대체재와 보완재로 인한 상품라인 가격결정

상품라인 가격결정

가격차별이 세분시장, 즉 고객을 축으로 하는 가격구조였다면, 지금 설명하려고 하는 상품라인 가격결정은 고객이 아니라 상품을 축으로 하는 가격구조에 해당된다.

상품라인 가격결정의 성격은 상품들이 상호 대체재인가 아니면 보완재인가에 따라 크게 달라진다. 상품라인 내의 상품들이 상호 대체재라는 것은 기본적으로 같은 상품이지만 가격대가 다른 경우를 가리킨다. 이런 경우에는 한 상품의 가격을 변경할 때 그 상품의 수익성뿐만이 아니라 대체관계에 있는 다른 상품의 수익성에 미치는 영향까지도 고려하여야 한다. 예를 들어 위나라 자동차 회사들이 판매하는 디젤 승용차의 가격이 비싸다는 지적이 많이 있는데, 이것은 디젤 승용차의 가격을 내릴 경우 디젤 승용차와 대체 관계에 있는 디젤 SUV(디젤 승용차보다 대당 수익성이 더 높음)의 판매가 감소할 것을 우려해서 디젤 승용차의 가겨을 내리지 못하기 때문이다.

 여기서 중점적으로 설명하려는 것은 상품들이 상호 보완재인 경우의 대표적인 가격구조인 캡티브 프로덕트 가격(captive product pricing)과 묶음가격(bundling)이다.

(1) 캡티브 프로덕트 가격

 캡티브 프로덕트 가격(captive product pricing)이란 일단 어떤 상품을 싸게 판매한 다음에그 상품에 필요한 소모품이나부품 등을 비싼 가격에 판매함으로써 더 큰 이익을 거둘 수 있는 가격정책을 가리킨다. 게임기와 소프트웨어, 프린터와 잉크 카트리지, 자동차와 부속품 등이 좋은 예이다. 이런 상품들의 경우, 대부분의 이익은 소모품이나 부품 등을 지속적으로 판매하는 데에서 얻어진다.

 그러므로, 이 경우 처음에 싸게 판매하는 상품의 가격은 원가 이하로 내려가기도 하며, 심지어 무료로 줄 수도 있다.

(2) 묶음가격

 묶음가격(bundling)이란 여러 가지 상품들을 묶어서 판매하는 가격정책이다. 여기서 묶음으로 판매되는 상품들은 컴퓨터와 프린터처럼 서로 보완재인 경우가 대부분이다.

 묶음가격의 용도는 크게 두 가지이다. 첫째, A 상품시장에서 독점적인 지위를 가진 기업이 B 상품 시장에서의 경쟁자를 몰아내기 위하여 상품 A와 B를 묶음으로 만들고, 사실상 B는 무료로 판매하는 경우이다. PC 운영체제 시장을 사실상 독점하고 있는 마이크로 소픝 인터넷 익스플로러를 운영체제와 묶음으로 판매하는 것이 여기에 속한다고 볼 수 있다. 미국 정부는 마이크로소프트의이러한 행위가 넷스케이프(Netscape)를 몰아내기 위한 불공정행위라고 판단하여 마이크로소프트를 기소하였고, 몇 년에 걸친 법정 공방을 벌이기도 하였다.

 둘째, 우리가 판매하는 상품의 종류가 많고, 상품 하나 하나에 대하여 고객들이 지각하는 가치가 너무 이질적이어서, 기업이 상품별로 가격을 매기는 것이 어려운 경우이다. 헐리우드의 영화 공급업자들이 영화를 개별적으로 판매하기보다는 패키지로 판매하는 것이 좋은 예이다. 예를 들어, 다음과 같은 두 편의 영화에 대하여 두 명의 영화수입업자가 부여하는 가치를 살펴보자.

