소비자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인

관여도에 따라 소비자의 구매의사 과정이 달라진다. 관여도 이외에도 소비자의 구매의사 결정에 영향을 미치는 요인들은 몇 가지가 더 있다. 이하에서는 이들 요인에 대해 알아보자

(1) 사회문화적 요인

 소비자 행동에 영향을 미치는 사회문화적 요인들에는 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등이 있다.

1)문화 및 하위문화

문화(culture)는 소비자의 행동에 영향을 미치는 요인들 중에서 가장 근원적인 것이다. 우리 사회의 구성원들이 공유하고 있는 문화적 가치는 소비활동을 비롯한 여러 일상적인 행동에 영향을 주고 있다. 이러한 문화적 가치는 사람이 태어나면서부터 가족, 교유기관, 그리고 종교단체 등을 통하여 끊임없이 전파된다.

 마케터는 이러한 문화적 가치에 맞도록 마케팅 활동을 하여야 하며, 문화적 가치가 변화하는지를 예의주시할 필요가 있다. 특히 요즘처럼 변화가 빠른 시대에는 같은 사회를 구성하는 사람들간에도 서로 다른 문화적 가치를 갖게 되는 경우가 있는데, 이것을 하위문화(subculture)라고 부른다. 하위 문화의 예로는 청년문화, 힙합문화, 펑크문화, 히피문화 등을 들 수 있다.

2)사회계층

 우리나라는 단일민족으로 이루어져 있고, 신분제도가 폐지된 지도 오래 되었지만, 계층구조가 존재한다는 것을 쉽게 발견할 수 있다. 사회계층은 권력, 재산, 지식 등의 원천으로부터 형성된다. 위가 흔히 말하는 특권층, 부유층, 지도층 등의 용어들이 이를 잘 보여준다. 일반적으로, 어떤 사람이 어떤 계층에 속하는가를 가장 잘 나타내주는 지표는 그 사람의 직업이라고 할 수 있다.

 같은 사회계층에 속한 사람들은 비슷한 태도와 가치를 갖게 되며, 이것은 다시 비슷한 구매행동을 낳을 수 있으므로, 마케팅 관리자는 시장을 세분화하는 데 사회계층을 기준으로 삼기도 한다.

3)준거집단

소비자는 구매결정을 내릴 때, 자기 주위 사람들이 무엇을 갖고 있는지 혹은 자기에 대하여 어떻게 생각할지를 생각하는 경우가 많다. 구매하고자 하는 상품이 다른 사람의 눈에 띄는 상품일 경우에 특히 이러한 경향이 많이 나타난다. 승용차, 남녀 정장, 골프채, 스포츠화, 가방 등이 좋은 예이다.

 이렇게 소비자가 구매결정을 할 때, 비교의 기준으로 삼는 집단을 준거집단이라고 부른다. 준거집단은 크게 회원집단과 비회원집단의 두가지로  나누어진다. 회원집단이란 소비자가 현재 속해 있는 집다을 가리키는데, 이것은 다시 가족, 학교, 급우, 직장 동료 등과 같이 자주 접촉하기 때문에 큰 영향을 미치는 1차 준거집단과, 동호회 회원이나 교회 교우 등과 같이 자주 접촉하지 않기 때문에 별로 큰 영향을 미치지 못하는 2차 준거집단으로 나누어진다.

 비회원집단이란 소비자가 현재 속해 있지는 않지만, 소속되기를 열망하는 집단을 가리키므로 열망집단이라고도 부른다. 스포츠 스타, 인기 가수, 성공한 비즈니스 맨 등이 좋은 예이다. 나이키가 오래 전부터 유명 스포츠 스타들을 광고 모델로 사용해 오고 있는 것도 스포츠 스타들이 일반 선수나 스포츠 팬들에게 영향을 주고, 다시 이들이 일반 대중들에게 영향을 주다는 믿음에 근거한 것이다. 인기 연예인이 착용한 파찌 등을 일반 대중이 순식간에 모방하는 행동도 열망집단을 이용하여 설명할 수 있다.

