상품과 관련된 마케팅 윤리

 윤리는 선택이 아닌 필수

 가거 기업에게 요구되는 윤리 수준이 매우 낮았기 때문에 마케팅 윤리에 대한 인식도 매우 낮았다. 따라서 마케팅 윤리를 언급하면, 다음과 같은 반응을 듣는 경우가 드물지 않다.

▶ 법만 잘 지키면 되는 것 아닌가요? 법은 최소한의 윤리이므로 법을 준수하는 회사는 그렇지 않은 회사보다 더 윤리적임에 틀림없다. 그러나 법을 지켰다고 해서 윤리적인 책임을다한 것은 아니다. 즉, 윤리적인 책임을 다한다는 것은 법에서 규정된 수준 이상을 요구하는 것이다.

▶ 경제 전쟁이 벌어지고 있느 마당에 윤리를 따지다니 무슨 한가한 소리입니까? 경쟁에서 이기기 위하여 또는 당장 눈앞에 보이는 이익을 얻기 우해 법 규정만을 지키고 그 이상의 윤리적인 책임을 소홀히 한다면, 기업은 장기적으로 몇 배나 더 큰 손실을 입을 수 있다. 그러므로 장기적으로 손익을 따져보면 법 수준 이상의 윤리적 행도을 하는 것이 더 이익인 경우가 많다. 예를 들어, 풀무원은 '만두파동'에 휘말리지 않을 수 있었는데, 그 이유는 정부에서 정한 식품의 성분 규격인 식품공전에서 요구하는 수준보다 더 엄격한 풀무원 식품공전을 지켜온 덕분인 것으로 알려지고 있다. 이처럼, 윤리적으로 마케팅을 하자는 것은 막연히 도덕군자가 되자는 뜻이아니라, 궁극적으로는 기업의 경쟁력을 높이자는 뜻이다.

▶ 비윤리적인 행동이라느 것은 알지만 회사를 위해서는 어쩔 수 없는 일 아닙니까 이것은 다음과 같은 헛점을 가지고 있다. 첫째, 마케터는 업무상 의사 결정을 내릴 대에도 개인적인 책임에서 완전히 벗어날 수 없다. 예를 들어, '백화점 사기 세일 사건'으로 구속된 서울 시내 6개 백화점의 의류 부장들은 '업무 수행상 어쩔 수 없이 관여한' 중간과리자에 불과했지만 재판에서 유죄판결을 받게 되었다. 둘째, 마케터는 무엇이 회사를 위한 것인지를 완벽하게 아리 어렵다. 비록 자신의 상급자가 비윤리적인 마케팅을 해서 단기적인 이익을 높이라고 명령하더라도, 이것이 반드시 회사를 위하는 것이라고는 할 수 없다. 셋째, 마케터는 회사 이외에도 다양한 이해관계자들에 대한 책임을 지고 있으므로, 회사에 대한 책임을 다하기 위해서 다른 이해관계자엑 피해를 입혔다면 비윤리적이라는 비난을 면하기 어렵다.

 마케팅 윤리(marketing ethics)란 소비자 및 다른 이해관계자들을 정직하고 공평하게 대우하는 투명하고 신뢰할 수 있고, 책임을 다하는 마케팅 정책과 활동을 하도록 강조하는 것이다. 여기서 이해관계자라는 개념은 마케팅 윤리를 실행에 옮기는데 유용한 틀을 제공해준다. 왜냐하면 단지 기업만이 아니라 다양한 이해관계자들에 대한 책임과 영향을 감안하도록 해주기 때문이다. 즉 마케팅적으로 윤리적인 기업이란 기업이 목표를 달성하면서도 동시에 다른 어떤 이해관계자들에게도 피해를 주지 않도록 하는 기업을 의미한다.

 언론과 시민 단체 등의 기업할동에 대한 감시가 강화되면서 비난의 화살을 많이 맞게 되는 분야 중의 하나가 마케팅이다. 이거은 마케터가 다른 관리자들보다 특별히 비윤리적이기 때문이 아니라, 마케팅 활동이 다른 활동들보다 기업 외부에 더 많이 노출되기 때문이다. 윤리적인 마케팅을 해야하는 이유가 바로 여기에 있다.

