시장세분화의 필요성 틈새마케팅이란

1. 일 대 일 마케팅에서 매스마케팅으로

기업의 역사를 돌아보면, 기업들은 고객의 수가 많든 적든 고객의 욕구를 이해하기 위하여 나름대로의 답을 찾아 왔다는 것을 알 수 있다.

(1)일 대 일 마케팅

 산업혁명 이전의 주문생산 시대에는 기업이 상대하던 고객의 수가 몇 명밖에 되지 않았고, 생산자가 고객을 직접 만나서 대화를 나누면서 주문을 받았기 때문에, 고객 한 사람 한 사람이 갖고 있는 욕구를 이해하는 것은 어려운 일이 아니었다. 만약 어떤 기사가 무기를 원하였다면, 그는 무기 제조자와 직접 만나서 이야기를 했을 것이고, 무기 제조자는 기사의 욕구에 따라 무기를 만들었을 것이다. 두 사람은 어떤 재료를 쓸 것인지, 그리고 표면에 무늬를 넣는 것이 바람직한지 아닌지 등과 같은 세부적인 문제에 대해서도 의논을 하였을 것이다. 오늘날의 관점에서 보면, 이것은 일 대일 마케팅이라고 부를 수 있을 것이다. 그러나 이 시기에 일대일 마케팅으로 제공되던 상품은 가격이 너무 높아서 일반 대중들이 그 혜택을 누리지 못한다는 문제를 안고 있었다.

(2) 매스 마케팅

 그러나 산업혁명 이후 대량생산 시대가 열리면서, 기업은 일반 대중을 대상으로 상품을 생산하게 되었고, 실제로 고객을 한 사람 한 사람 만나서 대화를 나누고 욕구를 확인하는 것은 불가능해졌다. 그래서 이 시기의 기업들은 한 가지 상품만을 대량생산하여 값싸게 공급하는 데에 관심을 두고 있었다. 이렇게 하는 것을 매스 마케팅이라고 부른다. 미국의 포드 자동차가 모델 T만을 그것도 검은색으로만 생산한 것이나, 럭키화학이 1954년부터 1975년까지 럭키치약 한 가지만을 생산한 것이 대표적인 예이다. 매스 마케팅은 고객들의 욕구가 다양하지 않은 시기에는 성공을 거둘 수 있다. 그러나, 고객의 욕구가 다양해지고 있을 때에도 매스 마케팅을 고집하면 회사를 심각한 위험에 빠뜨릴 수 있다. 포드자동차가 GM에 추월당한 것이 그 좋은 예라고 할 수 있다. GM은 여러개의 작은 자동차 회사들이 합쳐져서 만들어진 회사였기 때문에, 다양한 차종을 내놓을 수 있었다. 이렇게 되자, 모델 T보다 더 스포티한 차를 원하던 사람들은 폰티악을, 더 중후한 세단을 원하는 사람들은 뷰익을, 더 고급차를 원하던 사람들은 캐딜락을 사게 되었기 때문에, 모델 T의 판매 대수는 급격히 줄어들게 되었다. 전성기에는 무려 60&의 시장 점유율을 자랑하면서 독주하던 포드 자동차는 이때 GM에게 선두를 빼앗긴 이후 수십년 동안 선두 자리를 되찾을 수 없었다.

(3)세분시장 마케팅

 고객들의 욕구가 다양해지면 다양해질수록 매스마케팅은 부적절한 전략이 된다. 그러나, 대량생산을 해야 하는 기업의 입장에서는 고객 한 사람 한 사람의 욕구를 충족시키는 맞춤 생산을 할 수도 없다. 그렇다면, 일종의 타협으로, 비슷한 욕구를 갖고 있는 고객들을 묶어서 하나의 작은 시장으로 간주하고, 만일 이 작은 시장이 어느 정도의 규모가 된다면, 이 작은 시장의 욕구에 맞는 상품을 마케팅할 수 있을 것이다. 이 작은 시장을 세분시장이라고 부른다. 그리고 어떤 시장을 이렇게 여러 개의 세분시장으로 나누는 것을 시장세분화라고 부르고, 각 세분시장에 욕구에 맞는 상품을 마케팅하는 것을 세분시장 마케팅이라고 부른다. 예를 들어, LG생활건강은 주방용 세제 시장에서 주부들이 원하는 편익에 따라 세분시장마케팅을 하고 있다.

 최근에는 정보기술의 발전 덕분에 고객 개개인을 위한 맞춤상품을 제공하는 것이 일부 상품 카테고리에서 가능해지고 있다. 각자가 원하는 곡만을 수록한 앨범을 제작한다든지, 인터넷 포탈의 마이페이지 같은 것들이 좋은 예이다. 이러한 현상을 대량 개별화라고 부르는데, 아직은 소프트웨어 같은 일부 상품 카테고리에서만 실현되고 있다.

2.시장세분화의 효과

시장세분화는 현대 마케팅의 핵심이라고 일컬어질 정도로, 시장세분화를 하지 않고 마케팅 계획을 수립하는 것은 거의 생각할 수 없게 되었다. 그 이유는 시장 세분화가 다음과 같은 세 가지효과를 가져오기 때문이다.

