상품의 유형적인 차별화 고객지향적인 신상품

상품의 유형적 차별화

차별화된 상품을 개발하는 첫번째 길은 상품자체를 다르게 만드는 것이다. 즉 상품의 유형적인 면을 차별화하는 것이다. 휴대폰에 카메라를 붙인 것이 좋은예이다. 이렇게 유형적인 면을 차별화하는것은 많은 기업들이 차별화를 하기 위해 제일 먼저 생각하는 가장 기본적인 방법이다. 의미있는 유형적인 차별화에 성공하려면 기본에 충실하는 것이 중요하다. 즉, 신상품 개발과정을 고객 지향적으로 충실하게 운영하는 것이다. 신상품이 개발되는 프로세스는 산업에 따라 달라지지만, 개략적으로 일곱단계로 나타낼 수있다.

1. 아이디어 창출 및 심사

 신상품을 성공시키기 어려운 이유 중의 하나는 좋은 아이디어가 희귀하다는 데에 있다. 한 조사에 따르면, 약 500개의 아이디어가 창출되어야 한 개의 혁신적인 상품이 빛을 볼 수 있다고 한다. 그러믈, 하나의 시장기회에 대해서도 많은 아이디어들을 창출하는 것이 중요하다. 그러자면 다양한 아이딩의 원천들을 활용할 필요가 있다.

 다수의 아이디어들을 창출한 다음에는, 이를 심사하여 잠재력이 있는 소수의 아이디어들만을 선별하여야 한다. 이를 위하여 심사기준을 명확히 정의하고, 이에 따라 체계적으로 심사하여야 한다. 그러나 이 단계에서는 기대이익이나 개발비용이 불확실하므로, 가급적 단순한 방법을 사용하는 것이 바람직하다.

2. 컨셉트 개발 및 테스트

 앞 단계에서 선벼뢴 소수의 아이디어들은 소비자가 사용하는 언어나 그림 등을 통하여 구체화 되는데, 이것을 신상품 컨셉트라고 부른다. 예를 들어 하이트 맥주를 개발할 때, 조선맥주는 경쟁사의 약점이 물이라는 점에 착안하여 '물'을 무기로 한 신상품 아이디어를 개발할 수 이었다. 그리고 이 아이디어는 다음과 같이 구체적인 신상품 컨셉트로 표현될 수 있다. "지하 150m의 천연 암반수로 만든 부드러운 맛의 맥주로서 가격은 기존의 맥주보다 20% 비싼 맥주".

 그런데 신상품 아이디어는 단 하나의 컨셉트로마 표현되는 것이 아니라 여러 가지의 컨셉트로 표현될 수 있다 예를 들어, 하이트 맥주의 경우 '지하 150m의 천연 ㅇㅁ반수'는 핵심 아이디어 이므로 변할 수 없지만, 맛이나 가격은 변화시킬 수 있다. 예를 들어 맛을 '부드러운 맛' 대신에 '보통 맛'이나 '쓴 맛'으로 바꿀 수 이쏘, 가격은 20% 비싼 수준 대시네 '다른 맥주와 비슷한' 수준이나 '20% 싼' 수준으로바꿔볼 수 있다. 이렇게 되면, 하나의 아이디어에서 모두 9가지(=3가지 맛x3가지 가격)의 컨셉트가 나온다.

 이렇게 다양한 콘셉트들을 고객들을 대상으로 테스트하여 그 중에서 가장 우수한(즉, 시장점유율이나 이익을 극대화하는) 컨셉트를 선택하는 것을 컨셉트 테스트라고 부른다. 컨셉트 테스트에는 최종 구매자뿐만이 아니라, 유통업자들도 포함시키는 것이 바람직하다.

3. 마케팅 믹스 개발

 가장 우수한 컨셉트가 결정되면, 이 컨셉트와 어울리는 다른 마케팅 믹스 요소들을 결정한다. 신상품 컨셉트에는 이미 상품과 가격 요소가 포함되어 있으므로, 이 단계에서는 줄 촉진계회기 수립되고 유통경로에 대한 결정이 이루어진다. 이 단계에서 수립된 마케팅믹스 계획들은 신상품 개발이 진행되면서 수정될 수 있다.

4. 사업성 분석

 컨셉트 테스트 결과 가장 우수한 컨셉트가 선택됙 마케팅 믹스 요소들이 결정되면, 이를 기초로 사업성 분석을 하게 된다.