1. 상품과 관련된 윤리적 문제

 상품과 관련된 대표적인 윤리적 문제들로는 상품의 결함으로 인한 문제, 술, 담배 등과 같이 원래 위험한 상품이 일으키는 문제, 성분,효능에 대한 허위표시, 상품으로 인한 환경오염문제 등이 있다.

(1) 상품의 결함으로 인한 문제

 결함이 있는 상품은 사용자의 안전을 위협할 수 있으므로, 상품 안전에 관한 최소 기준은 법에 규정되어 있는 경우가 많다. 그러므로, 상품 안전에 관한 윤리적인 문제는 법적인 문제가 되곤 한다. 사움 안전에 관한 중요한 운칙은 사용자를 해칠 것이라는 거을 알면서도 그런 상푸을 마케팅해서는 안된다는 것이다. 시레로 지금까지 우리나라민법에 따르면, 상품에 결함이 있더라도, 피해자가 그 결함이 기업의 고의나 과실에 의한 것임을 입증해야만 기업에 법적인 책임을 물을 수 있었다. 그 덕분에 우리나라 기업들은 그동안 상품의 결함으로 인한 책임문제로부터 상당히 자유로울 수 있었다. 예를 들어 많은 관심을 끌었더 자동차 급발진 사고의 경우에 자동차에 결함이 있더라도, 피해자가 그 결함이 기업의 고의나 과실에 의한 것임을 입증해야만 기업에 법적인 책임을 물을 수 있었다. 예를 들어 많은 관심을끌었던 자동차 급발진 사고의 경우에, 자동차에 결함이 있었다하더라도 피해자가 자동차 회사의 고의나 과실이 있었다는 것을 입증하는 것이 매우 어렵기 때문에, 피해자들이 자동차 회사들로부터 손해배상을 받기란 거의 불가능했다.

 그러나 2002년부터 시행된 제조물책임법에 따르면, 기업의 고의나 과실이 없더라도 제조물의 결함으로 인한피해에 보상을 주어야하기 때문에, 기업들이 결함이 없는 상품을 만들기 위하여 훨씬 더 많은 노력을 기울이지 않으면 안되게 되었다.

 제조물책임법에서 정의하는 제조물의 결함이란 원래 의도된 설계에서 벗어난 제조상의 결함, 설곌ㄹ 대체했다면 안전을 확보할 수 있었는데 긇게 하지 않은데 따른 설계사의 결함, 그리고 표시를 했다며 안전할 수 있었는데 표시를 안해서 생기 표시상의 결함 등이다. 소비자는 피해를 입고 제조업자가 누구인지를 파악한 때로부터 3년 이내 또는 제조업자가 상품을 유통시킨 날로부터 10년 이내에 손해배상을 청구할 수 있다.

 제조물책임법애 대비하기 위하여 기업들은 사전대책과 사후대책을 수립하여야 한다. 사전대책이란 결함으로 인한 사고가 생기지 않도록 상품의 제조, 품질관리, 판매과정에 걸쳐서 철저한 안전관리를 하는 것이다. 품질개선, 상품자료 보존, 사용설명서 보완, 제조물책임보험 가입, 전담임원 선임 등이 대표적이다. 사후대책이란 일단 사고가 발새아였을 경우,신속하게 상품 리콜을 할 수 있는 만반의 준비를 해놓고, 구체적인 행동계획을 마련해 놓는 것이다. 특히 우리 회사는 고객의 안전을 최우선으로 삼고 있다는 방침을 사회에 알리고, 회사의 최고 경영진이 사고 처리를 직접 담당하고 개인적인 책임으 지며, 사회의 반응이 지나치게 과격해 보일지라도 이해하는 자세를 취하고, 과실이 증명될 경우 보상금을 지급하겠다는 입장을 분명히 밝혀야 한다.

(2) 원래 위험한 상품이 일으키는 문제

 원래 위험한 상품이란 결함 여부에 상곤없이 사용자의 건강이나 안전에 위협으 줄 수 있는 담배, 술, 오토바이 등과 같은 것을 가리킨다. 최근에는 패스트푸드도 비난의 대상에 오르고 있어서, 기업들을 긴장시키고 있다. 이러한 상품을 만드는 기업들은 상품의 위험성에 대하여 조사하고, 이를 알릴 의무를 갖고 있다.

