 업무(마케팅 조사, 판매, 광고, 고객서비스 등)를 수행하기도 하지만, 규모가 커질숡 여러 명의 마케팅 전문가를 두게 된다.

 대부분의 회사들은 마케팅 부서를 따로 두고 있다. 회사에 따라 다르지만, 마케팅 부서의 최고 책임자는 대개 부장이나 임원이 임명된다. 이 사람에게는 크게 다음과 같은 세 가지 임무가 맡겨진다. 첫째, 유능한 마케팅 전문가들을 선발하고, 훈련시키고, 지휘하고, 동기를 부여하고, 업적을 평가한다.

 둘째, 마케팅 부서내의 여러 마케팅 전문가들간에 협조가 원활하게 이루어지도로 한다. 예를 들어, 소비자를 대상으로 한 경품행사를 차질 없이 진행하려면 광고담당자와 판매촉진 담당자가 긴밀히 협조해야 한다.

 셋째, 마케팅 부서와 다른 부서간에 협조가 원활하게 이루어지도록 하나. 앞서 우리는 상품, 가격, 촉진, 유통이 마케팅 활동의 영역이라고했는데, 이 말의 의미는 마케터가 위의 요소들에 대하여 계획을 세우고 실행하는 데 중요한 역할을 할 수 있다는 뜻이지, 마케터가 마음대로 할 수 있다는 뜻은 아니다. 왜냐하면, 마케팅 믹스 요소에 대한 계획을 세우거나 실행하는 데에는 마케팅 부서 이외의 다른 부서의 협조나 동의가 필요한 경우가 대부분이기 때문이다.

 예를 들어, 어떤 항공사의 마케터가 고객만족도를 조사한 결과, 승무원들의 서비스를 보다 친절하게 마들고, 기내시의 품질을 높이며, 정시 운항 비율을 높일 필요가 있음을 발견하였다고 하자. 그러나, 이 중에서 마케터가 혼자서 계획하고 실행에 옮길 수 있는 것은 하나도 없다. 승무원의 친절도를 높이기 위해서는 승무원의 교육, 훈련을 담당하는 인사부서, 기내식을 개선하려면 기내식 구매를 다망하는 구매부서 및 원가 통제를 담당하는 기획부서, 정시 운항 비율을 높이려면 항공기의 정비를 담당하는 정비부서와 운항 스케줄을 담당하는 운항부서의 협조를 얻거나 동의를 받아야 가능하기 때문이다.

 그러므로, 마케팅 관리를 잘하기 위해서느 마케팅 부서 혼자의 노력만으로는 불충분하며, 관련된 여러 부서들의 협족 매우 중요하다는 것을 아 수 있다. 경우에 따라서는, 회사 내부뿐만이 아니라 회사 외부의 사람들, 예를 들어 공급업자나 유통업자의 협조도 매우 중요해진다. 이렇게 마케팅 부서와 회사 내외부의 사람들이 긴밀한 협조하에 움직이는 것을 통합적 마케팅(integrated marketing)이라고 부른다.

회사 내부의 여러 부서, 회사 외부의 유통업자 및 공급업자 등과 긴밀하게 협조하라

통합적 마케팅을 할 수 있는 방법은 무어실까? 가장 중요한 방법은 고객에게 더 큰 가치를 제공하는 것이 단지 마케팅 부서만의 목표가 아니라 히사내 관련부서, 공급업자, 유통업자등 모두가 추구해야 할 목표이며, 이를 달성하게 되면, 모두에게 바람직한 결과가 돌아간다는 것을 회사의 CEO가 설득을 통하여 회사의 구성원 모두에게 깨닫게 하는 것이다. 즉, 마케팅 컨셉트를 회사 내외부 마케팅과 관련된 사람들이 나침반으로 삼게 만들어야 한다.

마케팅 계획의 통제    

앞에서 설명한 것처럼 마케팅 계획은 반드시 계획한 대로 실행에 옮겨지는 것은 아니며, 그 결과 역시 처음에 목표한 수준과 일치하지 않는 경우가 많다. 그러므로, 마케팅 계획을 실행한 결과를 정기적으로측정하고 이를 목표와 비교한 다음, 중요한 차이가 있다면 그 원인을 분석여 시정조치를 취해야 한다. 이것을 통제라고 부른다.

 

마무리

우리는 기업활동으로서의 마케팅 즉, 마케팅 관리에 대하여 공부했다. 마케팅 관리는 기업의 목표를 달성하기 위하여 상품, 가격, 촉진, 유통활동을 계획하고 집행하고, 통제하는 과정을 가리킨다. 이러한 의미로서의 마케팅 활동은 판매 활동보다 훨씬 더 넓은 개념이며, 판매활동을 그 일부로서포함하게 된다.

 오늘날 많은 기업들은 그 안에 여러 개의 사업단위를 갖고 있고, 각 사어반위는 다시 여러 개의 상품이나 브랜드를 가지고 있다. 이러한 기업에서 마케팅 관리는 대개 랜드나 상품 수준에서 수행딘다. 그러나 마케팅 목표나 전략은 상위 수준의 목표나 전략의 테두리 안에서 결정된다.

 마케팅 계획을 수립하는 과정은 상홍분석, 목표수립, 전략대안의 파악, 시장 세분화 및 표적시장 선택, 전략 선택, 마케팅 믹스 결정, 실행 프로그램 수립, 예상 손익계산서 작성, 통제방법 결정, 비상계획 수립, 결재의 순서로 이루어진다. 이렇게 수립된 마케팅 계획이 제대로 실행에 옮겨지려면 마케팅 부서와 다른 부서, 그리고 외부의 유통업자 및 공급업자 등과의 긴밀한 협력이 이루어져야 한다.