유통경로의 개념과 필요성 중간상의 기능

대부분의 상품들은 도매상, 소매상과 같은 중간상들의 손을 거쳐서 최종 구매자에게 판매된다. 유통경로란 어떤 상품을 최종 구매자가 쉬베 구입할 수 있도록 만들어주는 과정에 참여하는 모든 조직체나 개인들을 가리키는 말이다. 또 유통겨오에 참여하는도매상, 소매상과 같은 조직체나 개인들을 중간상 또는 경로구성원이라고 부른다.

 유통경로가 존재하는 근본적인 이유는 생산자와 소비자 사이에 시간, 장소, 형태상의 불일치가 있기 때문이다.

▶ 시간상의 불일치란 생산시점과 소비시점의 불일치를 가리킨다. 예를 들어, 우리나라에서 쌀은 가을에만 생산되지만 소비는 1년 내내 일어난다.

▶ 장소상의 불일치란 생산장소와 소비장소의 불일치를 가리킨다. 다시 쌀의 예를 들면, 생산은 농촌지역에서 이루어지지만, 소비는 전국적으로 일어난다.

▶ 형태상의 불일치란 생산되는 형태와 소비되는 형태의 불일치를 가리킨다. 쌀의 경우 생산자는 대량으로 생산하지만 소비자는 10kg, 20kg 등과 같이 소량으로 구매한다.

 유통경로는 다음과 같은 기능을 수행함으로써, 시간, 장소, 형태상의 불일치를 해소시킨다.

 

▶촉진: 상품의 존재 또는 미래의 구매자들에게 알리고, 구매하도록 서륵하며, 구매를 유인하 수 있는 여러 인센티브를 제공한다

▶보관: 생산된 상품을 소비시점까지 보관하여 시간상의 불일치를 해소한다.

▶협상: 가격 및 기타 거래조건을 구매자와 협상하고 하븨를 이끌어냄으로써 판매를 가능하게 한다.

▶주문 접수: 구매자로부터 주문을 접수하고, 생산자에게 이를 전달한다.

▶배달: 생산장소로부터 소비장소까지 상품을 운송함으로써 장소상의 불일치를 해소한다.

▶판매후 서비스 및 반품처리: 설치나 보증수리 같은 판매후 서비스를 제공하고, 반품이 있을 경우 이를 처리한다.

▶관계 유지: 구매자와의 관계를 유지하기 위한 여러 활동들을 펼친다.

▶정보제공: 상품에 대한 정보를 구매자에게 제공하는 것 이외에도, 구매자, 경쟁자, 기타 시장한경요인들에 대한 정보를 생산자에게 제공한다.

▶금융: 구매자에게 외상이나 할부판매를 제공하는 것 뿐만이 아니라, 생산장게도 자금을 융통해 줄 수 있다. 예를 들어, 생산자가 중간상에 비하여 영세한 경우에는 중간상이 생산자에게 직접 자금을 융통해 주기도 한다. 또 중간상이 재고를 갖고 있는 것도 생산자에게 자금을 융통해 준 것과 같은 효과르 갖는다.

 

 여기서 중요한 것은, 반드시도매상이나 소매상 같은 중간상들이 위와 같은 유통경록능들을 담당해야 하는 것은 아니며, 생산자나 소비자가 일부 기능들을 수행할 숟 있다는 것이다. 생산자, 중간상, 소비자중에서 누가 어떤 기능을 수행하는지에 따라서, 다양한 형태의 유통경로들을 발견할 수 있다.

 

▶ 현대자동차의 경우 '영업소'라고불리는 점포들이 대부분의 유통기능을 수행하고 이싸. 그러나, 판매후 서비스, 보관, 일부 촉진활동 등은 현대자동차가 직접 수행하고 있따. 영업소 중의 일부는 현대자동차가 직접 운영하고 있지만, 다만 일부는 독립적인 사업자들이 현대자동차와 계약을 맺고 프랜차이즈 형태로 운영하고 있다.

