경쟁우위 마케팅전략 분석 강약점 파악 전략예측

경쟁자의 마케팅 전략 분석: 충돌코스를 피하라

경쟁자의 마케팅 목표를 파악함으로써, 누가 공격적인 행동을 취할 가능성이 높ㅇㄴ지를알 수 있다고 하여싸. 그러나, 공격적인 성향을 가지 경쟁자라고 해서 모두 다 우리에게 위협이 되는 것은 아니다. 우리와 같은 전략을 쓰고 있는 경쟁자가 우리에게 가장 큰윟ㅂ이 되는 것이다. 두 비행기가 동시ㅔ 같은 항로를날고 있을 때, 이 두 비행기는 충돌하게 되는 것처럼, 두 회사가 같은 전략을 따라가고 있따면 이 두 회사는 시장에서 충돌하게 된다. 만약 어떤 시장에서 여러 회사가 모두 같은 전략을 쓰고 있다면, 충돌이 자주 일어나므로, 이 시장은 우리가 보통 말하는 '경쟁이 치열한' 시장이다.

 그러므로, 경쟁자들의 전략을 파악하는 것은 누가 우리와 충돌할 가능성이 높은지 그리고 이 시장에서 경쟁이 얼마나 치열할 것인지를 알려준다. 예를 들어, PC 시장ㅇ서 삼성, LG, HP 등의 대형 업체들은 높은 서비스를 제공하는 대신 높은 가격을 받고 있는 반면, 전자상가의 소형 업체들은 낮은 서비스를젝ㅇ하는 대신 낮은 가격을 받고 있다. 그러므로, PC 시장에서는 대형 업체들끼리 글고소형 업체들끼리의 경쟁은 매우 치열하지만서로 다른 마케팅 전략을 구사하는 대형 업체와 소형 업체는 직접 경쟁하는 상대는 아니다. 이렇게 어떤시장에서 비슷한 전략을 쓰는 기업들의 집단을 전략군(strategic group)이라고 부른다.

 다음과 같은 경험적인 법치들을 알고 있으면, 앞으로 일어날 경쟁의 정도르 예측하는데 유용하다.

▶ 가격경쟁보다는 차별화 경쟁이 벌어지는 시장에서 경쟁은 덜 치열하다. 가격경쟁이 벌어지는 시장에서는 모든 경쟁자들이 같은 전략을 쓰고 있으므로 충돌이 잦아가기 때문이다. 예를 들어, 신문시장에서 구독자를 확보하기 위한 경쟁은 매우 치열하다. 그 가장 큰 이유는 신문의 내용은 차별화하 어려우므로, 모든 신문사가 사은품이나 '3개월 무료' 등의 인센티브를 제공해서 구독자를 획득하는 전략을 쓰고 있기 때문이다.

▶ 차별화의 요소가 많아질수록 더 많은 수의 경쟁자들이 공존할 수 있고 경쟁은 덜 치열해진다. 예를 들어, 차별화의 요소가 품질 한 가지밖에 없는 시장에서는 많은 경쟁자들이 품질 향상에 매달리므로, 경쟁이 치열해질 수밖에 없다. 그러나, 차벼화의 요소가 품질과 서비스 이렇게 두 가지가 있는 시장에서는 어떤 경쟁자는 품질에 다른 경쟁자는 서비스에 집중함으로써 상호간의 직접적인 경쟁을 줄일 수 있다.

 경쟁자의 마케팅 전략을파악하기 위해서는 경쟁자의 표적시자과 마케팅 믹스 요소들에 대한 정보를 수집하여야 한다. 경쟁자의 목표를 파악하는 거시 어렵지 않은 것처럼 경쟁자들의 전략 역시 공개적인 원천으로부터 빅적 쉽게 파악할 수 있다. 예를 들어, 소비재의 경우 경쟁자의 광고만 분석해도 대부분의 정보를 얻을 수 있으며, 산업재의 경우 경쟁자의 브로슈어부터 필요한 정보르 대부분 얻을 수 있다.

경쟁자 대비 자사의 강약점 파악: 강점과 약점을 세밀하게 분석하라

지금까지 우리는 경쟁자의 현재 마케팅 목표와 전략을 분석하는 방법ㅇㄹ 서명하였다. 경쟁자를부넉하는 목표는 경쟁자의 미래 마케팅 전략을 에측하는 데에 있닥 하여다. '경쟁자가 현재 무엇을 하고 있는지'와 '경쟁자가 앞으로 무엇을 할 것인지'를 연결해주는 고리는 경쟁자의 현재 건강상태라고 할 수있다. 즉 경쟁자의 강점과 약점을 우리와 비교하여 분석하여야 한다. 이 때, 다음과 같은 사항에 유의하여야 한다.

(1)경쟁상품은 물론 경쟁회사까지도 분석

경쟁자으 마케팅 목표와 전략을 분석한다고 할 때의 '경쟁자'란 겨쟁회사를 가리키는 것이 아니라 주로경쟁사품을 가리키는 것이었지만 경쟁자의 강점과 약점을분석한다고 할 때의 '경쟁자'란 경쟁상품은 물론 경쟁회사까지도 포함하는 것이다. 예를 들어 모기업의 재정상태를 알아야 경쟁상품의 마케팅에 어느 정도 돈이 투자될지를 예측할 수 있다.

