경쟁의 개념과 경쟁자 파악

경쟁우위 분석

지난시간 시장매력도에 대한 분석을 했다.

 

시장 매력도란? 평가기준 외형적요인(1)

시장매력도 외형적 요인(2)

외형적요인(3) 상품수명주기 단계 주기성 계절성 현재의 수익성

진입장벽과 구매자의 교섭력

대체재의 위협 현재시장내의 경쟁

시장의 환경적요인 분석법

여러개의 시장 중에서 진입시장을 선택하려면 시장의 매력도뿐만 아니라 경쟁우위와 적합성을 분석하여야 한다.

 이를 위하여 다음과 같은 두 가지 질문에 답하여야 한다. 첫째, 우리가 시장의 고객들에게 현재의 또는 잠재적인 경쟁자들보다 ㄷ 높은 가치를 제공할 수 있는가? 고객을 획득하고 유지하는 데 있어서 우리가 경쟁자보다 유리한 위치에 서게 될 때, 경쟁우위를 갖고 있다고 말할 수 있다. 둘째, 그 시장에 들어가는 거이 우리의기업 문화, 사명, 기존 시장, 기존 마케팅 믹스와 어울리는가?

 이 두 가지 지문에 답하려면 주요 경쟁자들과 우리 자신을 분석해야 한다. 그래서 경쟁우위 및 적합성 분석을 '경쟁 및 자사 분석'이라고 부르기도 한다.

경쟁의 개념: 대체 가능성이 있는 것은 모두 경쟁자다

 코카콜라의 경쟁상대는 누구인가? 언뜻 생각하면 펩시콜라 정도만 떠오를 것이다. 그러나, 조그 더 생각해 보면 비록 콜라는 아니지만 칠성사이다도 경쟁상대가 될 수 있을 것 같다는 생각이 들 것이다. 여기까지 생각이미쳤다면, 썬키스트 올ㄴ지 ㅜ스나 게토레이는 어떨까? 이 중에 코카콜라의 경쟁상대가 아니라고 딱 잘라 말할 수 있는 것은 하나도 없다. 정도의 차이는 있지만 모두 다 코카콜라와 어떤 관련성이 있다는것을 알 수 있다. 그 중에서도, 펩시콜라가 관련성이 가장 높아 보이고, 썬키스트 오렌지 주스와 게토레이는 가장 낮아 보인다. 이 관련성이란 무엇일까?

 치토스로 우리에게 잘 알려진 프리토-레이(Frito-Lay)는 소비자들을 대상으로 설문조사를 하면서 다음과 같은 질문을 던졌다: 귀하가 치토스를 사러 슈퍼마켓에 갔는데, 하필이면 그날 따라 치토스가 다 팔리고 없다면 무엇을 사시겠습니까? 응답자들이 답한 결과를 받아 본 프리토-레이의 마케팅 관리자들은 뜻밖의 결과에 놀라지 않을 수 없었다. 치토스와는 전혀 관련성이 없다고 새각하였던 아이스크림이나 사과를 곱은 응답자들이 상당히 많이 나왔기 때문이다. 즉, 많은 소비자들이 보기에 아이스크림이나 사과는 치토스가 없을 때 이를 대체할 수 있는 훌륭한 대안이었던 것이다.

 마케팅에서는 이를 대체가능성(substitutability)라고 부른다. 앞에서 칠성사이다나 오렌지 주스가 코카콜라와 어떤 관련성을 갖고 있는 것 같다고 하였을 때, 이 관련성 역시 대체가능성을 가리키는 것이었따. 이처럼 상품의 형태나 종류가 다르더라도 대체 가능성이 있는 것들은 경쟁자가 될 수 있따. 예를 들어, 코카콜라의 마케터가 주스는 콜라도 아니고 청량 음료도 아니기 때문에 코카콜라의 경쟁상대가 될 수 없다고 생각하였다면, 이것은 고객의 관점을 무시한 매우 근시안적인 생각이다(이렇게 경쟁의 범위를 같은 형태나 같은 종류로 한정시켜서 좁게 보는 것을 마케팅 근시(marketing myopia)라고 부른다.

 최근 몇 년 사이에 우리가 경험하였듯이, 콜라시장이 크게 줄어든 것은 소비자들이 차음료나 주스 등을 많이 찾게 되었기 때문이다. 이제 이런 음료들이 펩시콜라 못지 않게 코카콜라의 위혀벅인 경쟁상대가 된 것이다. 이처럼 같은 상품으로 경쟁하는 경쟁자뿐만이 아니라, 기존 상품을 대체하는 새로운 상품도 위협적인 경우가 있으므로, 마케터는 경쟁을 폭넓게 봐야한다.

  이 책을 주의 깊게 읽어온 독자라면 대체 가능성을 중시해야 한다는 이야기가 지난 번 포스팅인 대체재의 위협에서 나왔던 이야기와 기본적으로 동일한 이야기라고 보면 된다.

 

 대체재의 위협 현재시장내의 경쟁

 

우리가 어떤 시장에 진입할 것인지를 결정할 때에는 그 시장 냉 존재하는 겨앵자들 뿐만 아니라 그 시장 밖에 존재하는 대체재들이 얼마나 많으며 얼마나 위협적인지도 주의 깊게 살펴봐야한다. 또한 이미 어떤 시장에 진입해서 사업을 하고있다면 기존 경쟁자들의 동향뿐 만이 아니라 새로운 대체재의 출현(또는 몰락)에 대해서도 촉각을 고누세우고 있어야 한다.

