무점포 소매상과 도매상

무점포 소매상

무점포 소매상이란 점포를 이용핮 않는 소매상을 가리키는 말이다. 여기에는 여러가지 형태들이 포하되어있다. 무점포 소매상은 기업에게는 점포개설 비용이 절감되고, 입지조건에 구애받지 않고 표적시장에 접근할 수 있따는 장저을 제공하고 소비자에게는 시간을 절약해 주는 편익을 제공해준다.

1)방문판매

방문판매는 무점포 소매상 중에서 가장 오래된 형태이다. 우리에게 친숙한것은 아메로 아줌마로 알려진 화장품 방문판매이지만, 이밖에도 보험, 아동용 도서, 학습지 시장 등이 방문판매에 크게 의존하고 있다. 방문판매는 외부판매에 해당된다.

 그 중에 다단계 마케팅이 있는데 이는 '제조업자-도매업자-소매업자-소비자'와 같은 일반적인 유통경로를 거치지 않고, 상품을 사용해 본 소비자가 판매원이 되어 상품을 구입, 다른 소비자에게 판매하고, 이 소비자가 다시 판매원이 되는 과정이 반복되는 판매형식을 가리킨다. 즉, 소비자가 판매원이 된다는 것이 핵심이다. 사실 다단계 마케팅이라고 하면 유통경로가 다단계라는 말처럼 들리지만, 여기서 '다단계'라고 하는 것은 판매원들이 형성되는 과정이 다단계라는 뜻일 뿐이고, 어느 단계에 있든 상관없이 '회사-판매원-소비자'로 이어진다.

 다단계 마케팅은 우리나라에 도입되는 과정에서 많은 오해와 비난을 받았는데, 전부터 존재하던 피라미드 판매방식에 대한 부정적인 인식이 사회 전반에 퍼져 있었기 때문이었다. 그러나 개정딘 방문판매법에서는 엄격한 조건을 붙여서 다단계 마케팅을 합법화하고, 이 조건을 어기는 판매방식은 피라미드 판매방식으로 규정해서 처벌대상으로 삼고 있다.

 다단계 마케팅은 기업에게 다음과 같은 장점을 제공한다.

▶ 중간 마진이 작아지므로 가격경쟁력이 높아진다.

▶ 점포개설비용은 물론 광고비와 인건비 등도 대폭 절약할 수 있다.

▶ 최종 굼자와 기업 간에 긴밀한 커뮤니케이션이 가능하며, 고객 데이터 베이스도 쉽게 구축할 수 있다.

▶ 일단 유통경로가 구축되면, 이 경로를 통항 다양한 상품들을 유토시킬 수 있다. 예를 들어 암웨이는 세제, 화장품, 건강보조식품, 커피, 주방용품, 식품 등 600가지가 넘는 다양한 상품들을 판매하고 있다. 물론 이 모든 것을 암웨이가 생산한 것은 아니며 다른 회사가 생산한 상품들도 포함되어 있다.

 

 다단계 마케팅에 적합한 상품들은 어떤 것일까?

▶ 품질이 우수한 상품이어야 한다. 소비자가 곧 판매자가 되는 다단계 마케팅에서는 품질이 우수하지 않으면 다른 사람들에게 권유하기 어렵다.

▶ 구매주기가 짧은 비내구재가 바람지하다. 그래야만 기존 소비자들의 재구매를 통하여 지속적인 매출이 일어날 수 있다.

▶ 소매점포에서는 구할 수 엇는 상품이어야 한다. 같은 상품이 점포와 다단계 마케팅으로 동시에 판매된다면, 소비자 가격은 중간 마진 때문에 점포에서 더 높아질 가능성이 높다. 이렇게 되면, 점포에서는 그 상품을 적극적으로 판매하려고 하지 않을 것이다.

▶ 소비자의 관여도가 높지 않은 상품이 바람직하다. 소비자가 높은 관여도를 갖고 있는 상품을 판매하려면, 판매원도 자세한 상품지식을 갖고 있어야 하는데, 다단계 마케팅의 성격상 기하급수적으로 늘어나는 판매원들을 철저히 교육시키기란 불가능하기 때문이다.

▶ 폭 넓은 수요층을 가진 상품이어야 한다. 수요층이 제한되는 상품은 매출과 판매원을 확장하는 데 곧 한계에 부딪히기 때문이다.

2)다이렉트 마케티

다이렉트 마케팅이란 광고매체르 사용하여 장소에 구애받지 않고 어떤 반응이나 거래를 이끌어내는 것을 목적으로 하는 상호작용적인 마케팅 시스템이라고 정의된다. 여기서 '반응'이란 대개 주문을 의미하는 경우가 많다.

