진입장벽과 구매자의 교섭력

시장 구조적 요인

시장 매력도란? 평가기준 외형적요인(1)

시장매력도 외형적 요인(2)

외형적요인(3) 상품수명주기 단계 주기성 계절성 현재의 수익성

 

시장의 매력도는 시장의 외형적 요인들 뿐만 아니라, 시장에 직접적 또는 간접적으로 참여한 플레이어(player)들이 어떤 행동을 보이는가에 의해서도 영향을 받는다. 예를 들어, 플레이어들끼리 치열한 가격경쟁을 벌이는 시장의매력도는 나쁠 수밖에 없다.

 그렇다면 시장내 플레이어들의 행동은무엇에 의하여 결정되는 것일까? 경제학의 여러 분야들 중에서 기업들 간의 경쟁을 다루는 분야를 산업조직론(industrial organization)이라고 부르는데, 산업조직론에서는 전통적으로 어떤 산업의 구조가 그 산업내 플레이어들의 행동을 결정하고, 이것이 다시 그 산업의 수익성을 결정한다고 보고 있었다. 이것을 '구조-행동-성과(structure-cunduct-performance)' 패러다임이라고 부른다. 이 틀에 따르면 어떤 산업의 구조를 분석하면, 그 산업내 플레이어들의 행동과, 더 나아가서는 그 산업의 수익성을 파악할 수 있게 된다는 것이다.

 산업의 구조를 분석하는 방법으로서 가장 너리 알려진 것은 하버드 대학 교수의 마이클 포터가 제아난 분석 틀을 따르는 것이다. 포터의 분석 틀에 따르면 산업의 구조를 평가하려면 다음과 같은 다섯 가지 요인들을 고려하여야 한다.

 

▶ 구매자의 교섭력(Bargaining Power of Buyers)

▶ 공급자의 교섭력(Bargaining Power of Suppliers)

▶ 대체재의 위협(Threat of Subsititute Products or Services)

▶ 현재 시장내의 경쟁(Rivalry among Existing Competitors)

 

그래서, 흔히 이 틀을 'Five Forces Model' 이라고 부른다.

 

잠재적 진입자의 위협

 일반적으로 경쟁자의 수가 많아질수록 수익성은 낮아지므로, 새로운 경쟁자들이 쉽게 들어올 수 있는 시장은 매려도가 낮은 시장이다. 그러므로, 이미 이 시장에 발을 들여놓은 회사들은 새로운 경쟁자들이 쉽게 들어오지 못하도록 여러가지 장벽을 쌓게 되는데, 이것을 진입장벽(entry barrier)이라고 부른다. 진입장벽은 다음과 같은 원천으로부터 생성된다.

정부의 진입 규제

특정 산업에 진입하기 위하여 정부의 허가를 받아야 한다면, 새로운 경쟁자가 진입하기 어려워지기 때문에, 이미 진입한 회사들은 정부의 보호 아래 높은 이익을 올릴 수 있다. 예를 들어,TV홈쇼핑 사업에 진출하려면 정부의 허가가 필요하기 때문에, 몇 년 동안 GS홈쇼핑과 CJ홈쇼핑은 높은 이익을 거둘 수 있었다. 그러나, 정부가 세 개의 사업자를 새로 허가해주면서 치열한 경쟁에 직면하게 되었다.

높은 투자 소요액

새로 들어온 경쟁자가 생산설비를 짓거나, 기술개발을 하거나, 광고나 판매 촉진을 하는 데 막대한 액수의 투자를 해야 한다면, 이 산업에 들어올 수 있는 경쟁자의 수는 극히 적어질 것이다. 예를 들어, 새로운 자동차 회사를 시작하려면 몇 조원 규모의 설비투자가 필요하다.

원가 차이

새로 진입한 경쟁자가 이미 이 시장에 진출해 있었던 회사들보다 더 높은 원가를 감수해야 한다면, 강력한 진입장벽이 될 수 있다. 예를 들어, 기존 반도체 회사들은 그동안 쌓인 생산경험 덕분에 DRAM을 개당 3달러에 만들 수 있는데, 새로 생긴 반도체 회사는 6달러에만들 수밖에 없다면 가격경쟁에서 밀리게 될 것이다. 이러한 원가차이는 생산 이외에도 주문 처리나 A/S에서도 발생한다. 예를 들어, 기존 회사들은 많은 고객들을 갖고 있어서 서비스 센터를 별도로 운영할 수 있지만, 새로 생긴 회사는 아직 고객의 수가 적어서 서비스 센터를 따로 두기가 어려워진다.

