브랜드 자산을 통한 차별화

상품은 모방할 수 있지만 브랜드는 모방할 수 없다.

상품의 개념을 확장함으로써 차별화하는 것이 항상 가능한 것은 아니다. 만약 상품 그 자체도더 이상 차별화하기 어렵고, 상품의 개념을 확장하는 것도 어렵다면 어떻게 해야 할까 그 답은 브랜드에 있다 상품이나 기술은 모방할 수 있지만, 브랜드는 모방할 수 없기 때문이다.

1.브랜드

브랜드 또는 상표란 어떤 판매자가 자신의 상품들을 다른 판매자의 상품들과 구별하기 위하여 붙인 이름, 문자, 깋, 도형 또는 이들의 결합으로 된 것을 가리킨다. 브랜드 옆에 R표시나 TM표시가 붙어있는것은 정부에 등록된 상표임을 나타내는 것이다. 상표 중에서 특히 서비스업(예: 금융, 보험, 통신 등)에서 사용하는 상표를 특벼히 서비스 마크라고 부르기도 한다. 이 책에서는 앞으로 상표나 서비스 마크를 모두 브랜드라고 부르기로 한다.

 우리가 보통 브랜드라고 부르는 것에는 여러 가지 종류가 있다. LG, 태평양, 풀무원 등은 기업명이 브랜드의 역할을 하고 있어서, 기업브랜드(corporate brand)라고 부른다. 백설표, 청정원 등은 여러 가지 상품에 부착되는 패밀리 브랜드(family brand 또는 umbrella brand)의 역하를 하고 있고, 쏘나타, 애니콜 등은 한 가지 상품에 부착되는 개별 브랜드이다. 그리고 펜티엄 IV에서 보듯이 구형 모델과 구분하기위하여 붙이는 숫자나, '프리미엄', '플러스', '골드' 등과 같이 품질이 개선된 것을 나타내기 위하여 붙이는 단어인 브랜드 수식어(brand modifier)도 있다.

 이와 같이 우리가 흔히 브랜드라고 부르는 것들을 기업 브랜드/ 패밀리 브랜드/ 개별 브랜드/ 브랜드 수식어 등 4단계로 나눌 수 있다. 이것을 브랜드 계층구조라고 부르기도 한다.

2. 브랜드 자산

 브랜드는 원래 한 기업의 상품을 다른 기업의 상품과 구별하기 위하여 생겨난 것이었지만, 오늘날에 와서는 이러한 식별기능보다도 자산으로서의 가치가더 큰 주목을 받고 있다.

 자산이란 기업에게 혀재는 물론 미래에도 경제적인 이득을 가져올 수 있는 것을 가리키는 말이다. 예를 들어, 토지, 기계, 건물 같은것들을 자산이라고 부르는 이유는 기업들이 이드를 소유하고 활용함으러 꾸준한 이익흐름을 얻을수 있기 때문이다. 브랜드를 자산이라고 부를 수 있는 이유도, 브랜드가 기업에게 꾸준한 이익흐름을 제공해 줄 수 있기 때문이다. 이렇게 브랜드가 창출하는 부가가치를 브랜드 자산(brand equity)이라고 부른다.

 예르 들면, 에프킬라로 잘 알려진 삼성제야은 살충제 사업부문 전체를 한국 존슨에 넘기면서 모두 387억원을 받았는데, 이 중에 90억원만이 무형자산에 대한 대가였고, 나머지 297억언이 에프킬라 브랜드에 대한 대가였다. 즉, 에프킬라 브랜드가 없었다면, 삼성제약은 살충제 사업부문을 팔면서 겨우 90억원밖에 받지 못했을 것이다. 우리나라에서 판매되는 주요 휴대폰 브랜드들의 자산가치를 측정해보면, 삼성전자의 경우 애니콜의 브래드가 없었더라면 휴대포 시장에서의 점유율이 35%나 줄어들었을 것으로 추정되었다.

 기업이 강력한 브랜드를 갖고 있으면, 경쟁자보다 높은 시장점유율을올리거나 높은 가격을 받을 수도 있고, 브랜드를 다른 기업에게 라이센스해주고 로열티 수입을 올릴 수도 있으며, 유통업자들이 그 브래느를 더 많이 취급해주고 더 좋은 위치에 진열해주는 등의 혜택을 누릴 수 있다.

3.브랜드 자산의 원천

브랜드 자산의 출발점은 고객이므로, 고객의 마음속에서 브랜드 자산이 어떠게 형성되는 것인지를 이해할 필요가 있다.

(1) 브랜드 자산은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로부터 형성된다.

