대체재의 위협 현재시장내의 경쟁

 

 

시장 매력도란? 평가기준 외형적요인(1)

시장매력도 외형적 요인(2)

외형적요인(3) 상품수명주기 단계 주기성 계절성 현재의 수익성

진입장벽과 구매자의 교섭력

대체재의 위협

대체재의 위협은 항상 존재하고 있다. 예를 들어 신차 대신 중고차를 살 수도 있고, 앞머리를 자르러 미장원에 가는 대신 집에서 자를 수도 있으며, 학원에 가지 않고 집에서 스스로 공부할 수도 있다. 그러나 대체재는 우리 상품과 다른 산업에 속하기 때문에, 대체재가 주는 위협은 분석에서 빠뜨리는 경우가 많다. 대체재가 다수 존재하는 시장에서는, 대체재의 존재 때문에 가격을 높이기가 어려어지므로 수익성이 낮아진다. 그러므로, 대체재가 많을수록, 시장의 매력도는 낮아진다. 예를 들어, 치약시장 중에서 구취예방효과를 중요시하는 세분시장에는 껌, 구강청정제, 스프레이 등의 다양한 대체재가 존재하는 반면, 미백효과를 중요시하는 세분시장에는 저렴한 대체재가 존재하지 않는다. 그러므로, 다른 조건이 동일하다면, 미백효과를 중요시하는 세분시장이 수익성이 더 높을 가능성이 높다.

 

현재시장내의 경쟁

주요 경쟁자들 사이에 치열한 경쟁이 벌어지는 시장은 그렇지 않은 시장에 비하여 낮은 매력도를 갖는다. 경쟁이 치열할수록, 여러가지 비용 지출이 많아지므로 수익성에는 나쁜 영향을 미치게 된다. 여러가지 형태의 경쟁 중에서도 가격경쟁은 수익성에 가장 부정적인 영향을 미친다. 가격 경쟁은 다음과 같은 경우에 치열하게 일어난다.

 

1)시장의 규모가 거의 성장하지 않는 경우

이런 시장에 참여하고 있는 회사들이 성장할 수 있는 방법은 경쟁자의 점유율을 빼앗아 오는 것뿐이므로, 가격전쟁이 빈번하게 일어난다.

2)원가에서 고정비가 차지하는 비중이 높고 과잉설비가 존재하는 경우

이런 경우 변동비라도 건질 수 있다면 설비를 더 가동하는 것이 유리하므로, 경쟁자들간에 치열한 가격전쟁이 벌어진다. 항공 운송, 제지, 화학산업 등이 여기에 속한다.

3)경쟁자들간에 차별화의 정도가 낮은 경우

앞에서 이미 설명한 것처럼, 차별화의 정도가 낮은 시장에서는 구매자가 가격을 가장 중요한 결정기준으로 삼게 되므로, 가격경쟁이 빈번하다.

4)경쟁자들이 그 시장에서 쉽게 철수하지 않는 경우

가격경쟁이 치열하게 벌어져서 모두의 수익성이 악화되더라도, 경쟁자들이 이 시장에서 속속 떠난다면, 경쟁의 정도가 곧 약해질 수 있다. 그러나, 경쟁자들이 손해를 무릅쓰고 오래 버티는 경우에는 사정이 달라진다. 다음과 같은 경우에 경쟁자들이 오래 버티는 경향이 나타난다.

퇴출장벽이 높은 경우

진입장벽이 있어서 진입이 자유롭지 않은 것처럼, 퇴출도 자유롭지 않은 경우가 있다. 예를 들어 주유소들 사이에 가격경쟁이 치열한 이유들 중의 하나가 이것이다. 주유소의 시설은 다른 용도로 전환하는 것이 어렵기 때문에, 주유소가 잘 안되서 매물로 내놓더라도 제값을 받고 팔기는 어렵다. 그러므로, 적자가 쌓이더라도 여간해서는 포기하지 않고 배수의 진을 치고 '죽기 아니면 살기로' 가격경쟁을 벌이게 된다.

경쟁자가 시장에 미련을 갖고 있는경우

그 시장에서 경쟁자가 처음 사업을 시작한 경우, 지금은 그 시장이 더이상 주력사업이 아니더라도 심리적인 이유 때문에 포기하지 못하고 끝까지 남아서 경쟁하려는 경향을 보인다.

포터의 산업구조분석 틀의 한계점

마이클 포터가 제안한 'Five Forces Model'의 산업구조분석의 필수적인 틀이지만 이를 이용할 때에는 다음과 같은 점들에 주의하여야 한다.

산업 전체의 평균 수익서 vs. 각 기업의 수익성

산업구조가 열악한 산업 안에서도 높은 수익성을 올리는 회사가 있을 수 있고, 산업구조가 매우 좋은 산업 안에서도 형편없는 수익성ㅇㄹ 올리는 회사가 있을 수 있다. 산업구조분석에서 다루는 시장 매력도는 산업 전체의 평균 수익성을 의미할 뿐이며, 각 기업의 수익성은 그 기업이 경쟁기업들에 비하여 얼마나 높은 경쟁우위를 갖고 있는지에 따라 달라진다.

경쟁자, 공급자, 구매자

포터의 분석 틀은 누가 경쟁자이고 누가 공급자이며 누가 구매자인지가 분명히 구분된다는 것을 가정하고 있다. 그러나, 급속한 기술발전과 글로벌 경쟁으로 시장 간의 경게가 흐려지고, 한 시장에서의 파트너가 다른 시장에서는 경쟁자가 되기도 하는 현재 상황하에서는 이러한 가정이 들어맞지 않는 경우가 많다. 예를 들어, 아마존과 출판사들은 구매자와 공급자 관계였지만, 아마존이 중고책 판매를 시작하면서 경쟁자 관계에서도 서게 되었다. 그러므로 출판사들은 아마존과의 '교전수척'을 만드는 데에 고심하지 않을 수 없게 되었다.

산업구조의 변화 가능성

산업구조는 그 안에서 경쟁하는 기업들이 무조건 받아들여야 하는 운명적인 것이 아니라, 창의적인 노력을 기울이면 유리하게 바꿀 수 있는 성질의 것이다. 예를 들어, 차별화를 하거나 전환장벽을 구축하면 구매자의 교섭력을 줄일 수 있으며, 공급자의 교섭력을 낮추기 위하여 후방통합의 의지를 보일 수도 있다. 그러므로, 산업구조분석을 할 때에는 소극적으로 현재 구조의 좋고 나쁨을 평가하는 데에 그치지 말고, 적극적으로 현재 구조를 유리하게 바꿀 수 있는 방법들을 모색하는 것이 바람직하다. 또한 현재의 산업구조를 평가하는 데 그치지 말고, 가까운 미래의 산업구조가 어떻게 변화할 것인지도 예측하여야 한다.