▶ (주)태평양은 현대자동차와는 달리 다양한 유통경로들을 이용하고 있다. 라네즈와 마몽드 같은 화장품들은 전문점(즉, 화장품 코너), 대형마트, 백화점 등이, 헤라 같은 화장품들은 백화점과 같은 방문파매조직이 대부분의 유통기능을 담당하고 있다. 소량이기는 하지만, 카탈로그, 텔레비전 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰을 통해서도 유통되고 있다. 물론, 현대자동차와 마찬가지로 광고 같은 촉진활동은 (주)태평양이 수행한다.

▶ 델(Dell)은 철저하게 인터넷과 전화를 이용한 통신판매로만 PC를 판매하기 때문에, 대부분의 유통기능을 직접 수행하는 셈이다. 그러나 배달은 페더럴 익스프레스 같은 특송회사에, 판매 후 서비스는 제록스같이 서비스 네트워크를 갖춘 회사에 맡기고 있다.

▶ 암웨이(Amway)는 다단계 판매회사로서 디스트리뷰터라고 불리는 판매원들이 대부분의 유통기능을 담당한다. 그런데, 디스트리뷰터들은 판매원인 동시에 소비자이기 때문에 소비자들이 유통기능을 담당하고 있다고도 볼 수 이다.

 

 인터넷의 등장으로 가장 큰 영향을 받은 마케팅 믹스 요소가 바로 유통이라고 할 수 있다. 실제로, 상품에 따라서 다르지만, 위에서 언급한 유통기능들 중에서 촉진, 협상, 주문접수, 관계 유지 등을 생산자가 웹사이트를 통하여 직접 수행하는 것이 가능해졌따. 그 결과, 도매상이나 소매상 같은 중간상들의 역할이 줄어들게 되었고, 델처럼 중간상을 배제하고 대부분의 유통기능을 생산자가 직접 수행하는 회사들도 등장하게 되었다. 이처럼 유통경로에서 중간상들을 배제하는 것을 디스인터미디에이션이라고 부른다.

 인터넷의 보급으로 디스인터미디에이션 현상이 널리 나타날 것이라고 예측하는 사람들도 있었지만, 오프라인 기업들 중에서 전면적인 디스인터믿에이션에 성공한 사례는 찾아보기힘들다. 여러 가지 이유가 있겠지만, 다음과 같은 세 가지 중요한 이유를 들 수 있다. 첫째, 오프라인 기업들이 전부터 이용하고 있었던 중간상들과의 관계를 하루 아침에 끊는 것이 쉽지 않았다는 점이다. 실제로 델으 최대 경쟁자였던 컴팩은 온라인 판매를 시도하였지만, 기존 중간상들의 반발 때문에 포기할 수밖에 없었다. 바내로, 처음부터 중간상을 배제하고 시작한 델은 그러 문제에서 자유로울 수 있었다. 둘째, PC처럼 표준화된 상품 이외에는 온라인으로 충분한 상품정보를 제공ㅎ는 것이 어렵다. 즉, 상품을 직접 눈으로 확인하고 만져보기를 원하는 구매자들이 있는 한, 점포를 가진 중간상들이 필요하다. 셋째, 단지 한 생산자의 상품만 취급하는 웹사이트는 굼자에게 그다지 큰 가치를 제공하지 못한다. 실제로, 그 동안 주목받는 대부분의 닷컴들은 제조업자가 세운 것이 아니라 유통업자가 세운 것이라는 사실이 이를 잘 보여준다. 넷째, 제조업자나 소비자들은 유통경로 기능을 수행하는 데 익숙치 않으므로 기존의 중간상들이 제조업자나 소비자에 비하여 유통경로 기능을 수행하는 데에 비교 우위를 갖고 있다.

