상품관리 편익을 사는 고객들을 공략하라

상품, 가격, 촉진, 유통을 마케팅 믹스(marketing mix)라고 부르며, 더 줄여서 4P(product, price, promotion, place)라고 부르기도 한다.

 마케팅 믹스 계획은 상품으로부터 출발한다. 경쟁자의 상품보다 표저시장의 욕구를 더 잘 충족시켜줄 수 있는 상품을갖고 있다면 절반은 성공했다고 할 수있을 정도로 상품은 마케팅 믹스 중에서 중요한 위치를 차지하고 있다. 상품관리는 신상품을 개발하는 것과 일단 개발된 상품을 ㅣ간의 흐름에 ㄸ라 관리하는 두 가지 내용으로 이루어진다.

 

상품관리의 기본개념

고객의 필요나 욕구를 충족시키기 위하여 제공되는 것이라면 무엇이든지 상품이라고 부른다. 상품의 개념을 보다 잘 이해하려면 다음과 같은 원리들을 알고 있어야 한다.

1. 제품과 서비스

거의 모든 상품들은 유형저긴 요소와 무형적인 요소를 함께 갖고 있다. 단지 어떤 상품은 유형적인 요소가 무형적인 요소보다 더 많을 뿌니고, 다른 상품은 그 반대로 무형저긴 요소가 유형적인 요소보다 더 많을 뿐이다. 흔히 유형적인 상품은 제품이라고 부르고, 무형적인 상품은 서비스라고 부르지만, 실제로 어디까지가 제품이고 어디까지가 서비스인지를 구분하는 것은 쉽지 않다는 것을 알 수 있다.

 예를 들어, 자동차는 흔히 제품이라고 부르지만, 자동차 구매자엑는 자동차뿐만이 아니라 여러 가지 서비스들도 함께 제공되고 있다. A/S, 할부판매, 등록 대행, 중고차 처분 등이 대표적인 예읻. 경우에 따라서는 자동차 그 자체보다도 이러한 서비스들이 경쟁우위의 원천이 되기도 한다.

 반대로, 놀이방은 흔히 서비스라고 부르지만, 무형적인 서비스보다도 유형적인 요소들, 예를 들어 놀이방의 시설이나 음식 등이 더 중요한 요소가 되기도 한다. 그러므로 이 책에서는 유형적인 제품과 무형적인 서비스를 통틀어 상품이라고 부르기로 한다.

2. 고객의 관점: 상품은 편익의 묶음이다.

생산자는 상품을 만드는데 들어간 원료, 부품, 기술 등에 관심을 갖고 일ㄹ 자랑하고 싶어한다. 그런 고객들은 그 상품이 어떤 편익을 얼마나 많이 제고해 줄 수 있는지를 알고 싶어한다. 다음 이야기가 이를 잘 보여준다.

 난로를 파는 가게에 한 노인이 왔다. 주인은 난로에 대해 여러모로 설명했다. 이 난로는 어떤 재료로 만들어져서 어떠한 기수을 사용했노라고 장황한 얘기를 늘어놓는다. 그러나 흥미를 잃은 노인이 돌아서면서 "올 겨울 유난히 춥다는데 이거 제일 따뜻한 난로요?"라는 한마디로 주인의 설명을 일축한다. 난로의 재료가 중요한 것이 아니라 따뜻한 겨울을 원하는 것이다.

 대부분의 상품들은 단 한가지의 편익만 제공하는 것이 아니라 여러개의 편익들을 동시에 제공하기 때문에, 상품은 편익의 묶음이라고 볼 수 있다. 위에서 나온 난로도 따뜻함이라는 편익 이외에도 깨끗함이나 경제성 등의 편익들을 제공할 것이다. 고객이 느끼는 편익의 크기는 상품 그 자체뿐만 아니라, 가격, 촉진, 유통 등 여러 가지 요인들의 영향을 받아서 고객의 마음 속에서 주관적으로 결정된다는 것을 기억해야 한다. 그러므로 단지 상품만 잘 만드는 것으로는 충분하지 않다.

 상품을 편익의 묶음으로 보는 것이 중요하다는 것을 이해하였으면, 편익에는 기능적 편익, 심리적 편익, 그리고 사회적 편익의 세가지 종류가 있다는 것을 알아야 한다. 난로의 따뜻함, 치약의 충치예방 편익처럼 상품이 직접 제공해주는 편익은 기능적 편익(functional benefit)이라고 부른다.

 상품을 구입, 소유, 사용하면서 얻는 심리적인 만족감을 심리적 편익(psychological benefit)이라고 부른다. 예를 들어, 화장품을 쓰면서 얻게 되는 보습효과나 자외선 차단 효과는 기능적인 편익이지만, '이 화장품은 세계적인 모델들이 쓰는 유며 브랜드이니까 나도 그렇게 아름다워 질 수 있겠지'라는 희망을 갖게 된다면 이것은 심리적인 편익이다.

 사회적 편익(social benefit)은 다른 사람들에게 나는 이런 사람이야 라고 자신의 개성을 표현하면서 얻게 되는 편익을 가리킨다. 예를 들어 프로스펙스를 신고 815콜라를 마시면서 자신이 애국적인 사람임을 보여주는 편익이 여기에 해당된다. 심리적 편익과 사회적 편익은 다음과 같은 경우에 중요한 역할을 한다. 첫째, 내가 어떤 상품을 소비하는지가 다른 사람들에게드러나는 경우(예: 주택, 자동차, 옷 등). 둘째, 우리 상품과 경쟁상품 사이에 기술적인 차이가 거의 없어져서 기능적 편익으로 상품으 차별하하기 어려운 경우. 이에 더하여, 우리나라 소비자들은 이성적인 성향보다는 감정적인 성향을 강하게 보이기 때문에, 정에 호소하거나 자존심을 세워주는 마케팅이 성공 가능성이 높은 것으로 알려져 있다.

