시장매력도 외형적 요인(2)

시장매력도 외형적 요인(2)

지난 포스팅에서는 시장매력도 평가기준 외형적 요인 중 시장규모와 시장 잠재력에 대해 알아보았다.

 

시장 매력도란? 평가기준 외형적요인(1)

 

이번에는 성장률에 대해 알아보도록 하자.

성장률

성장률을 추정하려면 미래의 시장상황하에서 우리와 경쟁자들이 달성할 것으로 기대디는 매출액, 즉 미래의 시장 규모를 예측하여야 한다. 이것을 시장예측(market forecast)이라고 부르고, 우리가 달성할 것으로 기대되는 매출액을 예측하는 것은 판매예측(sales forecast)이라고 부른다.

예측의 기초

현재 종합주가지수가 900인데, 1억원의 자금을 주시에 투자해야 하는지의 여부를 놓고 고민하는 어떤 투자자가 있닥 하자. 이 사람은 전문가 두 사람에게 1년 후의 종합주가지수에 대한 예측을 부탁하였다. 첫번째 전문가는 1년 후의 종합주가지수가 1,000이 될 것ㅇ라고 예측하였다. 두번째 전문가는 1년 후의 종합주가지수가 미국 금리와 엔화의 환율에 영향을 받게 될 것이며, 미국 금리가 더 오르지 않고 엔호 환율이 현재의 수준을 유지하는 낙관적이 상황에서는 1,200, 금리가 더 오르지 않지만 엔화의 가치가 내려가는 상황에서는 1,000, 금리가 오르고 엔화도 약세를 보이는 비관적인 상화에서는 800이 될 것이라고 예측하였다. 그리고 각 상황이 발생할 가능서은 20%, 30%, 50%락 추정하였다.

 이 투자자에게 어느 전문가의 예측이 더 유용하였으까? 언뜻 보기에는 첫번째 전문가으 예측이 더 확실해서 좋아보이지만, 실제로는 그렇지 않다. 주식가격은 여러 가지 요인들에 의하여 영향을 받고, 이 요인들 하나하나가 어느 방향으로 움직일지를 모두 예측하는 것은 불가능하다. 이러한 현실을 무시하고 예측치를 단 하나만 작성한다는 것은 점을 치는 것과 다를 바 없다. 반대로, 두번째 전무가의 예측은 발생가능한 여러 상황에서 일어날 수 있는 결과의 범위를 보여주므로, 의사결정을 내리는 데에 매우 도움이 된다. 가령 이 투자자가 갖고 있는1억원이 자신의 퇴지금이라면, 원금 손실이 발생할 가능서이 50%나 된다는 것은 매우 중요한 정보이다.

 미래시점의 시장규모나 우리 회사으 매출액도 여러 가지 요인들에 의하여 영향을 받는다. 이 요인들은 다음과 같이 분류된다.

거시환경 요소 및 고객의 행동

우리의 행동

경쟁자의 행동

 그러므로, 미래의 시장규모나 매출액을 예측한다는 것은 위의 세 가지 변수들의 모든 가능한 조합하에서 일어날  수 있는 결과들을 예측하는 것이라고 생각할 수 있다.

 그러나 위의 세 가지 변수들의 모든 가능한 조합의 수는 너무 많기 때문에, 실제로는 비관적인 상황, 중립적인 상황, 그리고 낙관적인 상황의 세가지 시나리오 하에서 각각의 예측치를 구하는 것이 바람직하다. 이렇게 함으로써, 마케팅 관리자는 발생할 수 있는 여러 가지 경우에 대하여 풍부한 정보를 갖고 올바른 의사결정을 할 수 있다. 예를 들어, 신상품이 낙관적일 때 40억원 이익, 비관적일 때 28억원의 손실을가져올 것이라는 예측이 있을 때에는 주저하게되지만, 낙관적일 때는 10억원 이익, 비관적일 때 2억원 이익으 가져올 것이라는 예측이 있을 때에는 머뭇거릴 필요가 없을 것이다.

예측방법

예측에 이용될 수 있는 방법들은 실로 다양하다. 일반적으로 예측방법들은 다음과 같이 크게 네 가지로 분류된다.