강력한 브랜드

고객들엑 높은 인지도와 좋은 이미지를 갖고 있는 브랜드를 구축하는 데에는 오랜 시간과 비용이 들기 때문에, 강력한 브랜드는 강력한 진입장벽이 될 수 있다. 예를 들어, 미국담배시장에서 말보로는 50여년 동안 일관되게 말보로 맨을 내세운 광고로 남성적인 이미지를 굳혀 왔기 때문에, 다른 어떤 경쟁자도 이를 흉내낼 수 없게 됐따. 그 덕분에, 말보로는 수많은 브랜드들이 경쟁하는 미국담배시장에서 20%가 넘는 점유율을 유지하면서 1위를 달리고 있다.

 우리나라에서는 라면시장 안에서 가장 규모가 큰 매운 맛 세분시장을 신라면이 선점하여, '매운 맛=신라면'이라는 인식을 소비자들의 마음 속에 강력하게 심어줬다. 이 때문에, 이세분시장에 들어온 다른 라면들은 '신라면의 아류'로 인식되어 낮은 점유율을 얻는 데 그치고 있다.

중요한 투입요소 확보의 어려움

공장이나 점포의 임집, 재료나 부품, 기술, 유통경로 등과 같이 사업을 시작하는 데 필수적인 요소들을 이미 진입한 경쟁자들이 확보하고 있다면 새로운 경쟁자가 진입하기 어려워진다. 예를 들어 서울을 비롯한 대도시에 백화점이 들어설 수 있는 좋은 위치들은 이미 국내 유통업체들이 장악하고 있어서, 외국의 백화점들이 진입하기 매우 어렵게 되었다.

높은 전환비용

전환비용(switchng cost)이란 공급선을 바꾸는 데 들어가는 비용을가리킨다. 전환장벽이 높을수록 전환비용도 노파진다. 전환비용이 높은 시장에서는 다른 회사의 상품을 사용하고 있는 고객들을 빼앗아오기 어렵기 때문에, 새로운 회사가 진입하더라도 성고아기가 어렵다.

구매자의 교섭력

구매자란 현재 우리가 분석하고 있는 시장에서 상품을 구매하는 사람들을 가리킨다. 구매자는 반드시 최종 소비자만을 의미하는 것은 아니며, 유통업자가 될 수도 있고 또 다른 제조업자가 될 수도 있다. 예를 드러, 금호타이어의 구매자는 홈플러스와 같은 유통업자가 될 수도 있고, 현대자동차와 같은 자동차 메이커가 될 숟 있다.

 일반적으로, 구매자의 교섭력이 높아질수록 그 시장의 매력도는 낮아진다. 교섭력이 센 구매자는 가격을 낮추라는 압력을 가하거나 여러 가지 부대 서비스를 요구하기 때무에, 판매자가 얻게 되는 수익성이 낮아진다. 구매자의 교섭력은다음과 같은 경우에 높아진다.

구매자의 수가 작거나 구매자가 조직화된 경우

구매자의 수가 작아질수록 구매자는 일종의 독점적인 위치에 서게 되므로 협상에서 유리한 고지에 올랏ㄹ 수 있다. 구매자의 수가 많더라도 조직화하여 공동구매를 한다면, 역시 유리한 위치를 점령할 수 있다. 예를 들어, 우리나라의 소비재 제조기업들은 과거에는 규모가 작은다수의 소매업자들을 상대하면서 유리한 위치에 서 있었지만, 1990년대 이후 이마트와 같이 전국에 수십개의 대형 매장을 가진 대형마트의 등장으로 인하여 불리한 위치에 서게 되었다.