3. 상품믹스와 상품라인: 상품은 홀로 존재하지 않는다.

단 한 가지 상품만 내놓고 있는 회사는 울 주변에서 찾아보기 힘들다. 대부분의 회사들은 두 가지 이상의 상품들을 내놓고 있다. 어떤 회사가 판매하는 모든 상품들의 집합을 상품믹스(product mix)라고 부른다. 예를 들어, LG생활건강의 상품믹스는 샴푸/ 린스, 치약, 주방세제, 세탁세제, 화장비누의 다섯 개의 상품라인으로 구성되어 있다.

 상품믹스 및 상품라인과 관련하여 다음과 같은 용어를 알고 있어야 한다.

▶ 상품믹스의 폭이란 상품믹스 안에 들어있는 상품라인의 개수를 가리킨다.

▶ 상품라인의 길이는 상품라인 안에 들어있는 브랜드의 개수를 가리킨다. LG생활건강의 화장비누 라인은 6개의 브랜드로 구성되어있다.

▶ 상품라인의 깊이(depth)는 어떤 브랜드가 얼마나 많은 품목을 거느리고 있는가를 의미한다. 

 

일반적으로 상품을 단 하나만을 내놓기 보다는 여러 개의 상품라인을 구성하는 것이 바람직한데, 그 이유는 다음과 같다.

▶ 욕구의 이질성 때문이다. 즉 하나의 상품으로 여러 개의 세분시장들이 갖고 있는 상이한 욕구들을 충족시킬 수 없기 때문이다. 예를 들어, 많은 샤푸들은 모발상태 별로 샴푸를 따로 내놓고 있다.

▶ 다양성 추구 성향 때문이다. 예를 들어게토레이는 다양한 맛을 선보임으로써 , 이온 음료의 단순한 마에 식상한 소비자들이 다른 음료로 이탈하는 것을 방치하고 있다.

▶ 가격 민감도의 차이 때문이다. 즉 고객들 가운데 같은 상품이라도 조금 높은 가격을 지불할 용의가 있는 집단과 그렇지 않은 집단이 있다고 하자. 이런 경우에 상품을 한 가지만 내놓고 한 가지 가격으로만 판패하는 것 보다는 상품을 다양화하여 높은 가격을 지불할 용의가 있는 집단에는 조금 비싼 상품을 팔고, 그렇지 않는 집단에는 조금 싼 상품을 파는 것이 이익을 극대화할 수 있다. 이것을 가격차별(price discriminton)이라고 부른다. 예를 들어, 그랜저에 배기량 2400cc, 2700cc, 3300cc가 있고, 그안에 Deluxe, Luxury와같은 등급이 존재하는 이유가 여기에 해당된다. 가격차별에 대해서는 다음 장에서 보다 자세히 다루기로 한다.

▶ 경쟁자의 진입을 저지할 수 있기 때문이다. 예를 들어, 인텔은 마이크프로세서 라인에 불과 1년 동안 무려 25가지나 되는 품목을 추가한 저이 있었는데, 이것은 AMD와 같은 경쟁자들이 인텔 상품라인의 빈 틈을 파고들지 못하도록 하기 위한 것이었다.

▶ 판매량을 증대할 수 있기 때문이다. 예를 들어, 1회용 반창고의 경우 표준형, 방수용, 살균형, 대형, 네모 등이 있고, 아이들이 좋아하는 캐릭터를 집어넣은 것도 있어서, 소비자로 항금 여러 가지 종류를 가정에 비치하도록 유도하고 있다.

 그러므로, 상품관리를 한다는 것은 하나의 상품을 관리하는 것이 아니라, 상품라인의 길이와 깊이를 관리하는것임을 알 수 있다. 즉, 상품 라인 내에 어떤상품을 언제, 어떤 상황하에서 개발할 것인지를 계획하고, 실행하고, 통제하는 것이 상품 관리의 핵심이다. 그러나, 상품라인 내에 무작정 새로운 품목을 추가하기만 하면 다음과 같은 문제점들이 발생한다.

▶ 생산의 효율성이 떨어져서 비용이 높아지다.

▶ 선택의 폭이 너무 많아져서 고객들이 혼란을 느끼고 구매를 연기하거나 포기할 수 있다.

▶ 소매점에서 진열 면적을 확보하기가 어려워진다.

▶ 품질 가능성이 높아지므로 재고관리도 어려워진다.

▶ 새로 추가된 품목이 경쟁자의 고객을 빼앗아 오는 것이 아니라 우리 회사의 다른 품목의 고객을 빼앗을 가능성이 높아진다. 이것을 자기잠식이라고 부른다. 예를 들어 현대자동차의 Q270 Luxury는 그보다 값이 비싼 Q270 Premier의 판매를, Q270 Premier는 그보다 값이 비싼 Q330 Luxury의 판매를 잠식할 위헣이 있다. 이와 유사하게 그랜저는 제네시스의 판매를 잠식할 가능성이 있다.

 

 결국 상품관리의 핵심은 우리 회사의 상품들로 커버도는 시장은 최대화하면서 동시에 우리 상품들 사이에 중첩되는 부분은 최소화하도록 상품라인을 관리하는 것이라고 할 수 있다.