점포형 소매상의 유형 알아보기

경쟁우위의 원천이 되는 유통경로

생산자(또는 제조업자)가 자신에게 가장 적합한 유통경로를 선택하는 것은 단지 효율성 측면에서만 중요한 것이아니라, 경쟁우위 확보 측면에서도 중요핟. 화장품 시장에 뒤늦게 진입한 LG가 5년만에 2위 자리에 올라설 수 있었던 것은 새로운 유통경로 개척에 힘입은 바 크다.

 화장품 시장에 뒤늦게 진입한 LG 드봉 화장품은 유통경로를 확보하는 데 어려움을 겪게 되었다. 선발 주자인 태평양과 한국화장품을 비롯하 대부분의 회사들이 방문판매를 위주로 하고 있었는데, 후발 주자인 LG가 단기간에 우수한 인력을 흡수하여 방문판매 조직을 구축하는 것은 쉽지 않은 일이었다. 그래서, LG는 당시 등장하기 시작한 화장품 종합 할인 콘를 이용하기로 하고, 이들에 대하여 더 많은 판촉물과 샘플을 제공하였고, 인센티브를 높ㅇ는 등 판매촉진활동을 다른 회사들보다 강화하였다. 이것은 타이밍을 잘 잡은 셈이었는데, 당시 여성들의 사회활동이 많앚면서 여성들이 방문 판매보다는 점포 구매를 선호하기 시작하였고, 욕구의 다양화로 한 회사의 브랜드만 이용하는 것이 아니라 여러 회사의 브랜드들을 사요아는 경향이 나타나고 있었기 때문이었다. 그래서, 화장품 할인 코너들은 해마다 급성장하게 되었고, 이 경로에 주력한 LG는 불가 5년 만에 한국화장품을 밀어내고 화장품 시장 2위 자리에 올라설 수 있었다.

 

 이렇게 적절한 유통경로를 찾음으로써 경쟁우위를 확보하기 이해서는 우선 여러 가지 유통경로 대안들에 대하여 잘 알고 있어야 한다. 이 절에서는 유통경로구성원 중에서 절대 다수를 점하고 있는 소매상과 도매상의 여러 가지 형태들을 소개하기로 한다.

 

1.소매상

소매상(retailers)이란 상품을 최종 구매자에게 직접 판매하느 활동을 수행하는 상인을 가리킨다. 소매상은 유통경로의 마지막 단게에서 최종 구매자와 접촉하므로, 제조업과의 성과에 큰 영향을 미칠 수 있다. 소매상들은 슈퍼마켓, 백화점 등가 같이 점포가 있는 점포형 소매상과 방문판매 온라인 쇼핑몰 등과 같이 무점포형 소매상으로 나누어진다.

 소매업에 다양한 업태들이 공존하는 이유는, 기본적으로 각 업태가 어필하는 세분시장들이 존재하기 때문이다. 가령 재래시장은 분위기보다는 가격을 중요싷는 소비자들에게, 반대로 백화점은 가격보다는 분위기를 중요시하는 소비자들에게 어필할 수 있다. 또, 온라인 쇼핑몰은 쇼핑할 시간이 없는 바쁜 사람들에게 어필하는 반면, 점포형 소매상들은 시간이 걸리더라도 상품을 직접 눈으로 확인하려는 사람드에게 어필하고 있다.

(1) 점포형 소매상

 이하에서는 우리나라의 점포형 솜상들을 그 형태별로 살펴보기로 한다. 소매 업태의 진화에 따라 순서대로 말한다면 재래시장, 전문점, 백화점, 슈퍼마켓, 양판점, 편의점, 대혀아트, 전문할인점, 회원제 창고형 도소매점이다.

1)재래시장

 점포형 소매상의 원조라고 할 수 있는 재래시장은 신라시대에까지 거슬러 올라갈 정도로 오랜 역사를 갖고 있다. 여기서는 재래시장을 소매상으로 분류하였지만, 실제로는 도매기능과 소매기능을 겸하고 있다. 재래시장은 가격이 저렴하다는 강점을 갖고 있는 대신, 품질보증기능이 미약하고 소비자들로부터 적지 않은 불신을 받고 있다는 약점도 갖고 있다. 재래시장이 소매업에서 차지하는 비중은 그 동안 대체로 감소하였고, 앞으로도 이러한 추세는 계속될 것으로 보인다. 그러나 재래시장이 도매기능도 겸하고 있고, 저가상품에 대한 수요는 어느 시대에나 존재하기 때문에, 재래시장이 완전히 사라지지는 않을 것이다.