(2)상세한 정보를 수집하라

강저과 약점을 파악할 때에느 항목들을 매우 세분화하여야 한다. 예를 들어, 소비재 회사들의 대부분은 자신들의 강점이 마케팅 능력이라고 하지만, 이것은 50%정도만 맞는 말이다. 마케팅 능력 중에서도 브랜드, 상품, 가격, 촉진, 유통 중 ㅇ디에 강점이 있는지 만약 촉진이라면 광고인지 판매촉진인지, 또 만약 판매ㅑ촉진이라면 어떤 판촉수단을 사용하는 데에 강점이 있는지까지 세분화하여 분석하여야 한다.

 

분석 결과를 요약하라

수집된 정ㅂ 중에서 특히 중요한 내용들을 요약할필요가 있다. 이를 위하여, 이 시장에서 성공하는데 핵심적인 역할을 하는 핵심 성공 요인들을 파악하고, 이를 중심으로 요약하는 것이 바람직하다

능력뿐만이 아니라 의지도 분석하라

운동경기에 비유하자면, 경쟁자의 능력은 체력이나 기술에 해당되고, 의지는 정시녁에 해당된다. 체력이나 기술에서 다소 부족하더라도 강한 정신력으로 극복하는 경우를 많이 보아왔다. 마찬가지로, 마케팅에서도 경쟁자의 의지를 과소평가해서는 안된다. 일반적으로, 문제의 상품이 경쟁자의 매출액과 이익에서 차지하는 비중이 높을수록, 경쟁자에게 중요한 상징적인 의미를 갖고 있을수록, 글고 경쟁자의 마케터들이 공격적인 성격을 갖고 있을수록 경쟁자의 의지도 강읺지는 경향이 있다.

경쟁자의 미래 마케팅 전략 예측

경쟁자를 분석하는 목적은 경쟁자가 앞으로 어떤 마케팅 전략을 사용할 것인지를 예측하는 데에 있다. 우리가 운이 좋다면, 경쟁자가 스스로 어떤 전략을 쓸 것인지를 공개하기도 한다. 그러나, 그렇지 않다면 경쟁자가 어떤 전략을 쓸 것인지를 예측하여야 한다. 경쟁자의 과거전략은 철저히 분석하면서도, 미래 전략을예측하는 일은 소홀히하는 것은 매우 잘못된 습관이다.

  경쟁자의 미래 행동을 예측한다는 것은 마치 퍼즐을 맞추는 것과 같아서 우리가 갖고 있는 정보를 잘 끼워 맞춰야만 성공할 수 있다. 퍼즐을 맞추는 데에는 요령이 있듯이, 경쟁자의 미래 마케팅 전략을 에측하는 데에는 다음과 같은 방법들이 있다.

(1)추세연장법

첫번째 방법은 경쟁자가 지그마지 사용해온 전략이 앞으로도 계속 사용될 것이라고 예측하는 것이다. 이것을 추세연장법이라고 부른다. 예를 들어, 경쟁자가 고품질, 고가격 전략을 사용해 왔다면, 이러한 추세가 계속될 것이라고 예측하는 것이다. 이 방법은 단순하다는 장저믈 가지고 있지만, 바로 이 단순함 때문에예측이 잘못될 가능성이 높다는 단점을 안고 있다. 왜냐하면 단지 겉으로 드러나는 전략만 보고 있을 뿐이지, 그러한 전략을 낳게 만든 원인들은 보지 않기 때문이다. 다시 말해서, 원인이 사라지면 전략도 바뀔 수 이다는 점을 무시하고 있다.

(2)인과관계법

두번째 방법은 추세연장법의 단점을 보완하기 위하여, 어떤 상황이나 어떤 원인이 있을 때 어떤 전략이 사용될 것인지를 예측하는 것이다. 이것을 인과관계법이라고 부른다. 예를 들어 2008년 9월과 10월에 걸쳐서 롯데쇼핑, 롯데호텔, 롯데제과 등이 회사채를 발행해서 약 1조원의 자금을 마련하자, 롯데그룹이 이 자금으로 우량 회사를 인수합병할것이라는 관측이 나왔고, 실제로 소주 '처음처럼'을 내놓고 있는 두산의 주류사업을 인수하는데 성공하였다.

(3)롤 플레이

지금까지의 방법은 우리의 입장에서 경쟁자가 앞으로 택할 전략을 예측하는 것이었다면, 롤플레이(role play)는 윅 경쟁자의 입장에 서서 '내가 만약 경쟁사 XX상품의 마케터라면 어떤 전략을 쓸 것인가?'라는 질문에 답해 보는 것이다. 이 방법은 그동안 여러 다국적기업들에 의하여 사용되어 경쟁자의 미래전략을 예측하는 데 매우 큰 효과를 발휘하는 것으로알려져 있으며, 인텔과 같은 회사는 아예 회사 안에 경쟁자의 역할을 전담하는 팀을 두고 있다고 한다. '투우사가 되려면 먼저 소가 되어야 한다.' 라는 스페인 소감이 생각나는 대목이다.