 다이렉트 마케팅은 방문판매와 마찬가지로 무점포 소매업에 속하지만, 한가지 주요한 차이가 있다. 방문판매에서는 잠재 구매자가 상품을 직접 확인할 수 있는 반면, 다이렉트 마케팅에서는 그것이 불가능 하다. 총 다섯가지 형태를 소개하도록 하겠다.

 카탈로그 마케팅이란 잠재 구매자들에게 카탈로그를 발송하고, 이를 받은 구매자들이 우편, 전화, 팩스 등을 이용하여 주문하는 판매방식을 가리킨다. 카탈로그 판매는 19세기 후반 미국에서 시작되었는데, 도서지역에서 멀리 떨어진 농촌 가구들에게 쇼핑 편의를 제공하기 위하여 몽고메리 워드가 1872년에, 씨어즈가 1886년에 카탈로그 판매를 시작한 것에서부터 비로되었다. 우리나라에서는 1976년 신세계 백화점이 백화점 신용 카드 고객들을 대상으로 주문용 엽서를 이용한 판매를 한 거이 카탈로그 판매의 시작으로 알려져 있다.

 다이렉트 메일 마케팅이란 잠재 구매자에게 발송된 광고물을 이용하는 판매방식이다. 여기서 광고물이란 전통적으로는 인쇄물을 의미하였지만,비디오 테이프, 디스켓, CD-ROM 등도 등장하였다. 또 발송은 우체국을 통해서만 이루어지는 것이 아니라, DHL, UPS 등의 특송업체는 물론, 팩스와 e-mail을 통해서도 이루어지고 있을 정도로 범위가 넓어지고 있다. 다이렉트 메일은 개별화가 가능하고 길고 복잡한 메시지를 전달할 수 있으며, 상품 샘플도 보낼 수 있다는 장점을 갖고 있으나, 읽히지도 않고 버려지는 경우가 많으며 다수의 사람들에게 봬려면 비용이 만히 든다는 단점도 갖고 있다.

 텔레마케팅이란 전화로 잠재 구매자에게 상품정보를 제공하고, 구매를 유도하는 판매방식을 가리킨다. 원래 텔레마케팅이란 처음부터 잠재 구매자에게 전화를 해서 상품정보를 제공하는 경우를 이미하였지만 먼저 대중매체에 상품정보와 수신자 요금 부담 전화번호(080)를 실은 광고를 낸 다음, 이를 보고 전화를 한 사람들에게 더 자세한 정보를 제공하고 판매를 유도하는 경우도 텔레마케팅에 포함되 수 있다. 미국에서는 1970년대에 텔레마케팅이 보급된 이래 1980년대 후반부터 성장을 보이고 있다. 우리나라의 경우 호텔, 금융, 부동산, 잡지, 비영리단체 등 서비스업에서 주로 쓰이고 있다. 텔레마케팅은 판매자와 구매자 사이에 실시간 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하므로, 고객의 욕구를 파악하고 즉각 대응할 수 있다는 장점을 갖고 있다. 그러나 일부 텔레마케팅 회사들이 좋지 않은 이미지를 갖고 있고, 프라이버시 침해에 대한 우려가 높아지면서, 텔레마케팅에 대한 호의적인 반응을 높일 수 있는 방법을 개발하는 것이 중요한 과제가 되고 있다.

 위의 세가지 형태들은 상품정보를 어떤 매체를 통해 전달하느냐만 다를 뿐, 상품정보를 불특정 다수가 아니라 미리 선별된 잠재 구매자에게만 전다랄 수 있다는 점에서 서로 비슷하다. 이런 종류의 판매방식이 성공하려면 다음과 같은 요인들이 뒷받침되어야 한다.

 첫째, 양질의 잠재 구매자 리스트를 학보할 수 있어야 한다. 둘째, 확보된 리스트에서 생애가치가 높은 잠재 구매자들을 가려낼 수 있는 노하우를 갖고 있어야 한다. 그러나 우리나라에서는 대부분의 회사들이 이 두 가지 측면에서 선진국의 기업들에 비하여 크게 뒤떨어져 있다. 그러므로, 우리나라에서는 카탈로그, 다이렉트 메일, 텔레마케팅이 반응 가능성이 높은 잠재 구매자들에 대하여 선별적으로 이루어지는 거시 아니라, 무차별적으로 이루어지는 경향이 높기 때문에, 반응을 보이는 비율이 낮은 수준에 머물고 있다.

