조직 구매자의 이해

집단 의사결정을 하는 조직 구매자

지금까지 우리는 소비자의 구매의사 결정과정과 여기에 영향을 미치는 요인들을 공부하였다. 지금부터는 조직 구매자에 대하여 알아보기로 한다. 앞에서도 잠깐 설명한 것처럼, 조직 구매자는 소비자와의 다른 특징들을 갖고 있으므로, 먼저 이러한 특징들을 이해하는 것이 중요하다.

1. 조직 구매자와 소비자의 차이점

 조직 구매자와 소비자는 공통점보다는 차이점이 더 많다고 볼 수 있다.

(1)고객의 수

 이어 회사가 소비자를 상대로 판매하는 경우, 잠재 고객의 수는 자가용차를 갖고 있는 수백만 명에 달하지만, 이들은 몇 년에 한 번씩 한 번에 최대 4개를 구입하는 것이 고작일 것이다. 그러나 조직 구매자를 상대로 판매하는 경우에는 잠재 고객의 수는 자동차 회사, 타이어 대리점, 대형 유통업체 등을 다 합쳐도 수백개 정도에 불과하지만, 이들이 구입하는 타이어의 개수는 천차만별이다. 예를 들어, 현대자동차가 1년에 구입하는 타이어의 개수는 타이어 대리점들이 1년 동안에 구입하는 개수를 모두 합한 것보다 많을지도 모른다.

(2) 고객과의 관계

 불특정 다수의 소비자들을 대상으로 판매하는 경우 개별고객과 긴밀한 관계를 형성하기란 쉽지 않다. 타이어 회사의 경우, 누가 자기 회사의 타이어를 사가지고 갔는지조차도 파악하기 어려운데, 소비자들과 개별적인 관계를 형성한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 그러나, 조직 구매자들을 대상으로 판매하는 경우, 그 수가 적은 데다가 그 중에서도 소수의 구매자들이 대부분의 매출을 일으키므로, 개별고객과 긴밀한 관계를 형성하기가 훨씬 더 용이하다.

 예를 들어, 타이어 회사는 대량 구매자인 자동차 회사나 대형 유통업체가 요구하는 경우에는, 특별한 규격이나 특징을 가진 타이어를 만들어서 특정 업체에만 납품하기도 한다. 또 자동차 회사나 대형 유통업체의 재고부담을 덜어주기 위해, 타이어 재고가 일정 수준 이하로 내려가면 즉시 타이어를 납품할 수 있는 체제를 구축하기도 한다. 조직 구매자와 공급업체 사이의 관계는 이렇게 긴밀해지는 것이 보통이기 때문에, 다른 타이어 회사가 그 사이를 비집고 들어와서 타이어를 공급하기란 매우 어렵다.

(3) 구매결정에 참여하는 사람들의 수

소비자가 상품을 구매하는 경우, 대개 자기 혼자 결정하거나, 아니면 배우자, 자녀, 가까운 친구 등 소수의 사람들과 같이 결정하는 것이 보통이다. 그러나, 조직 구매 상황에서는 여러 가지 종류의 사람들이 구매 결정에 직접 또는 간접으로 영향을 미친다. 이들은 다음과 같이 크게 다섯 가지로 분류된다. 사용자, 영향력 행사자, 구매자, 결재자, 정보통재자.

 자동차 회사에서 타이어를 구입하는 경우를 살펴보자.

▶ 사용자란 완성된 자동차를 구입하는 소비자에 해당된다. 예를 들어, 현대자동차는 미국 수출 조기에 국산 타이어 대신에 미국 사람들이 선호하는 미쉐린 타이어를 부착했다.

▶ 영향력 행사자란 자동차를 설계하는 엔지니어들에 해당된다. 엔지니어들은 자동차의 특성에 맞는 타이어의 성능과 규격을 결정하는 역할을 한다.

▶ 구매자란 구매부서에 해당된다. 이들은 소비자들의 선호와 엔지니어들이 설정한 성능 규격을 기초로 어느 회사의 타이어를 구입할 것인지를 제안하고 자신의 상사에게 이에 대한 결재를 요청한다.

