외형적요인(3) 상품수명주기 단계 주기성 계절성 현재의 수익성

마케팅 계획의 실행 및 통제

시장 매력도란? 평가기준 외형적요인(1)

시장매력도 외형적 요인(2)

 

시장매력도 외형적 기준, 마지마 이야기

시장매력도와 관련하여 외형적 기준에 대해 이야기 해왔는데 이번에 마지막 이야기다. 상품수명주기 단계와, 주기성, 계절성, 현재의 수익성에 따른 시장매력도 변화 양상에 대해 이야기 해보겠다.

상품수명주기 단계

어떤 상품이 시장에서나와서 사라질 때까지 올리는 매출액을 그래프로 나타내면 대략 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기, 이렇게 4단계로 그릴 수 이다. 이것을 상품수명주기(product life cycle)라고 부른다.

 어떤 시장이 수명주기상 어떤 단계에 있는지에 따라서 매력도가 달라진다. 도입기에는 시장의 규모도 작고 성장률도 낮기 때문에 매력도가 낮다. 성장기에는 시장이 성장하면서 규모가 커직 때문에 매력도가 가장 높다. 성숙기에는 성장이 정체되고 경쟁이 심해지기 때문에 매력도는 낮아진다. 쇠퇴기에는 매력도가 매우 낮기 때문에 대부분의 경쟁자들이 시장을 떠나게 된다.

주기성 또는 계절성

주기성(cyclicity)과 계절성(seasonality)은 비슷한 개념이지만, 주기성은 1년 이상의 기간에, 계절성은 1년 이하에 기간에 대한 것이다. 주기성이 높은 시장이란 한 마디로 호황인 해와 불황인 해 사이에 매출액의 차이가 크게 벌어지는 시장을 가리킨다. 즉 산도 높고 골도 깊은 시장이라고 하 수 있는데, 주로 조선, 반도체, 자동차 등과 같은 장치 산업들이 해당된다. 주기성은 낮을수록 바람직한데, 그 이유는 주기성이 큰 시장에서는 불황기에 변동비라도 건지기 위하여 치열한 가격경쟁이 벌어지고, 이것은 모든 회사들에게 큰 손실을 가져오기 때문이다.

 계절성 역시 비슷하게 이해할 수 있다. 냉난방 기구, 장난감, 음료수와아이스크림 등이 계절성이 높은 상품의 대표적인 예들이다 이렇게 성수기와 비수기 사이에 매출액 차이가 크게 벌어지는 시장에서는 여러 가지 추가 비용이 발생하므로, 기업들의 수익성을 악화시킨다. 예를 들어, 성수기가 다가오면, 2교대 또는 3교대로 생사널비를 풀 가동해야하므로 인건비가 많이 들고, 반대로 성수기가 끝날 무렵에는 재고를 처분하기 위하여 치열한 가격경쟁이 벌어지므로 마진이 줄어든다.

현재의 수익성

시장의 매력도란 시장에 들어가서 잠재적으로 얻을 수 이는 이익의크기, 즉 '이익 잠재력'이라고 하였다. 그런데, 그 시장에 이미 들어가 있는 회사들이 현재 올리고 있는 수익성은 그 시장의 이익 잠재력을 추정하는 데 중요한 단서가 된다. 전통적으로 낮은 수익성을 보여온 시장은 그렇지 않은 시장에 비하여 매력도가 떨어질 수밖에 없다.