 사업성 분석의 목표는 선택된 컨세트를 기초로상품을 만들었을 때 얻을 수 있는 판매량, 원가, 이익을 추정하고 이것이 이 상품의 마케팅 목표에 부합되는지를 판단하는 데에 있다. 그러나, 이 단계에서는 아직 신상품을 제작하기 전이므로, 정확한 원가계산은 불가능하며 대략적인 추정치가 이용되는 것이 일반적이다. 만약 사업성 분석결과가 불만족스러울 때에는 컨셉트르 벼경하거나, 아니면 워가를 낮출 수 있는 방법을 찾게 된다.

 우리가 앞에서 배운 것처럼, '신상품'에는 여러 가지 종류가 있다. 이미 형성되어 있는 시장ㅇ 나가게 되는 '덜 새로운' 신상품이 얻을 수 있는 판매량은 컨셉트 테스트를 통하여 비교적 수월하게 예측할 수 있다. 그러나, 아직 시장이 형성되지도 않아서 글자 그대로 새로운 시장을 창출하는 혁신적인 신상품이 얻을 수 있는 판매량은 잠재 구매자를 대상으로 한 컨셉트 테스트와 같은 방법으로 에측하기는 매우 어렵다. 왜냐하면 잠재 구매자 자신들이 이러한 혁신적인 신사움의 효용을 확신학 어려우므로, 확실한 응답을 하지 못하기 때무이다. 이것은 잠재 구매자들에게만 적용되는 이야기가 아니라 심지어는 그러한 혁신적인 신상품을 개발한 발며가에게도 적용되는 이야기이다. 발명왕 에디슨은 1880년 경에 축음기를 발명하고 나서 "축음기의 상업적 가치는 전혀 없다."라고 단언하기까지 하였다.

 그러므로 이러한 혁신적인 신상품의 판매량을 예측하려면 잠재 구매자를 대상으로 한 ㅈ사에만 의존하기보다는 다른 방법을 같이 이용하는 것이 더 낫다.

5. 시제품 생산

 사업성 분석을 토과한 컨셉트는 연구개발부서나 엔지니어링 부서에 넘겨져서 점차 상품으로서의 형체를 갖추게 된다. 일단 시제품이 생산되면 실험실에서 하자나 결함 여부를 찾기 위해 여러 가지 테스트를 거치게 된다. 또 시제품을 생산하게 되면 생사원가를 보다 정확하게 추저하는 것이 가능해지므로, 앞 단계에서 하였던 사업성 분석결과를 재검토할 수 있게 된다. 테스트 결과와 사업성 재검토 결과가 모두 만족스러우면, 설비투자가 이루어지고 생산단계에 들어간다.

6. 시장 테스트

 신상품이 생산단계에 들어가서 어느저오 수량이 나오게 되면 자재 구매자들을 대상으로 이 신상품을 사용하게 한 다음 반응을 조사한다. 이를 기초로 판매량이나 시장점유율을 예측할 수 있다. 또 신상품의 어디를 어떻게 개선해야 하는지도 파악할 수 있다. 이렇게 하는 것을 시장 테스트라고 부른다. 이 테스트 단계의 성격은 신상품이 내구재인가 아니면 비내구재인가에 따라 크게 달라진다.

(1) 비내구재의 시장 테스트

 신상품이 맥주나 샴푸 같은 비내구재라면 테스트 단계는 매우 중요하다. 비내구재의 경우 신사품 개발 프로세스에서 가장 큰 비용이 들어가는 단계는 바로 다음 단계인 출시단계이다. 출시단계에 들어가는 광고비용, 판매촉진비용 등이 워낙 크기 때문이다. 그러므로, 무조건 출시하기보다는, 출시하기 전에 신상품의 매출액을 예측하여 사업성이 좋은 경우에만 출시하고 좋아보이지 않을 때에는 출시를 보류하는 것이 합리적이다. 설사 출시를 아주 포기한다 하더라도, 지금까지 들어간 돈보다 앞으로 들어갈 돈이 더 큰 경우가 많으므로 기업의 입장에서는 손실을 줄일 수 있다.

 비내구재의 테스트의 핵심은 매출액이나 시장점유율을 예측하는 것이다. 그런데 비내구재의 매출은 사용-반복이라는 과정을 거쳐 이루어진다. 예를 드러 새로운 음료가 시장에 나오게 되면, 소비자들이 시험삼아 마셔보고(시용), 마음에 들면 자주 사 마시게 된다(바녹) 대개 비내구재 신상품이 나오면 활발한 마케팅 활동이 벌어지고, 가격도 부담이 없으므로, 초기에는 판매가 활발하게 일어난다. 그러나, 이것은 거의 모두 사용에 해당된다. 만약 이 음료를 사용한 사람들이 대부분 실망하고 더이상 구입하지 않는다면 이 음료는 성공하기 어려울 것이다. 즉 비내구재 신상품의 성패를 좌우하는 것은 얼마나 많은 소ㅂ자들이 시용을 했으며, 또 사용한 소비자들 중에서 얼마나 많은 사람들이 반복구매를 얼마나 자주 하는가에 달려 있다.