▶ 결재자란 이렇게 구매부서에서 결정한 내용을 결재하는 사람들로서, 이들은 회사 내에서 고위경영자에 해당된다. 이와는 달리, 고위 경영자들이 공급업체를 결정해 놓고, 구매부서는 이를 실행에 옮기는 역할을 하는 회사도 있다.

▶정보통제자란 자동차 회사의 구매부서나 고위 경영자들을 접촉하기 위해 타이어 회사의 직원들이 전화를 걸거나 방문했을 때, 그 길목에 있는 사람들을 가리킨다. 주로, 비서나 리셉셔니스트와 같은 사람들이 해당된다. 이들은 비록 구매결정에 직접 영향을 미치지는 못하지만, 구매결정에 필요한 정보가 구매자나 결재자에게 얼마나 원활하게 흘러 들어가는지에 영향을 미칠 수 있다. 실제로 판매왕들의 성공비결 중 하나는 구매 업체를 처음 방문할 때, 비서에게 줄 작은 선물도 가지고 간다는 것이다. 이렇게 해서 일단 호감을 사게 되면, 다음 번에 방문할 때 높은 사람들을 만나기가 훨씬 쉬워진다고 한다.

 

 이렇게 구매결정에 직접 또는 간접적으로 영향을 미치는 사람들을 통틀어 구매센터라고 부른다. 여기서, 구매 센터란 회사 내에 존재하는 어떤 한 부서를 가리키는 말이 아니라, 소속 부서에 상관 없이 구매결정에 영향을 미치는 모든 사람들을 추상적으로 가리키는 말임에 주의하여야 한다. 구매센터의 존재는 조직 구매자에게 소비자와는 다르게 마케팅해야하는 가장 큰 이유가 된다. 조직 구매자에게 성공적으로 마케팅하기 위해서는, 구매 센터에 누가 참여하며, 각자가 어떤 결정에 어느 정도의 영향을 미치는지를 파악하여야 한다. 이를 위하여, 많이 사용되는 것이 의사결정 매트릭스이다. 이것은 구매의사 결정의 각 단계마다 각자가 어떤 역할을 하는지를 일목요연하게 보여준다.

 그 다음, 의사결정에 참여하는 각자가 어떤 기준을 중요하게 생각하는지를 파악하여, 각자에게 알맞은 접근방법을 사용하여야 한다. 예를 들어, 엔지니어에게는 우리 상품의 기술적인 우위성을 강조하고, 구매부서에게는 만족스러운 품질과 낮은 가격을 강조하는 것이 바람직하다.

 이러한 활동을 효과적으로 수행하려면 한 사람이 구매 센터에 속한 모든 사람들에게 접근하기보다는 여러 명의 직원으로 판매팀을 구성해서 역할을 분담하는 것이 더 효과적이다.

(4) 고객의 상품지식

 소비자들은 상품들을 비교 평가할 수 있는 정보나 지식이 부족하기 때문에, 자신의 주관적인 사용경험, 주위 사람들의 이야기, 브랜드, 가격, 광고 등에 의존하여 구매를 결정하는 경우가 많다. 이와는 반대로, 조직 구매자는 많은 경험을 갖고 있고 체계적인 교육훈련도 받기 때문에, 상품에 대하여 많은 지식을 갖고 있다. 그러므로, 우리 상품에 대한 기술적인 정보나 경쟁상품 대비 장점 등을 충분히 제공할 필요가 있다.

(5) 고객의 지역별 분포

 소비자들은 전국적으로 분포되어 있는 경우가 대부분이지만, 조직 구매자들은 몇몇 지역에 집중되어 있는 경우가 많다. 그리고 이것은 공장의 입지 결정에 중요한 영향을 미친다. 예를 들어, 자동차 타이어의 소비자들은 전국에 걸쳐 발견되지만, 완성차를 만드는 메이커들은 울산, 부산, 군산, 광주, 아산, 수도권 등에서만 발견된다. 그러므로, 타이어 공장을 완성차 공장과 가까운 곳에 두게 되면, 운송비용을 줄이고, 완성차 메이커와 긴밀한 협조관계를 구축할 수 있는 장점을 거둘 수 있다.