 우리나라는 전통적으로 집단주의 문화를 유지해 오고 있기 때문에, 자신의 개성인 의견보다는 집단의 결정을 중시하는 집단동조의식이 강하다. 여러 사람이 식당에 가서 음식을 주문할 때, 자여스럽게 통일이 도는 것이 한 예이다. 또 우리나라 사람들은 대인관계에 있어서 자신의 체면을 중시하는 체면의식이 강하다. 선물을 할 때는 되도록 비싼 것을 해야 된다고 생각하는 것은 이러한 체면의식의 표현이다. 이러한집단 동조의식과 체면의식 때문에, 우리 나라 사람들은 서양 사람들에 비하여 구매겨정에 있어서 준거집단의 영향을 크게 받는 편이다. 그러므로, 우리나라에서는 소비자의 행동을 다룰 때 개개인의 태도나 선호마조사해서는 불충분하며, 준거집단이 개개인의 태도나 선호에 어떤 영향을 미칠 것인지도 함께 고려야하여야 한다. 예를 들어, 앞에서 배운 다속성 태도 모형을 이용할 때, 준거집단의 영향력이 큰 상품의경우라면, 단지 응답자 자신만 생각하지 말고, 귀하의 구매결정에 영향을 미칠 수 있는 다른 모든 사람들의 의견을 감않여 응답하도록 요구하는 것이 한 방법이다.

4)가족

가족은 준거집단의 하나이지만, 그 중요성 때문에 별도로 설명하기로 한다. 많은 상품의 경우 구매결정은 개인수준에서 이루어지는 것이 아니라 가족수준에서 이루어진다. 그리고 이 경우에 상품을 실제로 사용하는 사람, 의사결정을내리는 사람, 돈을 지불하고 구매하는 사라이 같지 않을 가능성이 높다. 예를 들어 자녀를 위하 pc르 구입하는 경우, 사용자는 자녀이지만 의사결정은 아버지가 내리고 실제 귑은 어머니가 할 수도 있다.

 이런 상품을 마케팅할 때, 마케터는 누가 어떤 역할을 하는지 얼마 만큼의 영향력을 행사하는지를 파악하여 마케팅 활동을 해나가야 한다. 물론 여러 사람이 구매 결정에 관여하게 될 때, 이들의 정확한 역할과 상대적인 영향력의 크기를가늠하기란 쉽지 않다.

 유아용푸, 어린이 옷, 남성용 화장품, 남성용 내의 등과 같은 상품의 경웨는 사용자보다는 구매자가 결정하는 경향이 높으므로, 구매자에게 초점을 맞춘 마케팅을 하는 것이 보통이다. 남성용 화자품 브랜드의 이름을 '미스쾌남'이라고 붙여서 여성들을 표적으로 한 마케팅을 하는 것이 한 예이다.

 바내로, 어리이 장난감, 청량음료, 빙과, 과자 등은 사용자인 어린이가 결정하는 경향이 높으므로, 어린이에게 초점을 맞춘 마케팅을 하게 된다. 정확한 영향력의 크기를 가늠하기 어려운 상품의 경우에는 사용자와구매자에게 각각 적합한 양동작전을 펴야 한다. 예를 들어, 가정용 PC를 판매하는 경우 사용자인 학생에게는 학습이나 게임에 필요한 여러가지 멀티미디어 기능을 내세우고, 구입자이 부모에게는 가격과 함께 자녀교육에 없어서는 안도는 필수품이라는 점을 내세워야 한다.

(2)개인적 요인

소비자 행동에 영향을 미치는 개인적 요인들에는 연령 및 패밀리 라이프사이클, 라이프스타일, 직업 및 소득 등이 있다.

 1)연령 및 패밀리 라이프사이클

소비자가 나이를 먹어감에 따라 소비하는 상품이 종류가 달라지며, 동일한 상품이라도 취향이 바뀌게 된다. 일반적으로 개인주의저 문화가 강한 서양에서 연령은 소비자 행동에 그다지 큰 영향을 미치지 못하는 거으로 알려져 있다. 예를 들어, 1960년대에 포드 자동차가 스포츠카인 무스타을 내놓았을 때, 표적시장을 20대 연령층으로 설정하였으나, 실제로 이 차를 구입한 사람들은 거의 모든 연령층에 걸쳐 분포하고 있었다는 사례가 이를 잘 보여준다. 그러나 우리나라는 집단주의적 문확 강하고 자신의 나이에 걸맞게 행동해야 한다는 규범이 매우 가하기 때문에 연령은 소비자 행동에 매우 큰 영향을 미치고 있다.

