소비자의 이해 심리

소비자의 행동 심리 분석

소비자의 구매의사 결정과정 및 여기에 영향을 미치는 요인들에 대하여 자세히 살펴보기 전에, 먼저 소비자들을 세분시장 수준에서 분석하는 것이 왜 바람직한지, 그리고 겉으로 드러나는 행동뿐만이 아니라 심리까지 분석하는 것이 왜 필요한지에 대하여 알아보기로 하자.

소비자의 이질성: 세분시장 수준에서 소비자를 분석하라

우리가 소비자를 이해한다고 할 때, 즉시 부딪히게 되는 문제는 소비자의 수가 너무 많고 각자가 원하는 것이 매우 다르다는 것이다. 예를 들어, 주방용 세제를 만드는 A회사의 경우를 생각해보자. 이 회사는 신제품을 개발하기 위하여 주방용 세제의 구매자이자 사용자인 주부들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 설문지에는 주방용 세제를 구입할 때, 세정려, 손 보호 기능, 가격을 각각 얼마만큼 중요하게 여기는지를1점에서 10점으로 응답하도록 하는 문항이 있었다. 응답자중 50퍼센트는 세정력에 10점, 손 보호 기능에 1점, 그리고 가격에 8점을 주었고, 나머지 50%는 손보호 기능에 10점, 세정력에 1점, 가격에 8점을 주었다. 편의상 첫번째 집단을 1, 두번째 집단을 2라고 부르자.

 이 문항에 응답한 결과르 단순히 평균을 내면, 주부들이 가장 중요하게 생각하는 것은 가격이란 결론에 도달하게 된다. 그래서 이 회사가 가격을 낮춘 신제품 X를 내놓았다면 어떻게 되었을까?

 이 시장에 경쟁자가 없었다면 A회사가 어떻게 하더라도 큰 문제가 없었을 것이다.그러나, 불행하ㅔ도 A회사에게는 B회사라는 경쟁자가 있어싸. B회사는 설문조사 결과를 집단별로 해석하고, 세정력을 매우 강화시킨(그 대신 손 보호 기능은 약해지고 가격은 그다지 비싸지 않은) 신제품 Y와 손 보호기능을 매우 강화시킨 신제품 Z를 동시에 내놓았다. 이렇게 되자, 주부들 중에 절반은 자신드리 원하는 강력한 세정력을 갖춘 신제품 Y를 구입하고, 나머지 절반은 신제품 Z를구입하였다. A회사의 신제품 X는 시장에서 발 붙일 곳을 찾을 수가 엇었다. 결국 같은 조사를 하고도 그 결과를 응답자 전체 수준에서 해ㅓㄱ하느냐 아니면 집단별로 해석하느냐가 신제품의 성패를 가른 셈이다.

 고객의 수가 많고 원하는 경욱 다양한 경우, 이러한 이질성(heterogenety)을 뮈하고 A회사처럼 "우리 고객은 가격을 가장 중요하게 여긴다." 라고 단정짓는 그릇된 마케팅 계힉을 낳게 되는 매우 위험한 일이다. 올바른 고객 분석의 첫 걸음은 고객들을 여러 개의 세분시장으로 나눈 다음, 세분시장 별로 특징을 파악하는 것이다.

 무론 고객의 수가 손가락으로 꼽을 수 있을 정돌 작거나, 또는 수느 많지만 원하는 것이 다 비슷한 경우에는 위의 원리가 적용 되지 않는다. 예를 들어, 현대자동차에만 자동차용 시트를 납품하는 중소기업이 앞의 경우에 해당될 것이고, 소금을 만드는 회사는 뒤의 경우에 해당될 것이다.

 소비자 심리의 중요성

평생 동안 소비자 행동을 연구한 유명한 학자 조차도  확실한 것이락ㄴ 아무것도 없다고 말할정도로 사람의 행동을 연구하는 것은 매우 어렵다. 시장에서 경쟁ㅎ는 기어들이 여러가지 마케팅 자극(예: 신상품, 가격할인, 광고, 진열 등)을 소비자에게가하면, 소비자는 이를 받아들이고 소화시켜서 어떤 반응을 보이게 된다. 예를 들어, 우리 상품을 샀는지 아니면 경쟁자의 상품을 샀는지, 누가 샀는지, 어디서 샀는지 등이다. 그러므로, 이러한 반응을 꽤 오랫동안 관찰할 수 있다면, 어떤자극이 효과가 있었고 어떤 자극이 효과가 없었는지를 알 수 있을 것이다.