 구매자가 후방 통합할 가능성이 높을수록

후방 통합이란 구매자들이 자신들이 구매하던 상품들을 직접 생산하는 것을 가리킨다. 후방 통합 가능성이 높을수록 구매자는 구매자는 구매협상에서 유리한 고지를 차지할 수 있다. 예를 들어, 이마트와 같은 대형마트들이 우유, 화장지 등의 상품 카테고리에서 자체 상표를 붙인 상품을 판매하기 시자가면서대형마트에 우유나 화장지 등을 공급하는 제조업체들의 교섭력은 더욱 낮아지게 되었다.

구매자가 가격에 민감할수록

구매자가 가격에 민감해질수록 구매협상을 할 때 낮은 가격을 중요시 하게 된다. 대형마트의 예를 계속 들자면, 대형마트들은 다른 대형마트들과 치열한 경쟁을 해야 하기 때문에 대형마트가 붙일 수 있는 판매마진은 일반적으로 매우 낮은 편이다. 그러믈 대형마트는 제조업체와 협상을 할 때 가격을 매우 중요시하는 경향을 보인다. 구매자의 가격민감도가 높아지는 경우들을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

 

-고객의 비용부담 측면

▶ 구매자 자신이 가격을 부담하는 경우. 반대로 아동이나 10대 청소년들은 자신들이 상품을 구입하더라도 가격은 자신들이 부담하지 않기 때문에, 이런 시장은 가격에 민감하지 않은 특징을 보인다.

▶ 그 제품의 가격이 고객의 총 비용 가운데 높은 비중을 차지하는 경우.

▶ 구매자가 최종 사용자가 아니라, 이를 이용하여 최종제품을 만들어 경쟁시장에 판매하는 경우. 이 경우 유통경로를 저 아래로부터 올라오는 가격에 대한 압력 때문에, 가격인하의 압박을 받게 된다. 예를 들어, 한 철강회사에서는 동일한 부품을판매함에도 불구하고 구매자에 따라 마진이 달라졌는데, 구매자가 이 부품을 이용하여 최종사용자의 주문에 따라 튻한 품목을 만들어 판매하는 경우에는 높은 마진을 거둘 수 있고, 구매자가 이 부품을 이용하여 범용 제품을 만들어 가격경쟁이 치열한 시장에서 판매하는 겨우에는 낮은 마진을 얻는 데 그치게 되었다.

▶ 구매자가 가격에 의존하지 않고도 품질을 판매할 수 있는 경우, 반대로 구매전에 품질을 평가하기 어려운 향수같은 제품의 경우에는 소비자들이 가격이 품질으 지표라고 생각하므로 높은 가격을매길 수 있다.

-구매자의 정보 탐색활동과 사용 측면

▶ 구매자들이 쉽게 여러 제품들의 가격과 성능을 비교할 수 있는 경우. 인터넷의 보급으로 인하여 구매자들은 여러 제품들의 가격과 특징들을 손쉽게 입수할 수 있게 되었다. 이러한 추세가 계속된다면, 많은 시장에서 소비자들의가격민감도가 높아질 것으로 예측된다.

▶ 구매자들이 시가을 내서 여러 제품들을 비교할 수 이쓴 경우. 반대로 긴급한 상항에서는 가격보다도 얼마나 빨리 배달을 해줄 수 있는지가 더 중요하다.

▶ 구매자들이 공급선을 전환하는 데 들어가는 전환비용이 낮은 경우. 일반적으로, 산업재보다는 소비재 시장에서 전환 비용이 낮다.

-경쟁상황 측면

▶ 차별화의 정도가 낮을수록. 구매자들이 경쟁상품들간에 차이가 거으 없다고 느끼면 가겨이 가장 중요한 결정기준이 되므로, 경쟁상품들간에 자연히 가격경쟁이 심하게 벌어진다. 반대로 구매자들이 경쟁상품들이 저마다의 특징을 갖고 있다고 느끼면 가격 이외의 요인들이 상대적으로 중요해지므로, 경쟁상품들간에 가격경쟁의 정도가 약해진다. 그러므로, 구매자의 교섭력을 약화시키려면 자기 회사의 상품을 경쟁회사의 상품과 차별화하여야 한다.

▶ 특정 공급선과의 오랜 관계 또는 공급선의 명성이 그다지 중요하지 않고, 단지 매 거래마다 원가를 절감하는 것이 더 중요한 경우.

 

고객만족도 높이는 법

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