 텔레비전 호묘핑은 홈쇼핑 채널에서 방소하 상품정보를 본 구매자가 화면에 나타난 수신자 요금 부담 전화로 전화를 해서 상푸믈 주문하고 대금은 신용카드로 결제하는 판매방식을 가리킨다. 텔레비전 홈쇼핑은 미리 선별된 구매자들에게만 마케팅을 하는 것이 아니라, 텔레비전을 시청하는 불특정 다수의 사람들을 대상으로 한다는 점에서 다른 다이렉트 마케팅 방법들과 구분된다. 미국에서는 1980년대 초에 홈쇼핑 채널이 도입되어, 이후 빠른 성장을 보이고 있다. 우리나라에서는 1995년에 종합유선방송이 시작되면서 홈쇼핑이 도입되었다.

 인터넷 마케팅은 웹사이트를 이용해서 상품을 판매하는 방식을 가리킨다. 여기에는 소비자들을 대상으로 하는 B2C 온라인 쇼핑 사이트와 기업들을 대상으로 하는 B2B 마켓플레이스의 두 가지가 있으나 여기서는 이 중에서 좀 더 활성화된 B2C에 초점을 맞추기로 한다. B2C 온라인 쇼핑은 기업에게 다음과 같은 이점을 제공한다.

▶시간 및 공간사의 제약이 업이 주문을 받을 수 있다.

▶매우 상세한 상품정보를 제공할 수 있다. 소프트웨어나 음반처럼 디지털화가 가능한 상품의 경우, 구매하기 전에 테스트하는 것도 가능하다.

▶일부 비용이 절약된다. 예를 들어, 카탈로그 인쇄 및 발송 비용이 절약되는 것이 그것이다. 그러나 홈 페이지를 개설하고 이를 대중매체를 이용하여 광고하는 비용은 적지 않게 들어갈 수 있다.

▶e-mail을 통하여 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하고 커뮤니티 형성도 가능하며, 데이터베이스 마케팅을 할 수 있는 토대를 마련할 수 있다.

▶ 시장 상황 변화에 신속하게 대응할 수 있다. 예를 들어, 카탈로그가 일단 발송되면 상품가격을 변경하는 것은 불가능하지만, 인터넷에서는 즉시 변경할 수 있다.

▶ 고객들으 클릭 행동에 대한 풍부한 데이터를 얻을 수 있다. 예를 들어 구매한 고객들의 클릭 행동이 어떻게 다른지를 분석함으로써, 보다 많은방문자들로 하여금 구매하도록 유도할 수 있다. 더 나아가서는 고객 개개인의 성향에 맞도록 개별화 된 서비스를 제공할 수 있다.

 

 온라인 쇼핑이 우리나라에 도입된 초기에는 상품을 눈으로 확인하지 않고 사는 것에 대한 거부감이 강했기 때문에, 판매가 음반, 도서, 컴퓨터용품 등에 한정되었다. ㄱ러나 시간이 지나면서 온라인 쇼핑이 급속도로 성장하여 2009년에 온라인 쇼핑의 매출액이 백화점의 매출액을 추월하였다. 이렇게 된 것은 인터넷 보급률이 높다는 점과 온라인 쇼핑의 경쟁상대인 점포형 소매상들의 가격이 비싸다는 점 때문으로 풀이된다.

3)자동 판매기

자동 판매기는 1950녀내 후반에 저가의 편의품을 판매하기 위하여 미국에 등장한 이후 점차 그 범위가 확대되었다. 우리나라에서는 1975년에 대한가족협회가 콘돔 자동판매기를 도이한 이후 1980년대 부터 빠르게 성장하기 시작하였는데, 제조업체드리 점포 임대료가 상승하는 가운데 자체 판매망 확보 경쟁을 벌인 것이 큰 원인이 되었다. 자동판매기는 음식료품 제조회사나 개인이 자동판매기 제조회사로부터 귑하여 직접 운영하는 것이 일반적이다. 우리나라에서 자동판매기는 주로 커피, 음료, 담배 등을 판매하지만 자동판매기의 천국이라고 불리는 일본에서는 보석, 내의, 티셔츠 등 다양한 상품용 자동판매기가 보급되고 있다.

 지금까지 우리는 점포형 및 무점포형 소매상의 여러가지 형태들을 살폅았다. 우리보다 긴 역사를 갖고 있는 미국의 소매업태의 진화과정을 살펴보면 다음과 같은 두 가지 패턴을 발견할 수 있으며, 이거스 우리엑도 많은 것을 시사해 준다.

