고객 행동에 기초한 고객중심 분석방법

고객행동에 기초한 방법

고객 지각에 기초하여 경쟁자를 파악하는 방법과는 달리, 고객 해옹에 기초한 방법이란 고객이 실제로 대체 상아는 패턴을 관찰하여 이를 기초로 주요 경쟁자들이 누구인지르 파악하는 것이다. 여기에는 상표전환 매트릭스를 이용한 방법과 수요의 교차탄력성을 이용한 방법이 있다.

상표전환 매트릭스

고객의 눈에 어떤 상품이 어떤 다른 상품과 매우 비슷하게 보이면, 이 고객은 이 두 상품을 바꿔가면서 사용하는 경향을 보이게 된다. 지난번에 하이트를 마셨던 사람이 이번에는 카스를 마시면, 이를 가리켜 상표전환(brand switching)이 일어났다고 부른다. 상표전환은 유사한 상품들 사이에, 즉 대체가능성이 높은 상품들 사이에 자주 일어나므로, 이러한 상표전환 패턴을 관찰하면 상품들간의 경쟁관계를 파악할 수 있다.

 상표전환 패턴을 관차하려면, 여러 명의(보통 수백 명) 고객들에게 지난번에 무엇을 샀으며 이번에는 무엇을 샀는지를 질문하여야 한다. 그리고, 그 결과를 아래와 같이 정리한 것을 상표 전환 매트릭스라고 부른다.

 

	액티브	나이키	르카프	리복	아디다스	아식스	엘레세	프로스펙스	라피도	휠라	기타
액티브	21	21	7	21	7	0	0	14	0	7	0
나이키	3	26	9	29	8	3	1	13	0	9	0
르카프	2	36	16	11	9	2	4	18	0	2	0
리복	1	33	1	26	8	0	12	10	0	8	0
아디다스	5	27	9	16	13	2	2	16	3	9	0
아식스	0	22	11	22	6	6	11	17	0	6	0
엘레세	0	19	6	50	0	0	0	6	0	19	0
프로스펙스	4	32	12	14	7	3	4	23	2	0	0
라피도	0	60	0	0	20	0	0	0	0	20	0
휠라	0	31	0	8	8	0	8	8	0	38	0
기타	4	19	7	18	10	5	5	18	0	8	6

행은 지난번에 산 스포화 브랜드를 나타내고, 열은 이번에 산 브랜드를 나타낸다. 그리고 행가 열이 만나는 칸에 나와있는 숫자는 지난번에 행에 있는 브랜드를 산 사람들 중에서 이번에는 열에 있는 브랜드를 산 사람들의 퍼센티지를 나타낸다. 그러므로 어떤 행에 나와있는 퍼센티지의 합은 100이 된다.

 예를 들어, 나이키(행)와 리복(열)이 만나는 칸에 있는 29는 지난번에 나이키를 산 사람들 중 29%가 이번에는 리복을 샀다는 것을 의미한다. 표를 보면 나이키는 리복과,리복은 나이키와, 프로스펙스는 나이키와 상표전환이 많이 이루어지고 있다. 또 상표전환 매트릭스의 대각선에 기입된 숫자들은 지난번과 이번 모두 같은 브랜드를 구입한 사람들의 비율을 나타낸다. 이 비율이 높을수록 해당 브랜드가 고객들로부터 높은 애호도를 누리고 있다고 말할 수 있다. 표에서 가장 높은 애호도를 누리고 있는 브랜드는 휠라임을 알 수 있다.

 상표전환 매트릭스는 하나의 표에 많은 정보를 담고 있는 매우 유용한 도구이지만, 이를 이용할 때에는 주의할 점이 있다. 브랜드A에서 브랜드B로 전환이 일어났다는 것이 반드시 두 부랜드가 대체관계에 있음을 의미하지는 않는다는 것이다. 예를 들어, 어떤 주부가 지난번에 댄트롤 샴푸를 사고 이번에는 비달 사순 샴푸를 샀다면, 지난번에는 비듬이 많은 남편이 쓰는 샴푸를 산 것이었고, 이번에는 스타일을 중요하게 생각하는 자신이 쓸 샴푸를 산 것일 수 있다. 또 다른 예를 들면, 이 주부가 지난번에는 초이스커피를 사고 이번에는 상카를 샀다면 지난번에 산 초이스커피는 아침과 점심에 마식 위해 산 것이고, 이번에 산 시카는 카페인이 없기 때문에 저녁에 마시려고 산 것일 수 있다.

 이와 같이, 구입자는 같아도 사용자가 달라서 상표전환이 일어나는 것처럼 보이는 경우와 사용자는 같아도 사용상황이 달라서 상표전환이 일어나는 것처럼 보이는 경우에, 이것을 대체가능성이 높다고 해석하는 잘못을 범해서는 안된다. 이러한 잘못으 피하려며, 고객들을 대상으로 조사를 할 때, 사용자 및 사용상황별로 질문을 던져야 한다.

 상표전환 매트릭스는 어떤 브랜드와 어떤 브랜드가 대체관계에 있는지는 보여주지만, 왜 두 브랜드가 대체관계에 있는지는 설명해주지 못한다. 예를 들어, 표에서 아식스와 프로스펙스가 왜 높은 대체관계를 갖고 있는지를 이해하려면 스포츠 시장의 지각도를 보지 않으면 안된다. 또 사표저환 매트릭스는 한정된 범위의 경쟁자밖에 파악할 수 없는 한계점을 갖고 있다. 왜냐하면, 고객들에게 지난번에는 무엇을 샀고, 이번에는 무엇을 샀는지를 질문하기 전에 미리 조사대상에 포함되는 경쟁 브랜드드의 범위를 결정해야 하기 때문이다.