 연령이 소비자 개인에 관한 것이라면, 패밀리 라이프사이클은 가족에 관한 것이다. 나이가똑같이 30세인 소비자 두 사람을 놓고 보더라도, 한 삶은 아직 미혼이고 다른 사람은 기혼에 자녀가 둘이나 돈다면, 이 두 사람의 소비 패턴은 매우 다를 것이다. 또 앞에서 설명한 것처럼 많은 상품의 경우 구매결정은 개인단위가 아니라 가족단위로 이루어진다. 그러므로, 가족단위로 구매겨정이 이루어지는 상품의 경우에는 쇠자의 패밀리 랑프사이클에 주목하는 것이 유용하다. 패밀리 라이프사이클의 단계는보통 미혼단계, 신혼 부부, 젊은 부부, 중년 부부, 장년 부부, 노년단계, 사별 후 독신기 등으로 나누어지다.

2)라이프스타일

라이프스타일이란 소비자의 삶의 패턴을 말한다. 구체적으로 그 사람이 살아가면서 어떤 활동을 하며, 어떤 일에 관심을 갖고 있고, 자신 또는 여러 사회문제들에 대하여 어떤 의견을 갖고 있는가를 조사한 다음, 그 결과를 종합하여 비슷한 패턴을 갖고 있는 사람들을 묶어서 하나의 라이프 스타일 집단으로 나탠다.

 라이프 스타일을 파악하기 위해서는 많은 수의 소비자들을 대상으로 설문 조사를 실시하여, 그들의 활동, 관심, 의견에 대하여 많은 수의 질문을 던지게 된다. 예를 들어, 다음과 같은 문항들을 주고 응답자가 동의하는 정도를 답하도록 한다.

▶유행하는 것은 빨리 받아들이는 편이다.

▶쇼핑가기 전에 쇼핑목록을 작성하는 편이다.

▶유명한 상표가 품질도 좋다고 생각한다.

▶술은 분위기를 위해 마셔야 한다.

 마케터는 자신의 상품과 라이프스타일 집단 사이에 관계가 있는지를 분석할 필요가 있다. 예를 들어, 우리 상품의 소비자들이 상품에 대하여 사전 정보를 직접 충분히 탐색한 후에 구입하는 경향이 강하다면 위 상품에 대한 상세한 정보를 이들이 주로 이용하는 정보 채널을 통해 제공해야 할 것이다.

 라이프스타일을 파아하기위해 여러 가지 측정방법들이 지금까지 개발되었고, 실무에서 상당히 많이 이용되고 있지만, 기존 방법들의 신뢰성은 그다지 높지 않은 편이므로 주의를 요한다.

3)소득과 직업

 소득과 직업은 모두 소비자의 소비 패턴에 영향을 주는 변수들이다. 그러나 우리나라 사람들은 자신이나 가계의 소득을 정확히 밝히는 것을 매우 꺼리기 때문에, 소득을 정확히 파악하기란 매우 어렵다. 이러한 이유 때문에 우리나라 기업들은 다른 변수를 이용하여 간접저으로 표적시장의 소득 수준을 추정하고 있다.

 직업은 소득보다 파악하기 훨씬 쉬울 뿐만이 아니라, 소득 및 사회적 지위와 밀접하 관계를 맺고 있기 때문에, 사회계층을 분류하는 기준으로 유용하게 이용된다. 어떤 직업을 갖고 있는 사람들이 위 회사의 상품에 대하여 높은 관심을 갖고 있는지를 파악할 수 있다면, 이러한 직업을 가진 사람들에게 마케팅 노력을 집중하는 것이 효율적이다. 예를 들어, CJ제일제당은 회사원을 비롯한 사무직 종사자들이 숙취해소에 대하여 높은 니즈를 갖고 있다는 것을파악하고 컨디션을 '비즈니스맨의 음료'라고 내세웠다.