	구매자A	구매자B
영화1	9,000만원	5,000만원
영화2	1,000만원	5,000만원
총계	10,000만원	10,000만원

 이 두 명의 구매자들은 모두 영화 1과 영화 2로 이루어진 패키지에 대하여 1억원의 가치를 부여하고 있다. 그러므로 이렇게 패키지로 판매하면, 총 2억원의 수입을 올릴 수 있다. 그러나, 영화를 따로 판매하면, 총 수입을 극대화 할 수 있는 방법은 영화 1은 5,000만원에 구매자 A와 B에게 판매하고 영화 2는 5,000만운에 구매자 B에게 판매하는 것이다. 이 경우 총수입은 1억 5천만원에 불과 하다. 영화를 묶음으로 판매함으로써 총 수입을 33%나 높일 수 있음에 주목하여야 한다.

 영화 공급업자들처럼 상품을 개별적으로 팔지 않고 묶음으로만 판매하는 것은 순수 묶음 가격(pure bundling)이라고 부른다 반면에 상품을 개별적으로도 팔고 묶음으로도 파는 것을 혼합 묶음가격(mixed bundling)이라고 부른다. 순수 묶음가격보다는 혼합 묶음가격을 채택하는 것이 많은 경우에 더 높은 이익을 가져오는 것으로 알려져 있다.

 흔한 묶음가격을 채택할 경우, 묶음의 가격은 개별상품의 가격의 합볻 낮을 수도 있고 높을 수도 있다. 묶음의 가격이 낮은 경우는 그 안에 잘 안 팔릭리는 품목이 끼워져 있는 경우가 많고, 묶음의 가격이 높은 경우는 묶음으로 사는 것이 개별적으로 사는 것보다 고객에게 더 큰 편익을 제공하는 경우가 많다. 명절에 백화점에서 판매하는 선물세트가 여기에 해당된다.

스키밍

스키밍 가격과 침투 가격: 가격구조의 마지막 유형은 시간을 축으로 한 것으로서 스키밍 가격과 침투가격이 대표적이다.

(1) 스키밍 가격 개념

 스키밍 가격(market-skimming pricing)이란 신상품이 처음 나왔을 때 아주 높은 가격을 매긴 다음, 시간ㅇ 흐름에 따라 점차 가격을 낮추는 가격정책을 가리킨다. 스키밍 가격은 듀퐁(Du pont)이 셀로판, 나이론, 테프론 등 자기 회사가 특허 기술을 갖고 있는 신상품을 내놓을 때 즐겨 사용한 것으로 알려져 있다.

 스키밍 가격도 일종의 가격차별이다. 여러 세분시장을 대상으로 동시에 가격차별이 이루어지는 것이 아니라, 시차를 두고 이루어진다는 것이 다를 뿐이다.

 그러나, 시간이 지나면서 가격이 내려간다고 모두 스키밍 가격은 아니다. 예를 들어, PC의 가격이 시간이 지나면서 내려가는 것은 스키밍 가격 때문이 아니라, 대량 생산에 의한 원가절감, 경쟁으로 인한 가격인하 때문에 나타나는 현상이다. 스키밍 가격이란 이런 요인들에 의하여 가격이 낮아지는 것을 가리키는 것이 아니라, 듀퐁의 경우처럼 의도적으로 가격을 높게 매긴 다음 단계적으로 가격을 낮추는 것만을 가리킨다.

 듀퐁과 같이 시낭품을 독점적으로 내놓은 기업들만이 스키밍 가격을 쓰는 것이 아니라 패션, 유행상품, 계절상품, 등에도 폭 넓게 이용되고 있다.

(2) 스키밍 가격조건

 스키밍 가격은 다음과 같은 경우에 사용하는 것이 이상적이다.

▶ 가격을 일부러 높게 매겨도 경쟁자들이 들어올 가능성이 낮을 때, 듀퐁의 경우는 특허 기술이었으므로 이 조건이 훌륭하게 충족되었다.

▶ 대량 생산으로 인한 원가절감 효과가 크지 않을 때, 만약 이러한 효과가 크다면 스키밍 가격을 사용함으로써 가격경쟁력을 상실할 위험이 크다.

▶ 잠재 구매자들이 가격- 품질 연상을 강하게 갖고 있을 때, 초기에 신상품의 가격을 높게 결정함으로써 신상품이 우수한 상품이라는 인상을 심어줄 수 있다.