2)전문점

 전문점(specialty store)이란 한정된 상품라인을 취급하지만, 그 상품라인 안에서는 다양한 브랜드를 취급하고 깊이 있는 상품 구색을 갖춘 점포를 가리킨다. 의류, 서적, 화장품, 가전, 오디오, 스포츠용품 등의 상품에서 전문점들을 쉽게 발견할 수 있다.

3)백화점

 우리나라의 백화점(department store)은 1930년에 일본 미츠코시 백화점 경성 지점이 신세계 백화점 본점 자리에 들어서면서부터 시작되었다. 세게저으로는 1852년 프랑스 파리에 개점한 봉 마르쉐(Bon marche) 백화저미 최초의 백화점인 것으로 알려져 있다.

 백화점은 다양한 상품 구색, 펴리한 입지, 쾌적한 쇼핑공간, 높은 신뢰성, 강력한 품질보증을 제공하고 있고, 그 대신가격이 높은 것이 특징이다. 이러한 특징 때문에 백화점은 구매자에게 사회적 지위와 관련된 만족을 줄 수 있다는 가점도 갖고 있다.

 우리나라의 백화점은 외국의 백화점과 비교하여 몇 가지 특징을 갖고 있다. 첫째, 외국의 백화점들은 양판점이나 대형마트와의 가격경쟁에서 밀려나면서 패셔 중심으로 상품 구색을 바꾸어나가고 있으나, 우리나라에서는 상설 할인매장과 슈퍼마켓에서부터 고급의류 매장에 이르기까지 글자 그대로 '한 지붕 아래 수백 가지 종류의 재화'를 취급하고 있다는점이다. 이것은 우리나라에 아직 양판점이 발달하지 못하고, 대형마트도 역사가 짧아서 백화점이 상류층은 물론 중하류 계층의 소비자들까지 폭넓게 흡수할 수 있다는 데 그 원인이 있다. 그러나, 이렇게 광범위한 표적시장을 유지하는 정책이 오래가지 못할 것이다. 우리나라의 백화점들은 고급화냐 아니면 대중화냐의 갈림길에 서 있다고 할 수 있다.

 둘째, 외국의 백화점들은 자기 책임하에 상품을 구입, 판매하며, 재고 부담을 지는데 비하여, 우리나라의 백화점들은 재고 부담을 피하기 위하여 매장을 제조업자에게 임대하고, 매출액의 20~35%의 수수료를 받는 수수료 매장 중심으로 운영되고 있다. 실제로 백화점 매장 직원들 중의 대부분은 백화점 직원이 아니라 제조업자가 파견한 판매사원들이다. 이것을 부동산적소매업이라고 부른다. 이것은 일본에서도 '한물 간' 백화점 운영방식을 그대로 들여온 것으로, 하루속히 벗어나야 할 숙제이다.

4)슈퍼마켓

 우리나라의 슈퍼마켓(supermarket)은 1964년에 한국수퍼마켓(주)이 설립되면서 시작된 것으로 알려져 있으며, 세계적으로는 대공황 중이던 1930년에 미국 뉴욕에 킹 컬렌(King Kullen)이라는 슈퍼마켓이 개점한 것이 최초로 알려져 있다. 슈퍼마켓은 당시로서는 획기적인 아이디어인 셀프서비스 개념을 도입하여 저렴한 가격을 실현함으로써, 대공황으로 가격에 민감해진 소비자들로부터 환영을 받아 급성장할 수 있었다.

 우리나라의 슈퍼마켓은 재래시장, 백화점과 함께 소매업을 이끌어가는 주요 형태로 자리잡았지만, 이것은 슈퍼마켓의 수가 급증한 데 힘입은 것일 뿐, 내용적인 면에서는 여러 가지 문제점을 안고 있다. 첫째, 점포의 규모가 적어도 200평 정도는 되어야 함에도 불구하고 100평 이하의 점포가 절대 다수를 차지하고 있어서, 상품 구색이 부족하다. 특히 ㄱ기, 생선, 야채의 구성비가 낮아서 많은 소비자들을 재래시장과 대형마트에 빼앗기고 있다.