 그러나 무엇을 사는지, 어디서 샀는지, 언제 샀는지만 알면 그거스로 충분한 것일까? 예를 들어, 문제의 소비자가 우리 상품을 안 사고 경쟁자의 상품을 샀다면, 왜 우리 상품을 사지 않았는지가 궁금해질 것이다. 또는 보다 근본적으로 두 회사로부터 동일한 자극을 받은 소비자들이 왜 모두 같은 반응을 보이지 않고, 다른 반응을 보였는지가 궁금해질 것이다. 또는 보다 근본적으로, 두 회사롭터 동일한 자극을 받은 소비자들이 왜 모두 같은 반응을 보이지 않고, 다른 반응을 보였는지가 궁금해질 것이다. 다른 예를 들자면, 이 소비자가 계속 우리 상품만을 구입했다면 이 소비자가 우리 상품에 대해서 높은 애호도를 갖고 있어서 그런 것인지, 아니면 다른 대안이 없어서 할 수 없이 그런 것인지 궁금해질 것이다.

 이러한 질문에 답하기 위해서는 소빚가 거트로 드러내는 행동만관찰해서는 충분하지 않으며, 겉으로드러내지 않는 심리를 파고들어야 한다. 우리는 먼저 소비자가 어떤 단계를 거쳐서 구매에 관한 의사결정을학 되는지를 살펴보고, 그 다음에 이러한 구매의사 겨정가정에 영향을 미치는 변수들에는 어떠한 것들이 있는지 알아보기로 한다.

소비자 구매의사 결정과정

소비자들이 의사결정을 하는 과정은 간단하지 않아서, 사람에 따라 달라지며, 같으 사람이라도 어떤 상품을 구입하느냐에 따라 달라지고, 같은 사람이 같은 상품을 구입한다고 해도 어떤 상황이냐에 따라 달라진다. 예를 들어, 급한 성격을 가진 홍길동이라는 사람과 꼼꼼한 성격을 가진 이몽룡이라는사람이 승용차를 구입하는 과정과 와인을 구입하는 과정 역시 같지 않을 것이다.

 이렇게 구매에 관한 의사결정을 내리는 과정은 개인, 상품, 상황에 따라 달라지는데, 대체로 어떤 구매에 대하여 관심을 갖는 정도가 높아질수록 의사결정을 신중하게 낼게 될 것임을 예상할 수 있다. 소비작 어떤 대상에 대하여 관심을 갖는 정도나 중요하게 여기는 정도를 관여도라고 부른다. 즉 어떤 구매에 대한 관여도가 높아질수록 구매의사 결정과정이 길어지며, 관여도가 낮아질수록 구매의사 결정과정이 짧아진다.

 관여돠 높아서 소비자가 상당한 시간과 노력을 들여서 신중하게 의사결정을 하는 경우를 포괄적 문제해결이라고 부르고, 관여도가 낮아서 소비자가 비교적 적은 시간과 노려을 들여서 의사 결정을 하는 경우는 제한적 문제해결이라고 부른다.

 이보다 더 단순한 의사결정유혀에는 일상적 문제해결과 회상적 문제해결이 있다. 두 가지 모두 소비자가 다른 대안에 대한 정보탐색이나 평가를 하지 않고 바로 구매에 도달한다는 공통점을 가지고 있지만, 전자는 곽에 구매하였던 대안을 습관적으로 구매하는 것이고, 후자는 과거에 구매한 경험이 없지만 기억 속에 저장된 대안을 구매한다는 점이 다르다.

 관여도가 높으 경우의 구매으사 결정과정을 축소시킨 것이 관여도가 낮은 경우의 구매의사 결정과정이므로, 이것은 자연스럽게 이해될 것이다.

 구매는 이렇게 여러 단계를 거친 후에 비로소 이루어지므로, 구매를 일으키려면 소비자가 구매를 하는 시점에만 공을 들일 것이 아니라, 구매의사 결정과정으 모든 단계에 걸쳐서 꾸준하게 공을 들일 필요가 있다는 것을 알 수 있다.

