촉진믹스의 일반적 특성

마케팅이 성공하려면 고객의 욕구를 충족시켜 주는 상품을 만들고 적절한 가격을 매겨 놓는 것만으로는 충분하지 않다. 이렇게 좋은 상품이 있다는 것을 현재 또느 미래의 고객들에게 알리고, 구매하도록 설득하며, 구매를 유인할 수 있는 여러 가지 인센티브를 제공하여야 한다.

 마케팅 믹스 중에서 이러한 역할을 하는 것을 촉진이라고 부른다. 그런데 촉진은 상품의 존재를 알리고 구매하도록 설득하고 유인하는 다각적인 과업을 수행해야 하므로 한 개의 수단으로는 불충분하기 때문에 다른 마케팅 믹스와는 달리 다음과 같은 네 개의 수단을 거느리고 있다. 광고, PR, 판매초긴, 인적판매. 이 네 가지 수단들을 통틀어 촉진믹스(promotion mix)라고 부른다. 촉진 믹스에 다이렉트 마케팅까지 포함시킨 교과서들도 있고, 포함시키지 않은 교과서들도 있다.

통합적으로 시너지를 창출하라

촉진수단에는 여러 가지가 있으므로 촉진계획을 수립하려면 어떤 경우에 어떤 수단이 적합한지를 정확히 이해하고 있어야 한다. 그러므로, 이 절에서는 이 문제에 대하여 살펴보자

1. 상품유형별 촉진믹스

 촉진믹스 요소의 효용은 상품의 종류에 따라서 달라진다. 상품들을 소비재와 산업재로 나누면, 소비재의 경우 기업드은 대개 판매촉진에 가장 많은 촉진예산을 투입하고, 그 다음이 광고, 인적판매, PR의 순이다.

 그러나, 산업재의 경우 기업들은 대개 인적판매에 가장 많은 촉진 예산을 튑하고, 그 다음이 판매촉진, 광고, PR의 순이다. 일반적으로 인적판매는 규모가 큰 구매자들이 소수 존재하는 시장, 그리고 복잡하고 값이 비싼 상품에 대하여 많이 활용된다. 이러한 특성을 갖춘 시장이 바로 산업재 시장이기 때문에, 인적판매는 산업재 시장에서 가장 높은 비중을 차지하고 있다.

2. 구매단계 및 반응단계별 촉진믹스

관여도에 따라 차이가 있지만, 대체로 구매의사결정은 한순간에 이루어지는 것이 아니라 여러 단계를 거치면서 이루어진다는 것을 배웠다. 관여도가 높은 경우 구매의사결정은 문제인식, 저오탐색, 대안평가, 구매, 구매후 행동의 다섯 단계로 이루어진다고 하였는데, 잠재구매자가 어떤 단계에 있는지에 따라 촉진믹스 요소의 효과가 달라진다. 광고와 PR은 묹인식, 정보탐색, 대안평가, 그리고 구매후 행동 단계에서 가장 효과적이고 판매촉진은 구매단계에서 그리고 인적판매는 구매와 구매후 행동 단계에서 가장 효과적이다.

 구매에 이르기까지의 단계를 잠재구매자의 행동에 초점을 맞추어 구분한 것이 구매의사 결정단계라면, 구매에 이르기까지의 단계르 잠재구매자의 심리에 초점을 맞추어 구분한 것은 반응단계라고 부른다. 여러 가지 반응단계 모형들이 있지만, 그 중에 가장 널리 알려진 것은 효과계층모형이라는 것이다. 이 모형에서는 잠재구매자의 반응단계를 다음과 같이 여섯 단계로 구분하고 있다: 인지(awareness)→지식(knowledge)→호감(liking)→선호(preference)→확신(conviction)→구매(purchase). 이러한 효과계층모형에 단계에 따라 분류해보면, 광고와 PR은 인지, 지식, 호감, 선호단계에서, 판매촉진과 인적판매는 확신과 구매단계에서 가장 큰 효과를 발휘한다.

 그러므로, 마케터는 표적시장의 고객들이 어느 단계에 있는지를 조사하여, 다음 단계로 끌고 갈 수 있는 적절한 촉진활동을 전개하여야 한다. 가령, 고객들이 우리 브랜드의 ㅇ름은 인지하고 있지만 우리 브랜드의 장점에 대한 지식이 없다면, 상품 지식을 전달하는 광고나 PR 활동을 펼쳐야 할 것이다. 혹은, 고객들이 우리 브랜드에 대해서 높은 선호도를 갖고 있지만 구매를 미루고 이싸면, 더 이상 광고나 PR에 의존하기보다는 인적판매와 판매촉진 활동을 강화하여 지금이 바로 구매할 때라는 화긴을 갖게 하고 지갑을 열도록 만들어야 할 것이다.

 다른 모든 모형과 마찬가지로 효과게층모형도 모든 경우에 다 적용될 수 있는 것은 아니며, 주로 관여도가 높고 대안들간의 차별성이 큰 경우에 적용될 수 있다.

3. 푸쉬(push)와 풀(pull)

촉진믹스의 구성은 앞에서 살펴 본 것처럼 상품의 종류와 구매자의 구매/반응단계에 따라 달라질 뿐만이 아니라, 회사의 기본적인 촉진정책에 따라서도 달라진다.