(6) 수요의 변동

 소비재, 특히 필수품에 대한 수요는 비교적 안정적이고 큰 변화를 보이지 않는 반면, 산업재, 특히 생산설비에 대한 수요는 매우 큰 기복을 보이는 경향이 있다. 예를 들어, 종이 기저귀에 대한 소비자 수요가 5% 증가하면, 소매업자들은 품절을 우려하여 주문량을 10%정도 늘리고, 도매업자들은 역시 품절을 우려하여 주문량을 다시 20%정도 늘리게 된다. 늘어난 주문량에 대부분이 사실은 가수요라는 것을 모르는 생산업자들은 늘어난 주문량을 공급하기 위해 생산량을 크게 늘린다. 이렇게 소비자 수요가 소폭 변동하면 생산자에 대한 주문량은 대폭 변동하는 현상을 소채찍효과라고 부른다. 소채찍 효과를 근본적으로 해결하기 위해서는 생산업자가 유통업자를 설득하여 상품의 재고 데이터를 공유하여야 한다.

2. 조직 구매자 구매의사 결정과정

실무적으로 조직구매자는 소비자 못지 않게 중요한 위치를 차지하고 있지만, 이론적으로 조직 구매자에 대하여 축적된 지식의 양은 소비자에 대하여 축적된 지식의 양에 비하여 비교가 안될 정도로 빈약하다. 가장 큰 이유는 개별 소비자의 행동을 설명하고 예측하는 것도 매우 어려운 일인데, 여러 사람들이 구매과정에 참여하게 되는 조직 구매자의 행동을 설명하고 예측한다는 것은 그보다 몇 배 더 어려운 일이기 때문이다. 그러므로, 어느 마케팅 교과서를 보든지 조직 구매자에 대한 내용은 소비자에 대한 내용의 몇 분의 일에 불과하며, 이 책도 예외가 아니다.

 우리는 앞에서 소비자의 구매의사 결정과정은 개인, 상품, 상황에 따라서 달라진다는 것을 배웠다. 마찬가지로 조직 구매자의 구매의사 결정과정 역시 회사, 상품, 상황에 따라서 달라진다. 예를 들어, 작은 회사는 큰 회사에 비하여 구매의사 결정과정이 단순한 경향이 있다. 같은 회사 안에서도 복사용지를 구매하는 경우는 생산설비를 구매하는 경우에 비하여 매우 단순한 구매의사 결정과정을 거칠 것이다. 또 같은 회사에서 같은 상품을 구입한다고 하더라도 구매 상황에 따라 구매의사 결정과정이 달라진다.

▶ 단순 재구매란 이미 선정된 공급업자로부터 구매조건의 변경 없이 반복적으로 구매하는 상황을 가리킨다. 주로 사무실에서 사용되는 소모용품 등을 구매하는 경우가 해당된다.

▶ 수정 재구매란 조직 구매자가 기존의 공급업자를 상대로 구매조건을 변경하고자 하는 상황을 가리킨다. 구매자와 공급업자 사이의 협상이 원만하게 끝나면 기존의 공급업자는 수정된 조건하에서 계속 공급하게 되지만, 협상이 깨지면 구매자는 새로운 공급업자를 물색하게 된다. 그러므로 기존 공급업자를 제치고 공급할 수 있는 자격을 획득하고자 하는 경쟁업체는 언제 수정 재구매 상황이 발생할 것인지를 예의 주시하여야 한다. 수정 재구매 상황은 외부 요인 뿐만이 아니라 내부 요인에 의해서도 발생할 수 있다.

▶ 신규 규매란 조직 구매자가 지금까지 구매해 본 적이 없는 상품을 처음으로 구매하는 상황을 가리킨다. 특히 구매하고자 하는 상품의 가격이 높거나 구매결정이 잘못 되었을 때 입게 될 위험이 클수록 구매의사 결정과정에 참여하는 사람들의 수가 많아지고, 결정에 이르기까지 오랜 시간이 걸리게 된다.

 

이와 같이 조직 구매자의 구매의사 결정과정은 구매상황에 따라 단순할 수도 있고 복잡할 수도 있는데, 여기서는 가장 복잡한 상황, 즉 신규 구매하에서의 구매의사 결정과정에 초점을 맞추어 설명하기로 한다. 일단 이것을 이해한 다음에는 이보다 간단한 단순 재구매나 수정 재구매 상황하에서의 결정과정은 자연히 이해할 수 있게 될 것이다.