 

▶판단적 기법

▶고객반응 조사기법

▶시계열 기법

▶상관관계 기법

 

판단적 기법

판단적 기법이란 마케터나 관련 분야의 전문가들의 판단에 의조하는 예측 방법들을 가리킨다.

 ①단순 추세 연장법: 이 방법에는 다시 여러 가지 종류가 있는데, 가장 간단한 것은 지난 기의 매출액에 일정한 비율을 더하여 이번 기의 매출액 예측치로 삼는 것이다. 또는 최근 몇 기 동안의 매출액을 그래프에 표시한 다음, 눈대중으로 추세를 파악하여 그 연장선상에서 다음 기의 매출액을 예측하는 방법도 이다. 이 방법은 단순하다는 장점을 갖고 있지만, 가거의 추세가 계속될 것이라고 가정한다는 단점을 갖고 있다.

 ②판매사원 의견 종합법: 이 방법은 판매사원드레게 자신이 담당하고 있는 지역 또는 상품별로 다음 기의 매출액 예측치를 제출하도록 한 다음, 이를 합산하는 것이다. 이 방법은 고객과 가장 가까이 있는 판매사원들의 의겨을 기초로 한다는 장점을 갖고 있다. 그러나, 판매사원들은 자신들에게 할당되는매출액이 높아지는 것을 원하지 않기 때문에 비관적인 예측치를 제시하는 경향이 있다. 따라서, 이 방법은 다음 기의 매출액을 과소 예측할 가능성이 높다는 단점을 갖고 있다.

 ③전문가 의견 종합법: 이 방법은 여러명의 전문가들로부터 예측치를 수집한 다음 이를 단순평균하거나 아니면 가중평균하는 것이다. 이 때 가중치는 각 전문가의 전문성에 비례하게 결정한다. 전문가들은 회사 내에 있을 수도 있고 밖에 있을 수도 있는데, 회사 내의 전문가란 주로 임원이나 최고 경영자를 지칭하는 경우가 많다.

 이 방법은 수치로 나타내기는 어렵지만 미래의 매출액에 영향을 미치는 요인들을 반영하여 예측할 수 있다는 장점을 갖고 있다. 그러나, 외부의 전문가들을 잉ㅇ할 경우 비용이 많이 들어가고, 소위 '전문가'들의 예측조차도 엄청나게 빗나가는 경우가 많다는 단점을 갖고 있다. 예를 들어, 1960년대 중반 미국에서 대대적으로 전문가들을 동원하여 실시된 미래 기술 예측 프로젝트에서는 총 401개의 예측을 내놓았는데, 결국 거의 모든 예측이 빗나간 것으로 판명되었다. 몇 가지 예측을 들면 다음과 같다.

1977년까지는 달에 유인기지가 건설될 것이다.

1980년까지는 일반 사람들도 우주여행을 하게 될 것이다.

1981년까지는 바다 밑에서 광물을 채취하고 농사를 짓게 될 것이다.

그러므로, 전문가 의견 종합법 그 자체에만 의존하는 것은 위험하며, 다른 계량적인 예측기법들과 상호 보완적으로 이용하는 것이 안전하다.

 ④델파이(Delphi) 기법: 여러 명의 전문가들로 패널을 구성한 다음, 패널 멤버들이 모두 합의한 예측치를 얻는 방법을 델파이 기법이라고 부른다. 이 방법은 대개 다음과 같이 진행된다. 먼저 패널 멤버 각자에게서 독자적인 예측치를 얻는다. 그 다음, 진행자(패널에 속하지 않은 사람)가 이를 집계한 다음 패널 멤버들에게 예측치들의 분포들을 알려주고, 각자의 예측치를 수정해 달라고 요청한다. 대개 패널 멤버들은 각자의 예측치를 조금씩 수정하게 된다. 일방적으로, 이러한 절차가 몇 번 반복되면 일치된 예측치에 도달하게 된다. 이 방법은 과거의 데이터가 없는 전혀 새로운 상품의 매출액을 예측하는 데 유용하다는 장점을 갖고 있다. 그러나, 외부의 전문가들을이용할 경우 비용이 많이 들어간다는 단점을 갖고 있다.

고객반응 조사기법

 고객반응 조사기법이란 신상품을 개발하는 과정주에 잠재구맺들의 반응을 조사하여 이를 기초로 매출액을 예측하는 방법들을 가리킨다.