 그러나 많은 잠재 구매자들이 조금만 기다리면 가격이 내려갈 것이라는 기대심리를 갖고 있다면, 스키밍 가격은 성공하지 못할 것이다.

침투가격

 스키밍 가격과 마찬가지로 침투가격에 대해서도 그 개념을 먼저 살펴보고 효과 및 문제점을 살펴보자.

개념

 침투가격(market-penetration pricing)은 스키밍 가격과는 반대로 신상품이 처음 나왔을 때 매우 낮은 가격을 매긴 다음, 시간이 흐름에 딸 점차 가격을 높여나가는 가격저액이다. 이 정책은 주로 일본의 자동차, 전자회사들이 즐겨 사용한 것으로 알려져 있다. 토요타 자동차의 최고급 승용차인 렉서스 LS400은 5만 달러 가격대의 벤츠 및 BMW와 경쟁하는 차종이었지만, 출시 초기에는 파격저으로 낮은 3만 5천달러로 가격이 결정되었다가 6년에 걸쳐 5만 2천달러 수준까지 인상되었다.

효과 및 문제점

 침투가격은 한 마디로 단기적으로 이익을 희생하는 대신, 장기적으로 이를 상쇄하고도 남을 정도의 이익을 얻기 위해서 사용된다. 침투가격이 장기적으로 이익 극대화를 가져올수 있는 이유들은 다음과 같다.

▶ 초기에 많은 수의 구매자들을 확보함으로써, 이들을 통하여 강력한 구전(work-mouth)을 창출하고 다른 구매자들의 모방행동을 유도한다. 렉서스의 경우가 여기에 해당되는데, 토요타가 최고급 차를 만들 수 있을까하고 의심하는 잠재 구매자들을 설득하는 가장 효과적인 방법은 다른 구매자들의 입과 행동을 빌리는 것이었다. 초기에 렉서스를 싸게 내놓은 것은 구전을 전파해주는 초기 구매자들에게 일종의 보조금을 지급한 것이라고도 해석할 수 있다.

▶ 진입장벽을 구축할 수 있다. 침투가격으로 충분히 많은 수의 구매자들에게 상품을안겨놓으면, 나중에 경쟁자가 진입하였을 때 남아있는 수요가 붖ㄱ할 것익 때문에, 잠재적인 진입자가 진입을 포기할 수 있다. 이러한 효과는 주로 구매주기가 긴 내구재에서 기대할 수 있다.

▶ 원가우위를 확보할 수 있다. 경험효과가 큰 산업에서는 '초기의 낮은 가격→대량판매→대량생산→원가하락'의 싸이클이 일어남으로써, 경쟁자들보다 훨씬 더 낮은 원가를 달성할 수 있게 되고, 이것을 진입장벽으로 활용할 수도 있다. 이것을 경험곡선가격(experience-curve pricing)이라고 부르기도 한다.

▶ 하이테크 시장에서 우리 회사의 기술을 산업의 표준으로 확립할 수 있다. 예를 들어, 소니가 베타방식의 VTR에 대하여 침투가격을 사용하였더라면, VTR 시장의 판도는 달라졌을 것이다.

▶ 시장의 성장을 촉진할 수 있다. 팩스(fax)와 같은 상품은 이것을 갖고 있는 사람들이 많아질수록 그 효용이 높아지는 특성을 갖고 있다. 이러한 상품의 경우에는 침투가격을 통하여 조기에 충분한 수의 유저 베이스(user-base)를 구축하여 시장을 더욱 빠르게 성장시킬 수 있다.

그리고 침투가격은 몇 가지 문제점들도 가지고 있다.

▶ 경험효과를 이용한 원가우위 확보에 너무 집착하면, 낡은 모델이나 낡은 기술을 버리지 못해서 오히려 경쟁우위를 잃어버릴 위험이 있다.

▶ 잠재 구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 갖고 있다면 침투가격으 실패할 위험이 높다.

▶ 처음에 낮은 가격을 매김으로써 구매자들의 준거가격이 낮아졌다면, 나중에 가격을 올리고자 할 때 구매자들의 저항에 부딪힐 위험이 있다.