 그러므로, 비내구재를 시장 테스트할 때에는 '시용-반복' 과정을 관찰할 수 있는 방법을 사용하여야 한다. 그러자면 잠재 구매자들에게 신상품을 사용할 수 있는 기회를 준 다음, 재구매의도를 물어보는 방법을 따르게 된다. 이런 방법에는 구체적으로 다음과 같은 종류들이 있다.

▶ 가정유치조사(In-Home Use Test): 이 방법은 수백개의 가정에 신상품과 기존 경쟁상품을 주고 약 한 달 동안 사용하게 한 다음, 구매의도를 물어보는 방법이다.

▶ 시험시장(Test Market): 이 방법은 3~4개 중소 도시에서 약 1년동안 실전과 동일하게 신상품을 마케팅해 보는 방법이다.

▶ 예비시험시장(Pre-Test Market): 이 방법은 시험시장을 축소시킨 것으로, 시험시장이 실제시장에서 이루어지는데 비하여, 예비시허시장은 실험실이나 모의점포에서 수백명의 잠재구매자들을 대상으로 이루어진다.

 

 우리나라의 비내구재 기업들은 위의 세 가지 방법 중에서 가정유치 조사를 가장 많이 사용하고 있다. 그러나 매출액이나 시장점유율을 보다 정확하게 예측하려면, 가정 유치조사보다는 예비시험시장이나 시험시장을 이용하여야 한다. 한편, 우리에게 널리 알려진 블라인드 테스트 방법은 시장 점유율을 예측하기에는 부적당한 방법이므로, 그 결과를 과신해서는 안된다.

(2) 내구재의 시장 테스트

 비내구재와는 달리 내구재 시장 테스트는 큰 의미를 갖지 못한다. 내구재의 경우 신상품 개바 프로세스에서 가장 큰 돈이 들어가는 시점은 대량생산으 위한 설비투자가 이루어진 때인데, 출시하기 몇 녀 전에 설비투자가 이루어지기 때문이다. 즉 이미 큰 돈이 들어갔고, 앞으로 들어갈 돈은 이미 들어간 돈에 비해 훨씬적기 때무에, 출시를 보류하거나 포기할 수 없는 것이다. 그러므로 내구재의 시장 테스트는 출시 여부를 결정하기 위한 것이 아니라, 출시할 신상품의 매출액을 좀 더 정확히 예측하고, 마케팅 계획을 수정/보완하는 데 그 목적이 있다. 예를 들어,자동차의 경우, 생산된 차량과 기존의 경쟁 차량들을 잠재 구매자들에게 보여주고 구매의도나 속성 지각을 물어보는 방버이 흔히 사용되고 있다.

 그러나 가상현실 기술이개발되면서 내구재의 테스트 방법에도 변화가 일어나고 있다. 즉 설비투자를 하기 전이라도 가상현실을 이용해 구매자들에게 매우 현실감 있는 사용경험을 제공할 수 있기 때문이다. 가령 자동차의 경우, 승차감이나 핸들링까지도 느끼게 할 수 있다.

7. 출시

 지금까지의 단계를 충실하게 밟아왔다면 출시단계는 비교적 수월하게 진행될 것이다. 그러나 아무리 완벽하게 준비를 해왔다 하더라도 예상치 못한 문제들이 발생할 가능성이 있으므로, 출시과정을 자세히 뫼터하는 것이 중요하다. 이것을 출시과정의 추적조사라고 부른다.

 예를 들어, 비내구재의 경우 '시용-반복' 과정을 모니터하기 위해 출시 후 1년도안 2~3개월에 한 번씩 설문조사를 실시하여야 한다. 이 조사에는 시용률과 반복구매율은 물론 인짇, 점포에서의 취급률, 그리고 시장 점유율 등이 포함된다. 이러한 조사를 하느냐 안하느냐는 신상품의 성패에 결정적인 영햐을 미칠 수 있다.

 내구재의 경우 구입자들의 만족도 조사는 매우 중요하다. 내구재를 구매할 때에는 이미 구입한 다른 사람들의 구전에 큰 영향을 받기 때문에, 이미 구입한 사람들을 인터뷰해서 불만족 요인들을 조기에 발견하여 시정조치를 취함으로써 불리한 구전이 전파되는 것을 예방하여야 한다. 이미 많은 기업들이 이를 실천에 옮기고 있다.