(1)문제인식 단계

소비자가 자신의 현재상태가 바람직한 상태와 차이가 있다는 것을 느끼게 되면 그 차이를 메울 수 있는 수단을 찾으려는 욕구를 갖게 되는데, 이것을 문제의 인식이라고 부른다. 물론 욕구가 생겼다고 해서 반드시 행동으로 옮겨지는 것은 아니며, 이러한 욕구가 충분히 커져서 구매 동기가 생겨나야 행동으로 옮겨지는 것이다. 욕구가 동기로 발전하려면 현재상태와 바람직한 상태 사이의 차이가 상당히 크거나, 이러한 욕구를 해결하는 것이 상당히 중요하다고 느껴야 한다.

 소비자가 문제를 인식하게 되는 계기는내적 요인에 의한 것과 외적요인에 의한 것이 있다. 예를 들어 자동차의 경우, 타고 다니던 차가 자꾸 고장이 나서 문제를 인식한ㄴ 것은 내적 요인에 해당되고, 새로 나온 차의 광고를 보고 문제를 인식하게 되는 것은 외적요인에 해당된다.

(2) 정보탐색 단계

문제를 강하게 인시하여 구매동기가 형성된 소비자는 문제를 해결해 줄 수 있는 대안들에 대한 정보를 찾게 된다. 필요한 정보가 소비자의 기억 속에 이미 저장되어 있는 경우에는 내적 탐색만으로 충분하지만, 그렇지 않은 경우에는 외적탐색을 하게 된다.

 외적 탐색 과정에서 소비자는 대개 여러 가지 원천으로부터 필요한 정보를 얻게 되는데, 이러한 정ㅂ 원처들은 크게 기업제공 원천(예: 광고, 판매사원 등, 소비자 원천(예: 가족, 친구 등), 중립적 원천( 예: 정부기관, 언론 등)의 세가지로 분류된다. 소비자들은 대개 기업제공 원천보다는 소비자원천이나 중립적원천을 더 크게 신뢰하는 경향이 있다.

 대안에 대한 정보를 탐색하는 과정은 적지 않은 시간과 노력을 필요로 하기 때문에, 소비자는 시장에 나와 있는 모든 대안들에 대하여 정보를 탐색하는 것이 아니라 그 중 솟의 대안들만을 고려 대상에 넣고 정보를 수집하게 된다. 이렇게 소비자의 고려대상에 포함된 상품이나 브랜드 들을 고려 상표군 이라고 부른다.

 예를 들어, 대학생이 채용 면접시험에 가기 위하여 신사복을 구입하는 경우를 생각해보자. 우리나라의 신사복 브랜드는 100여개에 달하는 것으로 알려져 있지만, 이 학생이 알고 있는 브랜드는 불과 10여개에 불과하다. 또 10여개의 브랜드 중에서도 어떤 브랜드는 나이에 맞지 않기 때무네 또는 너무 비싼 가격 때문에 고려 대상에서 제외시키고 3~4개 정도의 브랜드에 대해서만 매장에 들어가서 옷을 살펴보거나 입어보게 된다.

 소비자들이 고려상표군에 퐘시키는 대안의 수는 상품의 종류에 따라 다르지만 대개 3~4개 정도에 불과한 것으로 알려져 있다. 어떤 브랜드가 고려대상에서 제외되는 이유는, 위의 에에서와 마찬가지로 인지도가 낮거나, 아니면 무슨 이유에서건 부적당한 것으로 판단되기 때문이다. 고려상표군에서 제외된 대안들이 구매될 가능성은 거의 없으므로, 만약 우리 상품이 많은 소비자들의 고려상표군에서 제외되어 있다면 이는 매우 크 문제라고 할 수 있다. 그러므로, 우리 상품의 판매가 부진하다면 그 원인을 구매시점에서만 찾지 말고, 고려상표군을 조사해 볼 필요가 있다.

(3)대안평가 단계

소비자는 정보탐색 단계에서 수집한 정보를 토대로 대안들을 비교하고 평가한다. 그리고, 그 중에서 자신엑 가장 큰 효용을 줄 것으로 생각되는 대안에 대하여 가장 호의적인 태도를 형성하며, 가장 높은 선호를 갖게 된다. 소비자는 대안 평가의 결과 가장 선호하는 대안을 다음 단계인 구매단계에서 구매하게 될 가능성이 높기 때문에, 대안평가 단계에서 태도가 어떻게 형서오는지를 이해하는 것이 중요하다. 이를 위하여 소비자 정보 처리과정에 대해서 알아보자.