 물론 대체가능성이 있다고 해서 모두 똑같이 위협적인 경쟁상대가되는 것은 아니다. 대체가능성이 높은 것일수록 더 위협적이고, 낮은 것일수록 덜 위협적이다. 예를 들어, 코카콜라는 오렌지 주스보다는 펩시콜라하고 대체가능성이 더 높기 때문에, 주스보다 펩시콜라가 더 위협적인 경쟁상대가 될 것이다.

 경쟁이란 '누구는 코카콜라의 경쟁자이고 누구는 아니다'는 식으로 마치 카로 두부를 자르듯이 자를 수 있는 것이 아니라, '모두가 코카콜라의 경쟁자가 될 수 있는데, 단지 정도의 차이가 있다'는 것임을 알 수 이싸. 즉 경쟁이란 Yes/No의 문제가 아니라 정도의 문제이다.

 

 경쟁의 정도

편의상 경쟁의 정도를 다음과 같은 4가지의 수준으로 나누기도 한다.

상품형태(product form) 수준의 경쟁

상품형태 수준의 경쟁이란 같은 형태를 가진 상품들간의 경쟁을 가리키며 ㅣㄹ반적으로 가장 치열한 경쟁이 바로 이 수준에서 벌어진다. 예를 들어, 코카콜라와 펩시콜라 간의 경쟁이 여기에 해당된다

상품범주(prouct category) 수준의 경쟁

상품범주 수준의 경쟁이란 상품형태는 다소 다르지만 기본적으로 같은 범주에 속하는 상품들간의 경쟁을 가리킨다. 상품형태 수준의 경쟁 다음으로 치열한 경쟁이 이 수준에서 벌어진다. 예를 들어 형테ㅐ는 다르지만 기본저그로 청량음료 범주에 속하는 코카콜라와 칠성사이다 간의 경쟁이 이에 속한다.

본원적 편익(intrinsic benefit) 수준의 경쟁

본원적 편익 수준의 경쟁이란 형태나 범주는 달지만 고객에게 기본적으로 동일한 편익을 제공하는 상품들간의 경쟁을 가리킨다. 예를 들어, 오렌지 주스나 생수는 갈증해소라는 편익을 제공하므로 코카콜라와 본원적 편익 수준에서 경쟁하고 있다.

예산(budget) 수준의 경쟁

예산수준의 경쟁이란 제공하는 편익이 다르더라도 고객의 한정된 예산을 차지하기 위하여 여러 사움들이 경쟁하는 것을 가리킨다. 예산 수준의 경쟁은 그 범위가 너무 넓기 때문에 특별한 경우가 아니고서는 마케터에게 유용한 지침을 제공해주지 못한다. 여기서 특별한 경우란, 예를들어, 경제적 환경의 급격한 변화로 소비자의 예산이 갑자기 줄어든 경우를 들 수 있다.

 

경쟁자 파악

경쟁우위 분석 과정에는

경쟁자 파악-경쟁자의 목표파악-경쟁자의 전략파악-경쟁자의 강약점파악-경쟁자의  미래행동 예측

이 있다. 이 중에서 첫 단계인 경쟁자 파악에 대해서 알아보도록 하자. 앞서 설명한 것처럼, 경쟁은 정도의 문제이기 때문에, 코카콜라의 경쟁자는 펩시콜라에서부터 생수에 이르기까지 다양할 수 있다고 하였다. 그러나, 경쟁자가 이렇ㄱ 수도 많고 다양하다면, 마케터의 입장에서 경쟁자의 행동을 분석하기란 거의 불가능에 가까워진다.

 그래서, 앞에서 설명한 경쟁의 네 가지 수준 중에서 상품형태나 상품범주 수주으로 범위를 한정시키고 그 안에 들어오는 경쟁자들만 분석할 수도 있다. 그러나, 이 방법은 두 가지 문제점을 안고 있다. 첫째, 경쟁의 범위를 너무 좁게 본다는 것이고, 둘째, 상품혀애나 범주 수준에서도 여전히 경쟁자이 수가 너무 맣다는 것이다. 예를 들어, 치약의 경우 상품형태 수준에서만 거의 40개의 달하는 브랜드들이 경쟁하고 있어서 이들을 일일이 분석한다는 것은 매우 힘든 일이다.

 ㄱ렇다면 마케터느 어느 수준에서 경쟁자를 분석해야 할까? 답은 세분시장 수준에서 분석하라는 것이다. 소비자들이 치약으로부터 어떠한 편익을 얻고자 하는가에 따라 치약 시장을 세분화하면 충치예방, 잇몸질환 예방, 시린이 예방, 입냄새 제거, 미백효과, 한방효과 등 몇개의 세분시장으로 나뉘어진다.

 예를 들어 입냄새 억제효과를 중요하게 생각하는 20대 여성에ㅔ 이썽서 페리오 브레쓰케어오 2080 후레쉬업은 대체 가능성이 높은 경쟁상품이지만 페리오 브레쓰ㅋ어와 죽염치약은, 분명 같은 치약임에도 불구하고, 대체 가능성이 훨씬 낮을 것이다.뿐만 아니라, 구강 청정제, 껌, 입안에 뿌린ㄴ 스프레이 등은 상품범주느 다르지만 기본적으로 동일한 편익을 제공해주므로 페리오 브레쓰케어나 2080 후레쉬업과 비교적 높은 대체 가능성을 갖고 있는 경쟁상품들이다.

 이제 세분시장 수준에서 경쟁자를 파악할 수 있는 구체적인 방법들에 대하여 알아보자. 경쟁자를 파악하는 방법에는 크게 기업중심적인 방법과 고객중심적인 방법의 두가지가 있다. 고객중심적인 방법은 다시 지각에 기초한 방법과 행동에 기초한 방법의 두 가지로 나누어진다.