 ①컨셉트 테스트(concept test): 이 방법은 신상품을 개발하는 초기 단계에 이용되는 것으로, 신상품 컨셉트들을 잠재구매자들에게 보여주고, 이에대한 선호도나 구매의도 등을 측정한 다음, 이것을 기초로 시장 점유율이나 매출액을 측정하는 방법이다.

 ②시장 테스트(market test): 이 방법은 신상품을 개발하는 단계 중에서 신상품 샘플이 만들어진 다음에 이용되는 것으로, 잠재 구매자들에게 신상품을 주어서 사용하게 하거나, 아니면 시험적으로 판매해 본 다음에 이들의 반응을 조사하여 이를 기초로 시장 점유율이나 매출액을 예측하는 방법이다.

시계열(time-series) 기법

시계열 기법이란 과거의 매출애 데이터만을 이용하여 미래의 매출액을 예측하는 여러 가지 통계적인 방버블을 가리킨다.

 ①이동 평균법(moving averages): 이 방법의 목적은 과거의 데이터에 존재하는 '잡음(noise)'을 제거하여 바탕에 깔려 있는 패턴을 찾아내자는 데에 있다. 예를 들어, 실제로는 매추액이 증가하고 있어도 날씨나 경쟁자의 마케팅 활동 등의 영향으로 표면상 매달 들쭉날쭉한 기복을 보이 수 있다. 그러나, 몇 달 치 매출액의 평균을 구하면, 이러한 '잡음(noise)'은 대체로 상쇄되어 사라지기 때문에, 바탕에 깔려있는 패턴을 뚜렷하게 발견할 수 있다는 것이 이 방법의 기본 아이디어이다.

 ②지수 평활법(exponential smoothing): 이동 평균법과 마찬가지로 지수 평활법 역시 데이터에 들어있는 잡음을 제거하려는 목적을 갖고 있다. 그러나 N개월 이동 평균 법이 n개월의 데이터만을 단순평균하는 반면에 지수 평활법으 과거 모든 데이터를 최근 데이터일수록 높은 가중치가 부여되도록 가중 평균하는 방법이다.

상관관계 기법

 상관관계 기법이란 매출액과 높은 상관관계를 갖고 있는 변수들을 이용하여, 미래의 매출액을 예측하는 방법들을 가리킨다.

선행지수법: 선행지수라는 용어는 원래 경제학에서 온 것으로 실업률, 재고, 설비 투자 등과 같은 거시경제적인 변수드의 움직임이 경제성장률의 움직임보다 앞서서 일어나는 경향이 있기 때문에, 이들 선행변수들을 이용하여 경제성장률을 예측할 수 있다는 아이디어에서 비롯되었다. 전반적인 경제의 성장률을 예측하는 데 이용되는 선행지수들가는 별도로, 반도체, 건설 등 일부 산업에서는 그 산업 고유의 선행지수들이 개발되어 산업 전체의 미래시장규모를 예측하는 데 이용되고 있다.

중요한 예측을 할 때에는 복수의 방법을 사용하라.

중요한 예측을 할 때에는 여러 가지 방법으로 각각 예측을 해 본 다음, 그 결과들을 비교해보는 것이 바람직하다.

 만약 예측치들 사이에 큰 차이가 있다면, 그 원인을 따져보고 차이를 줄이도록 노력하여야 한다. 반대로, 예측치들 사이에 큰 차이가 없다면, 이것은 예측 결과에 높은 확신을 가져도 된다는 것을 의미한다. 이 경우 예측치들의 단순평균을 구하여 이것을 단일 예측치로 사용하여도 무방하다.

 뿐만 아니라, 판매예측을 하는 데 있어서 개인적인 동기가 작용할 수 있다는 것을 이해하는 것도 중요하다. 앞서 설명한 바와 같이, 판매사원들은 자신들에게 할당되는 판매 쿼터를 낮추기 위하여 매출액을 과소 예측하는 경향을 보인다. 반대로 브랜드 관리자나 제품 관리자는 더 많은 마케팅 예산을 따내기 위하여 매출액 예측치를 불리기도 한다. 그러므로, 되도록 다양한 관계자들로부터 예측치를 구해보는 것이 바람직하다.