소비자 정보처리과정

앞에서 설명한 것처럼, 소비자는 많은마케팅 자극에 노출된다. 소비자가 마케팅 자극에 노출되어 주의를 기울이고 그 내용을 지각하여 어떤 상품에 대한 태도를 형성하기까지의 과저을 소비자 정보처리과정이라고 부른다. 이렇게 형성된 태도는 구매의사 결정에 즉시 이용되기도 하고, 아니면 기억 속에 일단 저장되었다가 나중에 의사결정에 이용되기도 한다.

 여기서는 소비자 정보처리과정의 각 단계를 간략히 알아보기로 한다.

◎노출(exposure)

노출에는 소비자가 정보를 찾기 위하여 스스로 정보에 노출되는 의도적 노출과 우연히 노출되는 우연적 노출의 두 가지 경우가 있다.

◎주의(attention)

소비자는 노출된 모든 정보에 주의를 기울이는 것이 아니다. 이미 관심을 갖고 있던 정봐 비록 관심은 없었지만 소비자의 이목을 집중시키는 정보에 대해서 주의를 기울인다. 그러므로 의도적 노출의 경우에는 주의를 기울이지만, 우연적 노출의 경우에는 관여도가 높은 상품에 대하 정보이거나, 이목을 끄는 정보인 경우에만 주의를 기울이나. 주으를 기울이지 않은 정보는 더 이상 처리되지 않으므로, 광고나 패키지를 만들 때 가능한 한 소비자의 이목을 많이 끌 수 있도록 디자인하는 것이 중요하다.

◎지각(perception)

지각은 이해라고도 불리는데, 여러가지 자극들을 조직화하고 전체적으로 의미를 부여하느 과정을 의미한다. 예를 들어, 현대자동차의 제네시스가 "Dynamic Luxury"라는 광고 메시지로 TV광고를 할 경우, 소비자는 그 메시지뿐만이 아니라 광고에 등장하는 자동차의 외관 배경 화면, 음악 등을 통합하고 조직화하여 받아들인다. 소비자는 이렇게 받아들인 자극을 해석하고 의미를 부여하는데, 이 과정에서 기억 속에서 저장되어있던 사전지식(prior knowledge)이 중요한 역할을 하게 된다. 제네시스의 예를 계속 들면, 소비자 A는 제네시스가 현대자동차의 제품임을 이미 알고 있었고,소비자 B는 제네시스 광고를 보고 이 차가 외제차라고 생각했다고 가정ㅎ자. 그리고 소비자 A는현대자동차에 대해서 좋지 않은 기억을 갖고 있었고, 소비자 B는 외제차에 대해서 좋은 이미지를 갖고 있었다고 하자. 이럴 겨우 비로 두 사람이 동일한 광고를 봤지만 두 사람이 제네시스에 대해서 부여하는 의미는 달라진다. 소비자 A는 제네시스에 대해서 좋지 않게 생각할 것이고, 소비자 B는 좋게 생각할 것이다. 이처럼 동일한 자극을 주더라도 그 결과 형성되는 지각은 개개인에 따라서 달라질 수 있다. 그러므로 마케터는 가능한 한 소비자들이 긍정저인 지각을 형성하도록 세심하게 마케팅을 해야 한다.

◎기억(memory)

 기억은 정보의 처리와 저장이 이루어지는 가설적인 장소를 의미한다. 이 중에서 정보를 처리하는 영역을 다기기억, 정보를 저장하는 부분을 장기기억이라고 부른다. 즉 앞에서 설명한 지각을 형성하는 과저이 일어나는 곳이 다니기억이고, 지각을 형성하는 과정에서 중요한 역할을 하는 사전 지식이 저장되어 있던 곳이 장기기억이다. 단기기억의 용량은 작은 반면 장기기억의 용량은 크기 때문에, 단기기억에서 처리된 정보 중에 소비자에게 의미가 있는 정보만 장기기억으로 옮겨져 저장되고, 그렇지 않은 정보는 곧 잊혀진다.

◎태도(attitude)

 태도란 어떤 대상에 대하여 호의적 또는 비호의적으로 평가하고 느끼고 행동하려는 지속적인 경향을 의미한다. 태도는 지각을 토대로 형성된다.