 둘째, 많은 점포들이 체인으로 묶여서 공동을 대량구매를 해야 구입원가를 낮출 수 있지만, 우린라에는 이러한 다점포화가 미흡한 슈퍼마켓이 많아서 가격경쟁에서 대형마트에 뒤떨어지고 있다.

 결국 우리나라의 슈퍼마켓은 고객과 가까이에 있다는 입지적인 강점을 활용하여, 기존고객 유지를 위한 마케팅을 강화하여야 할 것이다.

5)양판점

 양판점은우리나라의 많은 사람들이 그 개념을 정확하게 이해하지 못하고 있으며, 우리나라에 아직 그 뿌리를 내리지 못하고 있는 소매업태이다. 양판점은 한마디로 상품 구색 및 매장 형태는 백화점과 비슷하지만, 가격은 백화점보다 싼 곳이라고 할 수 있다. 그러면 어떻게 해서 가격을 낮출 수 있는 것일까?

 첫째, 유명 브랜드보다는 자체 브랜드를 많이 취급한다. 이러한 스토어 브랜드는 유명 브랜드와 비슷한 품질이지만 가격은 훨씬 낮으므로, 양판점의 가격경쟁력을 높이는 데 크게 기여한다.

 둘째, 다점포화를 통해서 구입원가를 낮춘다. 미국의 대표적인 양판점이 씨어즈는 한 해에만 무려 230개의 점포를 개설한 적도 있엇는데, 이것은 다점포화가 얼마나 중요한지르 보여준다. 스토어 브랜드 상품을 개발하더라도 점포 수가 적으면 대량 생산, 대량 판매를 통한 가격이나가 어려워지므로, 다점포화는 양판점의 필수조건인 셈이다.

 다점포화의 어려움은 왜 우리나라에서 양판점이 뿌리내리지 못했는지를 설명해준다.우리나라에도 양판점이 없었던 것은 아니었다. 1983년에 개설된 한양유통의 잠실점과 1988년에 롯데월드에 개설된 새나라 수퍼백화점 등이 있었지만 실패하였고, 그 후 새나라 수퍼백화점은 백화점으로 바뀌었다.

 우리나라에 앞으로 양판점이 뿌리내릴 수 있을지는 불투명하다. 왜냐하면 양판점이 정착되기도 전에 더 낮은 가격을 아세운 대형마트들이 들어왔기 때문이다. 미국에서도 양판점들이 할인점에 밀려나고 이써서 1902년에 설립된 미국 최초 양판점이었던 제이 씨 페니는 패션 백화점으로 변신했고, 현재는 씨어즈만이 양판점의 명맥을 잇고 있다.

6) 편의점

 편이점은 1946년에 미국에서 7-Eleven이 설립된 것이 처음이며, 울나라에서는 1989년에 7-Eleven이 개점한것이 최초이다. 편의점은 24시간 영업을 통한 시간적인 편익, 편리한 입지를 통한 공간적인 편익을 제공한다. 그 대신 슈퍼마켓보다 비싼 가격과 한정된 상푸 구색을 갖추고 있다. 편의점들 중에는 본사가 직영하는 것들은 소수에 지나지 않고 대부부은 프랜차이즈 형태로 가입한 가맹점들인데, 이러한 방식덕분에 편의점 본부들은 짧은 시간 안에 다 점포화를 달성하고, 규모의 경제를 이룩할 수 있었다. 편의점들은 편의성의 개념을 더욱 확장하여, 공공요금 납부 서비스, 각종 예약 등의 서비스를 제공하고 있다.

