기업문화 기존시장 마케팅 믹스와의 적합성

적합성분석

지금까지 우리는 경쟁우위 분석에 대하여 알아봤다. 이제부터는 적합성 분석에 대하여 알아보기로 하자. 적합성 분석이란 한마디로 '이 시장에 들어가는 것이 우리와 어울리는가?'라는 질문에 답하는 것이다. 경쟁우위 분석과는 달리, 적합성 분석은 대부분 "우리"에 대한 부넉이고, 우리 스스로에 대한 정보는 이미 갖고 있는 경욱 대부분이기 때문에, 경쟁우위 분석보다 훨씬 더 수월하다. 그러므로, 중요한 부분에 대해서만 간략히 설명하기로 한다.

1.기업문화 및 사명과의 적합성

기업문화란 기업의 구성원들이 공유하고 있는 가치관을 가리킨다. 예를 들어, 삼성은 전통적으로 일등주의로 표현되는 강력한 프라이드와 함께 인재확보와 양성을 중요시하는 가치관을 갖고 있고, LG는 구성원들간의 인화와 단결을 중요시해 왔다.

 기업문화는 기업활동의 여러 방면에 영향을 미치는데, 새로운 시장을 선택하는 경우도 예외가 아니다. 예를 들어, 경쟁자보다 앞서서 혁신적인 상품을 시장에 내놓는 것을 중요시하는 기업문화를 갖고 있는 회사에서는 이미 경쟁자가 진입한 시장에 뒤따라 들어가는 것에 대하여 강한 거부감을 갖고 있을 것이다. 그러므로, 이 시장이 매우 매력적이고 우리 회사가 상당한 경쟁우위를 누릴 수 있더라도, 진입하지 않기로 결정할 가능성이 높다. 설령 진입하기로 하더라도 이 시장은 회사 안에서 2류시장으로 간주되어 충분한 지원을 받지 못함으로써 저조한 성과를 보일 가능성도 높다.

 예를 들어, 1990년대 인켈은 우리나라에서 최고의 성능을 가진 오디오를 만든다는 기업문화를 갖고 있었기 때문에,미니 컴포넌트 시장에 진입하는 과정에서내부적으로 커다란 어려움을 겪어야 했다. 마케티 부성서느 일본의 오디오 판매 대수의 90%를 미니 컴포넌트가 차지하고 있음을 근거로 미니 컴포넌트 시장 진입을 주장하였으나, 엔지니어드은 정통 하이파이가 아닌 '장난감'같은 젶ㅁ을 개발하는 것에 대하여 매우 비협조적인 태도를 보였기 때문이다. 결국 인케은 다른 오디오 전문업체에게 미니 컴포넌트 개발을 맡김으로써 이 시장에 진입할 수 있었다.

 그러므로, 기업문화와 일치하지 않는 시장에 진입하려면 적지 않은 사전 설득 작업이필요하다. 구성원들에게 이 시장에 진입하지 않으면 안되는 이유를 이해시킴으로써, 관련된 부서들로부터 충분한 협조와 지언을 받을 수 있도록 하여야 한다.

 기업사명은 진입할 시장을 선택하는 데 있어서 기업문화보다 더 강력한 영향을 미친다. 예를 들어 '식품과 음료를 통하여 인류의 삶의 질을 향상' 시키는 사명을 갖고 있는 기업이라면 식품과 음료 이외의 시자은 아무리 매력적이고 경쟁우위가 있더라도 진입대상에 포함됙 어려울 것이다.

2. 기존시장 및 기존 마케팅 믹스와의 적합성

기업은 하나이 시장에서만 사업을 하는 것이 아니라 대개 여러 개의 시장에서 사업을 하기 때문에, 진입할 시장을 선택할 때에는 시장을 따로 따로 평가해서는 안되고, 기업이 이미 진출하고 있는 다른 시장들과이 관련성도 평가하여야 한다.

 예를 들어, 산업용 접착제를 만드는 회사가 접착제 분사기 시장에 진출할 것인지의 여부를 검토하는 경우, 접착제 분사기 시장 그 자체의 매력도는 높지 않더라도, 접착제 분사기 매출이 이 회사의 접착제 매출을 크게 증대시킬 수 있다면, 진출할 충분한 이유가 된다고 할 수 있다.

 반대로, 그 시장 자체만 놓고 보면 상당히 매력적이라도, 그 시장에 진입할 경우 이미 진출해 있는 다른 시장에서의 매출을 크게 잠식시킬 가능성이 높닫면 진입을 유보할 필요가 있다.

 기존의 마케팅 믹스와의 적합성도 중요하게 고려되어야한다. 예를 들어, 앞서 예를 든 접착제 회사의 경우 유통업자들이 접착제는 잘 취급해 주지만 접착제 분사기와 같은 장비는 잘 취급하려 하지 않는다면, 기존 유통경로와의 적합성은 높지 않다고 볼 수 있다.