 일한 상품 중에서 특히 만은 논란의 대상이 되는 것이 담배이다. 담배는 술과 달리 오용 혹은 남용뿐만이 아니라 정상적인 사용 상황하엣도 피해를 주며, 사용자뿐만이 아니라 비사용자에게도 피해를 준다. 또 담배회사들이 벌이는 촉진 활동들은 종종 청소년의 흡연을 촉진할 수 있다는 비난을 받고 있으며, 담배에 대한 규제가 심한 선진국을 피해서 규제가 느슨한 재개발 국가로 진출한다는 비판도 일고 있다. 그래서 담배의 판매를 아예 금지시켜야 한다는 주장도 있으나, 담배는 마약과 달리 합법적인 상품이고, 담배에 대한 촉진활동은 합법적인 상품에 대한 정보를 제공하는 것이므로 보호되어야 한다는 반론도 있다.

(3) 성분·효능에 대한 허위 표시

 상품의 원래료, 성분, 품질, 성능, 효능 등에 대해서 사실과 다르게 과장해서 표시하거나, 보험 같은 금융 상품의 경우 펨플릿에 대문짝만하게 높은 수익률을 제시해 놓고 깨알만한 글씨로 단서 조항들을 삽입함으로써 구매자들에게 실제보다 좋게 인식시키는 것은 비윤리적일 뿐만이 아니라, 법적인 제재를받을 수도 있다. 이러하 부당한 표시유형들에 대해서 공정거래위원회가 예시한사례들을 살펴보면 다음과 같다.

▶ 실제는 콩기름이나 들기름 등 기타 식용유를 섞어서 판매하면서 "참기름"이라고 표시, 광고하는 경우

▶ "산딸기 아이스크림"이라고 표시하였으나 실제는 산딸기 성분이 들어있지 않거나 단지 산딸기 맛의 향만 들어이쓴 경우(이 경우 "산딸기맛 아이스크림"이라고 표시, 광고해야 한다.

▶ "휘발유 1리터로 ㅁㅁkm 주행"이라고만 하고 그것이 혼잡한 시내에서 기준인지 또는 고속도로에서의 기준 등인지를 분명히 밝히지 않는 경우

▶  사용된 주연료가 천연의 식물성 원료이기는 하지만 여타 부원료와 화학반응 시켜 얻어진 상품을 "천연 ㅁㅁㅁ"이라고 표시, 광고하는 경우

▶ ㅁㅁ식품의 효능에 대하여 지방과 콜레스테롤 함량이 낮아 심장병 위험을감소시킬 수 있다고 하면서, 소금 함량이 높아 심장병 위험을 높일 수 있다는 것을 나타내지 않는 경우

▶ 철분 결핍에 의한 피로, 권태 등의 증세에 효험이 있는 약에 대하여 그러한 사실을 표기하지 않고 단순히 피로, 권태 등에 효과가 있다고만 표시, 광고함으로써 광고된 약이 원인에 관계없이 모든 피로, 권태 등에 효과가 있는 것처럼 푯, 광고하는 경우

 

 보다 상세한 규정은 공정거래위원회가 고시한 표시, 광고에 관한 지침을 참좋기 바란다. 이규정의 전문은 공정거래위원회 홈페이지에서 찾아볼 수 있다.

(4) 환경오염

 상품 자체로서는 유용하지만 상품을 생산, 사용 또는 폐기하는 과정에서 환경을 오염시키는 상품(예: 일회용 기저귀, 경유, 화학약품, 세제 등)과 흿한 천연자원을 대량으로 소모하는 상품(예: 포장재료, 대형차량 등)은 사회적으로 종종 비난의 대상이 되곤 한다. 예를 들어, 경유차량은 휘발유 차량보다 미세먼지와 질소산화물을 더 많이 배출하는 것으로 알려져 있는데, 경유의 가격이나 경유 차랴으 가격에 오염된 대기를 정화하는 데 들어가는 비용을 포함시키지 않는다면, 경유 차량의 생산자들은 일정의 무임승차를 한다는 비난을 받게 돌 거시다. 특히 환경은 소비자 공급업자유통업자 등의 이해관계자들과는 달리 말이 없는 존재이므로 환경이 훼손되더라도 잘 노출되지 않는다는 심각성을 지니고 있다. 그러므로 이런 상품의 생산자들은 법이 요구하는 수준 이상의 환경보호 노력을 자발적으로 전개함으로써, 윤리적인 책임을 다할 수 있을 뿐만이 아닐, 좋은 이미지도 구축할 수 있다.