 

문제인식→상품명세서 확정→공급업자 탐색→ 제안서 요청→ 공급업자 평가 및 선택 → 계약체결→공급업자 성과 평가

 

3. 조직 구매자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인들

 우리는 앞에서 구매상황에 따라 조직구매자의 구매의사 결정과정이 달라진다는 것을 배웠다. 구매상황 이외에도 조직 구매자의 구매의사 결정에 영향을 미치는 요인들은 몇 가지가 더 있다. 이하에서는 이들 요인에 대하여 알아보자.

(1) 조직적 요인

 조직 구매자의 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 조직적 요인에는 조직의 성향, 규모, 집중화의 정도가 있다. 마케터는 이러한 특성들을 이해하고 여기에 적합한 마케팅 계획을 만들어야 한다.

1)조직의 성향

 조직의 성향이란 일반적으로 조직내의 어느 부서가 지배적인 위치를 차지하고 있는가를 가리킨다. 예를 들어 엔지니어링 부서의 파워가 강한 조직에서는 구매결정을 할 때에도 엔지니어들의 입김이 강하게 작용하며, 공급업체의 기술적인 능력을 중요한 선정기준으로 삼게 될 것이다.

2) 조직의 규모

 조직의 규모도 구매의사 결정과정에 영향을 미친다. 예를 들어, 매우 규모가 큰 조직에서는 단순 재구매 상황을 제외하고는 거의 모든 경우에 집단 의사 결정을 이용하는 경향이 있따. 반대로 작은 조직에서는 한두 사람이 구매의사 결정을 내리는 경향이 있다.

3) 집중화의 정도

 권한이 분리되어 있지 않고 매우 집중화된 조직에서는 구매의사 결정이 한 두 사람의 손에 의하여 내려진다. 반대로 분권화된 조직에서는 구매의사 결정이 여러 사람들이 참여하는 형태로 이루어진다.

(2) 개인적 요인

 조직 구매자의 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 개인적 요인에는 개인의 동기와 역할 지각이 있다.

1) 동기

B to B 마케팅에서 내려오는 격언 중 하나로 '고객의 욕구와 고객사의 욕구를 구별하라'는 것이 있다. 조직 구매자들은 소비자들에 비하여 전문성이 높은 사람들이지만, 이들 역시 사람이기 때문에 여러가지 개인적인 동기(예: 학연, 지연, 기타 친분관계, 개인적 야심, 위험회피 성향 등)에 의하여 영향을 받는 것이 사실이다. 예를 들어, 조직 구매자가 위험회피 성향이 높은 사람이라면 매우 보수적인 의사결정을 하는 경향이 크다. 이런 사람은 가격이 낮지만 지명도가 낮은 회사보다는 가격이 높지만 지명도가 높은 회사를 선호할 가능성이 높다. 지명도가 높은 업체를 선정하면 자신의 결정을 정당화하기 쉽기 때문에, 나중에 구매할 물품에 관하여 문제가 발생하더라도 책임추궁을 모면할 가능성이 높기 때문이다. 마케터는 조직 구매자 회사의 욕구뿐만이 아니라 조직 구매자 개인이 갖고 있는 개인적인 욕구를 파악하는 일도 게을리하지 말아야 한다. 그러나 이러한 개인적인 욕구 중에는 법적 또는 윤리적으로 문제를 일으킬 수 있는 것들이 존재하므로, 필요하다면 소속 회사의 법무 또는 윤리 담당관의 자문을 받아야 한다.

2)역할지각

우리는 앞에서 구매센터의 구성원들이 어떤 결정에 어느 정도 영향력을 행사하는지 파악하는 것이 중요하다고 했다. 그러나 조직 구매의사 결정과정에 참여하는 사람들으느 자신이 갖고 있는 영향력을 실제 수준보다 더 크다고 생각하는 경향이 있다. 그러므로 구매센터 구성원들의 영향력을 파악할 때, 어느 한 사람의 말에만 의존하기 보다는 여러 사람들의 의견을 종합해 봊는 것이 바람직하다.