 제종ㅂ자들이 사용하는 촉진정책은 푸쉬(push)와 풀(pull)의 두 가지로 크게 분류된다. 푸쉬 정책이란 제조업자가 유통업자들을 대상으로 하여 주로 판매촉진과 인적판매수단들을 동원하여 촉진활동을 펼치는 것을 가리킨다. 푸쉬정책의 목표는 유통업자들로 하여금 우리 회사의 상품을 많이 취급하도록 하고, 최종 구매자들에게 적극 권하도록 만드는 데에 있다. 푸쉬정책은 최종 구매자들의 브랜드 애호도가 낮고 브랜드 선택이 점포 안에서 이루어지며, 충동구매가 잦은 상품의 경우에 적합하다.

 풀 정책이란 제조업자가 최종구매자들을 대상으로 하여 주로 광고와 판매촉진수단들을 동원하여 촉진활동을 펼치는 것을 가리킨다. 풀 정책의 목표는 최종 구매자들로 하여금 우리 회사의 상푸을 찾게 만듦으로써 결국 유통업자들이 그 상품을 치급하게 만드는 데에 있다. 풀 정책은 최종 구매자들의 브랜드 애호도가 높고 브랜드 선택이 점포에 오기 전에 이미 이루어지며, 관여도가높은 상품의 경우에 적합하ㅏ.

 예를 들어, 우리나라의 약국에서 판매되는 의약품 시장에서 대부분의 제약회사들은 풀 정책에 크게 의존하고 있기 때문에, 매출액의 약 10%나 되는 많은 광고비를 투입하고 있다. 그 결과, 많은 사람들이 약국에 와서 약사의 의견을 묻기보다는 특정 브랜드를 지명해서 구매하고 있다.

4. 촉진믹스 요소의 통합적 활용

 지금까지 우리는 여러 가지 겨우로 나누어 촉진믹스 요소들의 효과를 살펴보았는데, 모든 경우에 적용되는 가장 효과적인 촉진믹스 요소란 존재하지 않는다는 것을 알게 되었다. 즉, 어떤 촉진믹스 요소 하나에만 전적으로 의존하기보다는, 다른 요소와 같이 통합적으로 사용하는 것이 바람직하다. 이러한 아이디어를 통합적 마케팅 커뮤니케이션이라고 부른다.

 

물샐틈없는 촉진믹스의 통합, 존슨앤존슨의 아큐브(Acuvue) 렌즈

존슨앤존슨이 일회용 콘택트 렌즈인 아큐브를 출시할 때, 인쇄광고, 다이렉트 메일, 텔레마케팅, 판매촉진 수단들을 통합적으로 사용한 것은 통합적 마케팅 커뮤니케이션(이하, IMC)의 대표적인 성공사례로 꼽히고 이다. 뿐만 아니라, 존슨앤존슨은 콘택트 렌즈를 끼고 있는 사람들이 안경원의 추천 없이는 일회용 렌즈로 전환하지 않을 것이라는 것으 간파하고, IMC 과정에서 안경원들을 적극적으로 활용하였다.

 존슨앤존슨은 1.직접반응광고(인쇄광고의 일종으로 광고의 한 귀퉁이를 오려서 보내면 회사가 더 상세한 정보를 보내주는 것)를 인쇄매체에 게재하고, 2. 안경원들에게 나중에 소비자들에게 보낼 아큐브 다이렉트메일 키트를 발송하였다. 소비자들이 3. 반응을 보내자, 존슨앤존슨은 이를 지역별로 분류하여 4. 가장 가까운 안경원들에게 소비자들의 명단을 보냈다. 안경원들은 5. 준비된 다이렉트 메일 키트를 소비자들에게 발송하였고, 소비자들이 6. 안경원들과 진단일시를 약속하자, 안경원들은 이를 7. 존슨앤존슨에 통보하였다. 존슨앤존슨은 8. 할인쿠폰을 소비자들에게 우송하였고, 이를 받은 소비자들은 9. 안경원에 가서 할인 혜택을 받았으며, 존슨앤존슨은 10. 소비자들과 지속적인 관게를 구축할 수 있었다. 이러한 빈틈없는 촉진 전략 덕분에 아큐브렌즈는 출시 2년만에 점유율 1위가 될 수 있었다.

 오늘날 존슨앤존슨은 인터넷 덕분에 IMC를 더욱 효율적으로 실시하고 있다. 예를 들어, 원데이 아큐브 모이스트를 출시할 때 TV, 케이블TV, 인쇄광고에 무료시험착용 클릭이라는 문구를 삽입하였다. 광고를 통해서 신제품을 인지하게 된 소비자가 아큐브 홈페이지에 가면 신제품에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있었다.

 또한 홈페이지에서는 사용후기 이벤트와 퀴즈 이벤트를 실시하여 구전 창출과 지식전달을 도모하였다. 소비자가 관심이 생겨서 시험착용 메뉴를 클릭하면, 먼저 가까운 안경원을 선택하고 방문시간을 정하도록 되어 있었고, 그 다음에 무료 시험착용 쿠폰을 출력할 수 있었다.  존슨앤존슨과 안경원이 이렇게 무료시험 행사에 참여한 소비자들을 구매자로 전환시키고 지속적인 관계를 구축하게 되었음은 물론이다.