수요의 교차탄력성(cross-elasticityof dmand)

수용의 교차탄력성이란 경제학에서 비롯된 개념으로, 한 상품의 가격이 1% 변했을 때, 다른 상품의 판매량이 몇% 변했는지를 나타낸다. 예를 들어, 리복의 가격이 1%올랐을 때, 나이키의 판매량이 2%늘어났다면, 나이키의 리복에 대한 교차탄려성은 2가 된다. 두 상품간의 교차탄력성이 높다면, 이것은 한 상품의 판매량이 다른 상품의 가격변화에 미감하게 반응한다는 뜻이므로, 두 상품 사이에 대체가능성이 높다. 즉 치열한 경쟁관계가 있다고 볼 수 있다.

 수요의 교차탄력성은 매우 유용한 개념이지만, 실제로 이것을 계산하는 것은 쉽지 않다. 왜냐하면, 이것을 쉽게 계산하려면 경쟁상품의 마케팅 믹스 중에서 가격만 변하고, 우리 상품의 마케팅 믹스는 물론 시장상황에 아무 변화가 없는 상태에서 우리 상품의 판매량이 얼마나 변하였는지를 볼 수 있어야 한다. 그러나, 실제로 그러한 경우는 거의 발생하지 않는다. 왜냐하면, 두 상품이 치열하게 경쟁할 때, 한 상품의 가격이 변하면 이에 대응하여 다른 상품의 가격이나 다른 마케팅 믹스가 거의 동시에 변하는 경향이 있기 때문이다. 이 때문에 교차탄력성을 계산하는 데에는 상당히 복잡한 계량경제학적인 방법이 이용되지만, 그 결과가 언제나 만족스러운 것은 아니다.

 

경쟁자에 대한 정보수집

기업중심적인 방법이든 고객중심적인 방법이든 울와 현재 치열한 경쟁고나계에 있는 경쟁자 또는 앞으로 경쟁하게 딜 잠재적 경쟁자들이누구인지를 파악하였다면, 이들에 대한 상세한 정보를 수집하여야 한다. 앞에서도 설명하였듯이, 정보의 원천에는  2차 자료와 1차 자료가있는데, 2차 자료는 1차자료보다 저렴하고, 신속하게 입수할 수 있으며, 경쟁자에 대하여 우리가 갖고 있는 많은 질문에 답하여 주기 때문에 마케ㅓ는 우선 2차 자료부터 탐색을 시작하는 것이 바람직하다.

 

경쟁자의 마케팅 목표 파악

경쟁자를 분석하는 목적은 경쟁자의 지금까지의 행동을 철저히 이해하여 경쟁자의 미래 행동을 예측하고자 하는 데에 있다. 경쟁자의 목표가 무엇인지를 파악하는 것은 경쟁자가 미래에 어느 정도로 공격적인 행동을 취할 것인지를 예측하는 데에 아주 중요한 정보를 제공해 준다.  어느회사의 마케팅 목표는 성장목표와 수확목표의 두 가지로 크게 나눌 수 있다. 일반적으로 성장목표를 갖고 있는 회사는 수확목표를 갖고 있는 회사에 비하여 훨씬 더 공겨적인 행동을 취하는 경향이 있다.

 경쟁자의 마케팅 목표가 무엇인지를 알아내는 것은 그다지 많은 노력을 필요로 하지 않는다. 성장목ㅍ를 갖고 있는 회사는 가격인하, 광고비 지출 증대, 판촉활동의 증가 에서 일부 또는 전부를 실행에 옮기는 경향이 고, 수확목표를 갖고 있는 회사는 가격인상, 광고비 지출 삭감, 또는 판촉활동의 감소 중에서 일부 또는 전부를 실행에 옮기는 경향이 있다. 그리고 경쟁자의 이러한 동햐은 쉽게 관찰된다. 심지어 경쟁사의 최고 경영자가 공개적으로 자기 회사의 목표를 발기는 경우도 드물지 않다. 그러므로 여기서는 경쟁자의 목표를 파악하는 데 있어서 유용한 몇 가지 포인트들을 설명하는 데 그치기로 한다.

▶ 주요 경쟁자가 외국에 본사를 둔 회사라면, 본국의 정치·경제적 사정을 고려에 넣어야 한다. 예를 들어, 외환위기 이전의 우리나라 재벌기업들은 정부가 절대로 망하게 내버려두지는 않을 것이라는 신념하에서, 이익은 도외시한 채 확장 일변도의 목표를 추구함으로써, 선진국 기업들의 경계대상이 되었었다. 이와 같은 예는 우리 기업들에서만 발견되는 것은 아니다. 1980년대 '버블 경제' 하에서 일본 기업들도 이익보다는 시장점유율을 높이는 데 주력하였고, 앞으로 중국 기업들도 이와 비슷한 행동패턴을 보일 가능성이 높다.

▶ 경쟁자가 주식시장에 공개됮 않은 비상장기업이라면단기적인 이익보다는 장기적인 이익을 추구하기 위하여 성장목표를 택할 가능성이 높다.

▶ 경쟁자가 빚이 많은 재무구조를 가지고 있다면, 일반적으로 높은 이자부담 ㅐ문에 성장목표를 추구하기는 어렵다.

▶ 경쟁자의 판매사원들이 이익이아니라 매출액 기준으로 성과급을 받는다면 그회사는 성장목표를 추구하고 있을 가능성이 높다.