기업중심 고객중심적으로 경쟁우위 분석하기

기업중심적인 방법

앞서 언급한 프리토-레이의 예에서처럼, 소비자 조사를 실시하여 치토스와 아이스크림이 대체 관계에 있다는 새로운 사실을 발견할 수 있었다. 그러나, 소비자 조사를 통하여 잠재적인 경쟁자를 발견하기 어려운 경우들도 있다. 가령, 기술의 변화나 법제도의변화에 의하여 전혀 다른 산업에서 경쟁자가 출현하는 경우를 들 수 있따. 모바일 뱅킹 시장을 놓고 이동통신 회사들과 은행들이 대립하는 경우, 스마트폰의 운영체제를놓고 노키아와 마이크로소프트가 경쟁하는 경우 등은 소비자들의 이해 범위를 넘는 것이다. 이런 경우에 경쟁자를 파악하는 데 유용한 것이 기업중심적인 방법이다.

상품/시장 매트릭스를 이용하는 방법

경쟁자를 파악하기 위한 상품/시장 매트릭스

이제부터는 위의 매트릭스 그림을 보면서 설명이 필요하다. A는 우리의 상품과 기본적으로 같고 표적시장도 같은 상품들에 해당된다. 즉, 상품형태 수준의 경쟁자들이다. 예를 들어, 입냄새 억제 효고를 중요시하는 20대 여성들을 표적시장으로 하는 페리오 브쓰 케어의 마케터는 역시 같은 표적시장을 가진 2080 후레쉬업을 A에 포함시킬 것이다.

 C는 우리의 상품과 다른 상품이지만 같은 표젃장을 갖고 있는 상품들에 해당된다. 예를 들어, 입냄새를 제거할 목적으로 사용되는 구강 청정제, 껌, 스프레이 등을 만드는 회사들이 여기에 속한다. 이 상품들은 본원적 편익 수준에서 페리오 브레쓰케어와 경쟁하고 있ㄷ. 이 밖에도 비록 현재에는 경쟁자가 아닐지라도 미래에는 경쟁자가 될 가능성이 높은 회사들도 B에 속한다. 예를 들어, 현재 이 시장을 대상으로 치약을 내놓고 있지는 않지만 20대 여성들 사이에서 높은 인지도와 좋은 이미지를 누리고 있는 P&G, 유한 킴벌리 등을 B에 포함시킬 수 있다. 마케터는 B에 속한 회사들이 A로 움직일 가능성이 어느 정도이며, 만약 움직인다면 얼마나 위협적인 존재가 될 것인지를 예측하고 있어야 한다.

 B에 속한 회사가 A로 움직이는 것은 흔히 일어나는 일이다. 예를 들어, SK텔레콤의 이동전화 서비스는 데이콤의 국제전화 서비스와는 형태가 달랐지마, SK텔레콤의 가입자 중 상당수가 데이콤의 고객이기도 하였다. 그러므로, SK텔레콤이 인터넷을 이용한 저렴한 00700국제전화 서비스를 제공하기 시작하자 SK텔레콤과 데이콤은 국제전화시장에서 직접 경쟁상대가 되어버려고, 이에 대응하여 데이콤은 00300국제전화 서비스를 내놓았다.

  마지막으로, 앞의 매트릭스에서 D에 속한 회사들은 우리와는 다른 상품들을 다른 표적시장에 내놓고 있으므로 우리와 경쟁자가 될 가능성이 낮은 회사들이다. 그러나, 기술의 급속한 발전으로 전혀 예상치 않은 방향에서 경쟁자가 나타날 가능성이 높아지고 있다. 예를 들어, 텔레비전과 컴퓨터는 원래는 전혀 다른 상품이었고 표적시장도 달랐지만, 컴퓨터의 대중화와 인터넷의 등장으로 텔레비전과 컴퓨터는 가정을 표적시장으로 하며 비슷한 기능을 수행하는 상품으로 변신하고 있다.

상품/시장 매트릭스를 이용하여 경쟁자를 파악하는 방ㅂㅂ은 상품형태나 범주 수준의 경쟁자는 물론 본원적 편익 수준의 경쟁자와 잠재적인 경쟁자들을 파악하게 해 준다는 장점을 갖고 있다. 그러나, 이 방법은 관리자의 주관적인 판단에만 의존하는 관점을 갖고 있다. 그러므로 여기에만 전적으로 의존하지 말고 다른 방법들과 같이 사용하는 것이 바람직하다.

기술적인 대체 가능성을 판단하는 방법

이 방법은 부품이나 원료와 같은 산업재나 하이테크 상품들에 유용한 방법이다. 엔지니어, 마케터, 또는 다른 전문가들로 하여금 기존상품을 대체할 수 있는 다른 상품이나 기술을 생각해내도록 하는 것이다. 예를 들어 통신시장에서 광섬유는 구리선을 빠른 속도로 대체해 나가고 있으므로 광서유와 구리선은 기술적으로 대체관게에 있따.

표준산업부류를 이용하는 방법

 이 방법은 정부가 만들어 놓은 표준산업분류(standard industrial classification)를 이용하는 것이다.

 

고객중심적인 방법

 경쟁자를 파악하기 위한 고객 중심적인 방버븐 다시 고객 지각에 기초한 방법과 고객행동에 기초한 방법으로 나누어진다.