(1) 경쟁우위 확보

 시장세분화의 핵심은 하나의 상품보다는 여러 개의 상품을 내놓는 것이 고객 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있다는 데에 있다. 그러므로, 경쟁자보다 한 발 앞서 세분시장 마케팅을 하는 기업은 경쟁우위를 확보할 수 있다.

(2) 마케팅 기회 발견

 시장세분화를 하면 하지 않는 경우에 비하여 고객들의 욕구를 보다 잘 이해할 수 있기 때문에, 자칫하면 눈에 띄지 않을 수도 있었을 마케팅 기회를 더 잘 발견할 수 있다.

 이것을 지게차 시장의 예를 통하여 설명하기로 한다. 세계적인 중장비 메이커인 클라크는 지게차용 자동 변속기를 개발하는 것이 전망이 얼마나 밝은지를 조사하기 위해컨설팅 회사에 마케팅 조사를 의뢰했다. 지게차의 구매자는 기업들이므로, 약100여개의 기업들을 대상으로 조사가 실시되었다.

 소규모 기업들은 다른 기업들과는 달리 상표 중에서는 클라크를, 변속기 중에서는 자동변속기를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 즉, 자동변속기를 장착한 클라크 지게차는 이들 소규모 기업들의 욕구를 가장 잘 충족시킬 수 있을 것이다. 평균적인 고객만 봐서는 발견되지 않았을 중요한 기회가 세분시장 수준에서는 발견된 것이다. 뿐만 아니라 마케팅 노력을 유망한 세분시장에 집중함으로써, 효율적이고 효과적인 마케팅을 할 수 있다.

(3) 차별화를 통한가격경쟁 완화

 세분시장 마케팅을 하면 고객욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있을 뿐만이 아니라 , 소모적인 가격경쟁의 정도를 약화시킬 수 있는 전략적인 이점도 거둘 수 있다.

 진통제 소비자 가운데 절반 정도는 무자극성보다는 빠른 진통효과가 더 중요하다고 생각하고, 나머지 절반정도의 소비자들은 진통효과보다는 무자극성이 더 중요하다고 생각한다고 가정하자. 진통효과를 중요시하는 집단을 세분시장 1, 무자극성을 중요시하는 집단을 세분시장 2라고 부르자. 세분시장 1에 속하는 사람들은 가끔 극심한 두통을 겪기 때문에 다소 부작용이 있더라도 반드시 이를 해소하고자 하는 사람들일 것이고, 세분시장 2에 속하는 사람들은 만성적인 통증때문에 진통제를 자주 복용하므로 부작용에 대하여 신경을 많이 쓰는 사람들일 것이다.

 그러나 고객의 욕구를 세분시장 수준에서 보지 않고 전체 수준에서 본다면 심각한 잘못을 범하게 된다. 왜냐하면 두 세분시장의 욕구의 평균을 구하면, 평균적인 소비자는 무자극성과 진통효과를 엇비슷하게 중요시하는 것으로 나오기 때문이다. 따라서 이 제약회사는 무자극성과 진통효과를 엇 비슷하게 만든 진통제를 하나 내놓는 것이 최선이라고 결론 내리게 된다. 그런데 진통효과를 빠르게 하려면 부작용이 많아지고, 부작용을 줄이려면 진통효과가 약해지므로, 이렇게 평균적인 소비자에 맞춘 진통제는 진통효과도 그저 그렇고 무자극성도 그저 그런 진통제가 되기 쉽다.

 그런데 더 심각한 문제는 이 제약회사의 경쟁자도 똑같은 결론을 내릴 경우에 발생한다. 두 회사는 평균적인 소비자에 맞춘 거의 비슷한 진통제를 내놓게 되므로, 차별화가 미흡하여 치열한 가격경쟁을 벌이게 되고, 결과적으로 이익이 크게 줄어들게 될 것이다.

 그러나 만약 한 제약회사는 세분시장 1을 표적으로 하여 진통효과를 높인 진통제를 내놓고, 다른 회사는 세분시장 2를 표적으로 하여 무자극성 높인 진통제를 내놓는다면, 두 회사는 동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 가격경쟁이 줄어들고, 각자 자신의 표적시장에서 어느정도 독점적인 지위를 누리게 되므로 가격을 올려받을 수 있기 때문에 수익성이 높아질 것이다.

 이러한 효과는 특히 규모가 작은 중소기업들에게 중요하다. 중소기업들은 대기업들이 관심을 갖고 있지 않은 세분시장에 집중함으로써, 대기업들과의 직접 경쟁을 피하고 장기적인 생존과 성장을 이룩할 수 있다. 백세주가 소주나 맥주와 직접 경쟁하는 것을 피하기 위해 시작은 좋은 술로 라는 슬로건과 함께 1차에 집중하는 마케팅을 한 것이 좋은 예이다. 이러한 전략을 틈색 마케팅이라고 부른다.