 

sk텔레콤은 왜 3G 서비스에 늦었을까

KT가 2007년 당시 '쇼(show)'라는 브랜드를 내세워 대대적인 마케팅 활동을 펼친 것을 모르는 사람은 없을 것이다. 이동통신 시장에서 만년 2위에 머물러 있던 KT가 3G 서비스 시장에서는 1위를 차지하겠다는 목표를 세우고 Sk보다 먼저 3G전국망 서비스를 시작한 일대사건이었다. 그러나 이러한 KT의 공세를 관전하는 것 못지 않게 흥미로운 것은 이동통신 시장의 절대 강자인 skt가 kt에 기선을 제압당한 이유를 살펴보는 것이다.

 실제로 sk는 적지 않게 당황한 모습을 드러냈다.  예를 들어, KT가 2007년 3월1일에 '쇼'를 내놓을 때까지도 SKT는 자사의 3G 전국망 서비스 개시일을 5월로 잡고 있었다. 그러나 '쇼'가 무서운 기세로 가입자를 획득하자 SKT는 일정을 앞당겨 3월 말에 개시하면서 추격에 나섰다. 하지만 3G 전용 단말기가 5월까지 나오지 않음으로써 SKT의 추격은 차질을 빚게되었고, 6월에 이르러서는 '쇼'의 가입자 94만명에 비ㅏ여 3G+의 가입자는 38만명에 그치게 되었다.

 SKT는 3G 서비스의 브랜드 전략에 있어서도 혼선을 보였다. SKT는 2006년 7월 통합 브랜드 T를 내놓았지만 무선인터넷, 초기화면 등 하위서비스 용어와 섞여 복자한 느낌을 준 데다 KT가 쇼를 내놓으면서 브랜드 싸움에서 밀렸다. 이에 SKT는 쇼에 대항하는 브랜드로 3G+를 만들어지만 쇼의 대대적인 광고에 눌려서 3G+의 인지도는 낮은 수준에 머물렀다. 이에따라 다시 T브랜드로 돌아가서 영상통하 브랜드 T LIVE를 내놓았고 "생각대로 T'캠페인을 전개했다.

 이와 같은 SKT의 모습을 보면 SKT는 3G 서비스 시장에 천천히 들어가려고 했던 것으로 추정된다. 그런데 예상보다 더 빨리 쇼의 가입자가 늘어나자 충분한 준비 없이 들어가면서 초반에 고전했던 것으로 보인다. 이동통신 시장의 1위인 SKT가 3G서비스 시장에서는 소극적으로 대처했던 이유는 무엇일까?
 SKT는 3G가 2G보다 수익성이 낮다고 판단하고 있어다. 2G가입자를 3G에 가입시키려면 보조금을 지급해야하는데, 3G 단말기는 2G 단말기에 비해서 몇 만원 더 비쌌기 때문에 가입자 1인당 더 높은 보조금을 지불해야 했다. 그런데, 이동통신 시장에서 SKT의 가입ㅈ 점유율이 50%이므로, SKT의 3G서비스에 가입하는 사람들이 약 50%는 SKT의 2G 서비스 가입자들일 것익, SKT는 자신의 2G 가입자들을 더 높은 보조금으 주면서 굳이 3G로 이동시킬 필요가 없다고 생각했을 것이다.

 SKT의 2G 서비스에 사용되는 800MHz 주파수 반납 문제도 SKT가 3G로의 전환을 주저하게 만드는 이유였다. SKT가 독점 사용 중인 800MHz 주파수는 통화품질이 좋아 황금주파수로 불리지만 2011년까지 정부에 반납해야한다. 그러나 그때까지 800MHz의 사용자가 많아서 반납할 공간이 없으면 그 시기를 조절할 수 있기 때문이었다.

 이와는 반대로 2G의 점유율이 낮았던 KT는 3G 서비스를 강력하게 마케팅하면 타사의 가입자들을 뺑ㅅ아올 가능성이높았다. 게다가 KT는 자사의 2G 가입자들에게 높은 보조금을 주더라도 가능한 한 빨리 3G로 전환시킬 필요가 있었다. 왜냐하면 KT는 2G시장에서 많은 가입자를 갖고 있지 못했으므로 2G 서비스망과 3G 서비스망을 나랂 운영하는 것이 비용적으로 부담이 되기 때문이었다.

 요야하면 같은 3G 시장을 놓고서 두 회사의 판단은 매우 달랐던 것인데,  그 원인은 2G 시장에서 두 회사가 다른 위치를 차지하고 있었기 때문이었고, 이는 적합성 문제에 해당된다.