7)대형마트

 대형ㅁ트는 유명 브랜드 상품을 낮은 가격으로 판매하는 소매업태를 가리킨다. 이마트, 홈플러스 등이 대표적이고, 미국에서는 월마트가 대표적이다. 미국에서는 월마트를 할인점이라고 부르고 있어서 한동안 할인점이라는 명칭이 사용되었으나, 2006년 6월부터 공식적으로 명칭이 대형마트로 변경되었다. 양판점이 백화점 수준의 매장에서 스토어 브랜드 상품을 판매하는 반면, 할인점은 매우 평범한 매장에서 유명 브랜드 상품을 판매한다는 점이 다르다. 1948년 미국에서 최초의 할인점이 콜벳이 개점한 이후, 할인점은 양판점과의 가격경쟁에서 승리하여 지배적인 소매업태가 될 수 있었는데, 이것은 다점포화에 의한 상품구입원가 및 물류비용 절감, 셀프서비스를 통한 인건비 절감, 저렴한 입지, 내부장식 최소화 등에 힘입은 바 크다.

 미국식 할인점은 식료품의 비중이 매우 낮다. 이것은 미국의 슈퍼마켓이 식료품에 관하 한 매우 강력한경쟁력을 갖고 있기 때문에 할인점들이 식료품 구색을 키우지 않았기 때문이었다. 그러나  1980년대 말부터 미국의 할인점들도 식료품 비중을 대폭 높인 형태를 도입하고 있는데, 이것을 미국에서는 슈퍼센터, 유럽에서는 하이퍼마켓이라고 부른다. 즉, 미국식 할인점에 슈퍼마켓을 합쳐 놓은 형태라고 이해할 수 있다.

 1993년에 갲ㅁ한 우리나라 최초의 대형마트인 이마트를비롯해서 우리나랄의 대형마트들은 상품 구색에서 식품이 차지하는 비중이 높기 때문에 미국식 할인점보다는 슈퍼센터나 하이퍼마켓에 가깝다고 할 수 있다. 이것은 앞에서도 설명한 바와 같이 우리나라의 슈퍼마켓이 제 기능을 다하지 못하고 있기 때문이다. 대형마트들은 성장을 거듭하여 2003년을 고비로 소매업에서 차지하는 매출액 비중이 백화점을 앞지르게 되었다.

8) 전문 할인점(또는 카테고리 킬러)

 전문점이 높은 수준의 서비스, 품위있는 매장, 높은 가격을 갖고 있다면, 전문할인점 또는 카테고리킬러는 낮은 수준의 서비스, 넓지만평범한 매장, 낮은 가격을 갖고 있다. 다시 말해서, 상품라인이 카테고리 하나에 집중되어있다는 것이외에는 대형마트와 매우 비슷한 특징을 갖고 있다. 미국에서는 전문 할이점이 1970년대에 처음 등장한 것으로 알려져 있으며, 1980년대 후반과 1990년대 초반에 걸쳐서 급소하게 성장하였다. 장난감 전문 할인점인 토이저러스가가진 전문할인점인 베스트바이 등이 대표적인 에이며, 우리나라의 하이마트도 전문할인점에 속한다고 볼 수 있다.

9)회원제 창고형 도소매점

회원제 창고형 도소매점은 미국에서 1976년에개점한 프라이스 클럽이 최초이며 우리나라에서도 1994년에 서울에 개점한 프라이스 클럽(현재 코스트코)이 역시 최초이다. 회원제 창고형 도소매점은 다음과 같은 특징을 갖는다.

 첫째, 회원제로 운영되며, 회원은 비즈니스 회원과 개인회원으로구성되므로, 도매의 기능과 소매의 기능을 동시에 수행한다.

 둘째, 회원들로부터 연회비를 받기 때문에 최 투자자금을 조기에 회수할 수 있고, 상품의 가격을 더 낮출 수 있다는 장점을 갖고 있다.

 셋째, 상품의 가격은 대형마트보다도 더 저렴하다. 이것은 앞서 언급한 연회비 이외에도 묶음 판매를 통한 대량구매의 실현, 창고형 점포로 점포 투자비용 및 진열, 포장비용 최소화, 셀프서비스를 통한 인건비 절감 등에 힘입은 것이다.

 넷째, 상품 구색은 하이퍼마켓이나 슈퍼센터보다도 좁아서 회전유리 높은 상품과 브랜드에 집중되어있다.

 회원제 창고형 도소매점이 대단위 무음 판매를 하는 것이 우리나라의 좁은 가옥구조에 어울리지는 않기 때문에, 이 업태는 우리나라에서 미국에서와 같은 고도성장을 달성하기는 어려울 거이다