 

▶ 전문화: 처음에는 만물가게처럼 다양한 상품을 취급하는 소매업태가 등장하지만, 이들은 나중에 한두 가지 상품에 집중한 소매애의 도전을 받게 된다. 한 지붕 아래 수백 가지 종류의 재하를 취급하던 백화점들이 수십, 수백개의 전문점들이 모여서 이루어진 쇼핑몰의 도전을 받은 것, 수많은 상품을 취급하던 카탈로그 회사들이 한두 가지 상품범주에 특화한 전문 카타로그 회사의 위협에직면한 것, 할인점들이 전문할인점들과 치열한 경쟁을 벌이게 된 것이 모두 여기에 해당된다. 이것은 구매자들 중에서 자신들이 원하는 상푸을 어디에서 취급하는 지를 알게 되면, 포탈 형태의 소매상보다는 전문화된 소매상을 선호하는 사람들이 나타난다는 것을 보여준다. 이러한 패턴이 온라인 쇼핑몰에도 적용될 것인지는 좀 더 두고 볼 일이다.

▶ 고급: 새로운 업태는 기존의 업태보다 더 낮은 가격을 무기로 삼아서 등장하는 경향을 보인다. '백화점→양판점→할인점→회원제 창고형 도소매점'의 순서로 등장한 것이 이를 잘 보여준다. 이를 설명하는 이 맥네어의 소매업 수레바퀴 가설이다. 이 가설에 따르면 소매업에 처음 들어온 업태는 저원가, 저마진, 저가격으로 시작하지만, 보다 상류층 소비자들을 흡수하기 위하여 점차 상푸 및 서비스를 개선하고 가격을 올리게 된다. 이렇게 되면 이 공백을 메우기 위하여 새로운 업태가 더 낮은 원가, 마진, 가격을 앞세워서 진입하고, 기존 업태는 가격경쟁을 피하기 위하여 더욱 차별화된 상품들을 취 급학 고급하의 길을 걷게 된다. 미국의 경우 양판점의 등장은 백화점의 고급화를 촉진 시켰다. 백화점들은 의류와 화장품 같은 상품들의 취급 비중을 높이면서 고급화하였는데, 이들 상품들을 판매하려면 높은 수준의 서비스가 필요하기 때문에 낮은 가격으 앞세운 양판점보다는 백화점이 경쟁우위를 갖고 있었고, 높은 가격을 받을 수 있었다. 뒤이은 할인점이 등자은 백화점들의 고급화를 더욱 촉진시켰고, 가격경쟁에서 밀려난 일부 양판점들은 패션 백화점으로 변신하기도 하였다.

도매상

도매상은 재판매 또는 사업을 목적으로 구매하는 고객에게 상품을 판매하고 이와 관련된 활동을 수행하는 상인을 가리킨다. 소매상은 최종 구매자를 상대하는 반면, 도매상은 주로 소매상을 상대하며 도매상은 소매상에 비하여 더 넓은 상권을 대상으로 대규모의 거래를 한다는 점이 차이점이다.

 도매상이 수행하는 기능은 기본적으로 조달과 분배이다. 즉, 다수의 제조업자들로부터 상품을 구매하여 이를 솜상에게 배분하는 기능을 수행하는 것이다. 그런데 이런 기능은 굳이 별도의 도매상이 아니더라도, 제조업자나 소매상이 수행하는 것도 가능하다. 미국의경우 국토가 넓어서 제조업자가 전국의 소매상들을 일일이 접촉할 수가 없었기 때문에, 도매상이 발달학 어려웠다. 또 우리나라의 제조업자들이 소매상들으 통제하고자 하는 강한 욕구를 갖고 있었던 것도 도매상의 자체적인 발달을 가로막는 요인이 되었다. 아무튼 도매상은 우리나라의 유통산업에서 가장 미발달된 분야가 되었다.

 도매상에는 매우 다양한 형태들이 존쟇고 다양한 이름으로 불리고 있다. 도매상의 세 가지 주요한 유형이 있다. 가장 대표적인 도매상은 상인 도매상이다. 상인 도매상과 대리점 및 브로커의차이는 상품의 소유권을 누가 갖느냐 하는 데에 있다. 즉, 상인 도매상은 상품을 제조업자롭터 구매하여 이것을 판매할 때까지 자기가 소유권 갖지만, 대리인 및 브로커는 상품을 제조업자로부터 구입하는 것이 아니라, 상품은 계속 제조업자가 소유하고 있는 가운데, 단지 거래를 성사시켜 주는 역할을 할 뿐이다. 마지막으로 제조업자 도매상은 독립적인 도매상이 아니라, 제조업자가 소유하고 운영하는 도매상을 가리킨다..