 고객 지각에 기초한 방법

이 장을 시작할 때, 우리는 대체 가능성이을수록 경쟁의 정도가 치열해진다고 하였다. 고객들은 어떤 경우에 대체 가능성이 높다고 생각할까? 대체 가능성이 높다는 것은 한 상품이 다른 상품의 훌륭한 대안이 될 수 있음을 뜻한다. 한 상품이 다른 상품의 훌륭한 대안이 되려면 두 상품이 매우 비스사지 않으면 안될 것이다.

 예를 들어, 어떤 대학생이 나이키와 리복은 비슷하다고 생각하면, 이 학생은 나이키를 신으나 리복을 신으나 별로 차이가 없다고 생각할 것이다. 그러므로, 만약 스포츠화를 사러 갔을 때, 나이키 매장에 맞는 사이즈가 없다면, 리복 매장으로 쉽게 발길을 돌릴 것이다. 이렇게 고객이 어떤 두 상품이 비슷하다고 생각할수록, 그들간의 대체가능성이 높아진다.

 그러므로, 고객들에게 여러가지  상품들을 주고 이 상품들이 서로 얾나 비슷하다고 느껴지는지를 물어봄으로써, 어떤 상품과 어떤 상품이 높은 대체 가능성을 갖고 있느니, 즉 치열한 경쟁관계에 있는지를 파악할 수 있다. 이렇게 지각된 유사성에 기초항 경쟁자를 파악하는 방법에는 지각도(perceptual map), 상품제거(product deletion), 사용상황별 대체(substitution in-use)의 세가지 종류가 있다.

지각도(perceptual map)

지각도란 여러 가지 상품들이 고객의 마음 속에서 차지하고 있는 위치를 2차언이나 3차원 공간에 나타낸 그림을 가리킨다. 이 그림에서 가까잉 위치한 상품들은 유사서이 높음을 나타내고, 멀리 위치한 상품들은 유사성이 낮음을 나타낸다.

 지각도를 작성하려면 먼저 고객들에게 제시할 상품의 범위를 결정해야 한다. 이때, 같은 형태를 가진 상품들만 제시하면 상품형태나 범주 수준의 경쟁자만 파악하게 되지만, 형태는 다르지만 대체가능성이 있는 상품들을 폭넓게 제시하면 본원적 편익 수준의 경쟁자까지도 파악할 수 있따. 그러므로 포함될 상품의 범위는 분석목적을 고려하여 결정하여야 한다. 일단 상품의 범위가 결정되면, 설문지를 작성하고, 고객들로부터 응답을 받는다. 이렇게 수집된 데이터를 요인분석이나 다차원척도법과 같은 통계적인 기법들을 이용하여 분석함으로써 지각도가 얻어진다.

상품제거(product deletion)

이방법은 다음과 같이 두 단계로 이루어진다. 첫째, 고객에게 여러 상품들을 제시한 다음, 그 중에서 무엇을 살 것인지를 질문한다. 둘째, 고객이 삭ㅆ다고 응답한 상품을 제거한 다음, 나머지 상품들 중에서 무엇을 살 것인지를 묻는다. 둘째 단계에서 응답된 상품은 첫째 단계에서 응답된 상품과 높은 대체 가능성을 갖고 있고, 치열한 경쟁관계에 있는 것으로 볼 수 있다.

사용상황별 대체(substitution in-use)

이 방법은 대체가능성을 평가하는 데 있어서, 상품의 사용상황을 고려한다는 특징을 갖고 있다. 이 방법은 세단계로 이루어진다. 첫째, 어떤 상품을 고객에게 제시하고 이 상품의 모든 가능한 사용상황들을 이야기하도록 한다. 둘째, 첫번째 단계에서 나온 사용상황별로, 그사용상황에 적합한 다른 상품들을 이야기하도록 한다. 셋째, 두번째 단계에서 나온 상품마다 그 사용상황에 어울리느 정도를 점수를 매기도록 한다. 예를 들어, 와인에 대하여 이 방법을 적용시키면 아래와 같은 결과가 나올 수 있다.

이 방법은 본원적 편익 수준의 경쟁자는 물론 예산수준의 경재자들까지 파악할 수 있는 장점을 가지고 있다. 그러나, 사용상황별로 조사를 해야 하므로, 다소 번거롭다는단점을 갖고 있다.

 

이와 같이 고객 지각에 기초하여 경쟁자를 파악하는 방법은 고객이 주관적으로 느끼고 있느 상품들간의 유사성을 근거로 삼고 있다. 그런데, 어떤 고객이 어떤 상품과 어떤 상품이 매우 비슷하다고 느낀다는 것은, 대체 사용할 가능성이 높다는 것을 의미할 뿌이지, 반드시 대체 사용하고 있다는 뜻은 아니다. 즉, 잠재적인 대체가능성만을 나타낼뿐이다. 이것은 장점이기도 하고 단점이기도 하다. 현재 대체사용이 일어나지 않더라도 앞으로 일어날 가능성을 보여준다는 것은 경쟁의 범위를폭넓게 파악하는 데 도움이 되므로 장점이지만 현재 일어나지도 않는 것까지 다 경쟁범위에 포함시킴으로써 맠메터의 초점을 흐릴 수 있다는 것이 단점이다.