 그러므로, 중간상들이 가까운 시일 안에 완전히 사라지지는 않을 것이다. 이러한 예측은 역사적으로도 뒷받침되고 있는데, 미국에 전화가 놓이기 시작했던 1930년대에도 중간상의 몰락을 예견한 사람들이 있었고, 고속도로가 건설되었던 1950년대에도 같은 예측이 나왔었지만 실현되지 않았었다. 설령 중간상이 사라지게 된다고 하더라도, 중간상이 수행하던 기능마저 사라지는 것은 아니며, 생산자 혹은 소비자가 맡아서 수행해야 할 것이다.

농산물 값 비싼 이유

강원도 횡성에서 한우를 키우는 K씨는 최상품 한우 한 마리를 지역 축협에 팔고 729만원을 손에 쥐었다. 축협은 유통마진 69만원과 냉동창고 유지비, 가공비 등 비용 56만원을 더해 868만원을 받고 중간유통업체에 팔았다. 이 업체는 이를 가락동 소재 물류센터에 보관하고 있다가 128만원의 판매 수수료를 붙여 996만원에 대형소매업체로 넘겼다. 이 업체는 임대료와 인건비 등 140만원의 비용과 94만원의 이윤을 붙여 소비자에게 1230만원에 내놨다. 한우의 소비자가격을 100언이라고 했을 때, 농가는 59원만 가져가고 나머지 41원은 유통 마진인 셈이다.

 농수산물유통공사가 주요 농산물 유통실태를 조사한 결과 국내 42개 농충산물의 소비자 가격 중 평균 56%는 유통마진이 차지하는 것으로 나타났다. 채소류의 경우에는 그 비율이 무려 70%에 달하는 것으로 나타났다.

 이런 보도를 접하면 대부분의 소비자들은 유통업자들이 포리를 취하고 있다고 흥분하기 쉽지만, 실상은 반드시 그렇지만은 않다. 시간, 장소, 형태상의 불일치가 큰 농축산물의 특성상 도축, (냉장)운송, (냉장)보관, 재포장에 많은 비용이 들어가야 한다. 56%의 유통마진을 나눠보면 운송, 포장, 수수료 등 직접 비용이 17%p, 임대료, 인건비 등 간접비용이 18%p를 차지하고 유통업체 이윤은 21%p에 그치는 것으로 나타났다. 게다가 우리나라의 농축산물 유통마진으 미국 및 대만에 비해서 훨씬 낫ㄷ는 연구 결과도 보고된 바 있다. 즉, 우리나라의 농축산물 값이 비싼 것은 유통마진 뿐만이 아니라 생산비용도 높기 때문임을 시사하는 것이다.

 정부는 물가 안정을 위하여 유통단계를 건너뛰는 직거래를 장려하고 있지만, 직거래 활성화에는 걸림돌이 많다. 대형마트들은 농민들과 직거래하는 것을 꺼리고 있는데, 사전에 계약을 하더라도 추수 때가 되어 계약한 가격봐 농산물 가격이 오르면 농민들이 돈을 더 요구하면서 물품을 납품하지 않는 경우가 많기 때문이라고 한다. 이 때문에 대형마트들은 값이 빘더라도 중간에 납품 업자를 두는 것을 선호하는 것으로 알ㄹ져 있다. 생산자 단체와 소비자 간의 직거래 장터같은 방법은 시간, 장소, 품목상 제한이 따른다.

 게다가 물가 안정을 위해서 유통마진 축소를 추구하는 정책의 문제점을 지적하는 목소리도 있다. 유통 단계가 많다는 것은 그만큼 여기에 종사하는 사람도 많다는 것을 의미하는데, 이 중에는 영세 판매업자들이 다수를 차지하고 있어서 이들에 대한 지원이나 전업 방안도 마련되어야 한다는 것이다. 한 쪽에서 보면 거품이지만 다른 쪽에서 보면 생계인 것이다.

 결국 농축산물 가격을 단숨에 내릴 수 있는 묘안은 없어 보인다. 시간이 걸리겠지만 기존의 중간상보다 더 효율적인 중간상들이 많이 등장해서 가격을 낮추고 이로 인하여 경쟁 업체들도 가격을 내리기를 기대하는 수밖에 없을 것이다.