 브랜드 자산이 생기기 위한 첫번째 조건은 많은 고객들이 우리 브랜드를 기억하고 있어야 한다는 것이다. 어떤 고객이 우리 브랜드를 전혀 들어본 적이 없다면, 그 고객이 우리 브랜드를 구입할 가능성은 거의 0일 것이기 때문이다.  뿐만 아니라 사람들은 많이 들어본 브랜드가 품지도 좋으 것이라고 생각하는 경향이 있음로 유명한 브랜드는 그렇지 않은 브랜드에 비해서 더 유리하다.

 고객들이 우리 브랜드를 기억하고 있는 정도를 브랜드 인지도라고 부르는데, 브랜드 인지도는 어떻게 측정하느냐에 따라서 세가지 종류가 있다. 예를 들어, "샴푸 브랜드 중에서 기억나는 것들을 말씀해주세요." 라고 물었을 때 응답자 중 몇%가 엘라스틴을 가장 먼저 답했는지를 엘라스틴의 최초상기도라고 부른다.  그리고 "엘라스틴이라는 샴푸를 들어보신 적이 있으십니까?" 라고 물었을 때 "예"라고 답하 응답자들의 %를 엘라스틴의 보조인지도(aided awareness)라고 부른다.

 브랜드 인지도를 높이기 위해서 가장 널리 사용되는 방법은 TV같은 대중 매체에 많은 양의 광고를 내보내는 것잊만, 높은 광고비를 지출해야한다는 단점이 있다. 뿐만 아니라, 대중ㅁ체 광고에 까다로운 규제가 따르는 상품들도 조재한다(예: 의약품, 술, 담배 등). 그러므로 일부 기업들은 브랜드와 관련된 뉴스 거리를 만들어서 언론에 뉴스 형태로 보도되도록 하고 이를 씨앗으로 삼아서 구전을 창출시킴으로써 소비자들에게 브랜드의 존재를 알리는 방법을 사용하고 있다.

(2) 브랜드이미지는 유리하고 독특하고 강력해야한다.

 관여도가 낮은 겨우 소비자는 머리 속에 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 구입하기도 한다. 그러나 관여도가 높은 경우에는 가장 먼저 떠오르는 브래드를 반드시 구입하는 것은 아닏. 가장 먼저 떠오르기는 했지만 그 브랜드를 구입해야 하는 이유를 모른다면 아마 구입하지 않을 것이다. 그러므로 브랜드 인지도가 높다는 것만으로는 충분하지 않다.

 소비자에게 어떤 브랜드를 구입해야 하는 이유르 제공하는 것은 브랜드 이미지이다. 브랜드 이미지는 브랜드 연상이라고도 하는데, 글자 그대로 어떤 브랜드에 관련된 생각을 뜻한다. 어떤 고객이 어떤 브랜드를 들어본 적도 없다면 그 브랜드에 대한 어떤 생각도 없을 것이므로, 브랜드 이미지가 존재하려면 먼저 그 브랜드가 인지되어야 한다.

 브랜드 이미지는 어떻게 생기는 것일까? 예를 들어, 어떤 소비자가 맥도날드를 인지하게 되었다면 그 다음부터 이 소비자가 맥도날드의 광고를 보거나, 직접 이용해보거나, 다른 사람의 이용경험을 들어봄으로써 맥도날드에 대한 이미지가 생기게 된다. 그 결과 해피밀, 아이들의생일파티, 저렴한 가격, 빠른 서비스 등의 이미지를 갖게 되었다면 이러한 이미지들은 브랜드에 연결되어 기억 속에 저장된다.

 소비자들은 웬만큼 인지도가 있는 브랜드에 대해서는 브랜드 이미지를 갖고 있겠지만 브랜드 이미지가 항상 그 브랜드에 도움이 되는 것은 아니다. 예를 들어 어떤 소비자가 지난 번에 맥도날드에서 겪었던 불쾌한 경험을 제일 먼저 떠올린다면 아마도 맥도날드 점포가 바로 앞에 있어도 들어가지 않을 것이다.

 브랜드 이미지가 그브랜드에 도움이 되려면 유리하고, 독특하고, 강력해야 한다. 브랜드 이미지가 불리하지 않고 유리해야 좋다는 것은 자명하다. 그러나 아무리 훌륭한 브랜드라고 하더라도 유리한 이미지와 불리한 이미지를 모두 갖고 있는 것이 현실이다. 

 소비자들이 우리 브랜드에 대해서 유리한 이미지를 많이 갖고 있다는 것은 분명 좋은 일이지만 이것만으로는 충분하지 않다. 우리의 유리한 이미지를 다른 브랜드도 똑같이 갖고 있다면 우리 브랜드를 차별화는 데도우이 되지 못하기 때문이다. 소비자는 서비스가 빠르단ㄴ 이미지를 맥도날드뿐만이 아니라 롯데리아에 대해서도갖고 있다. 그러므로 맥도날드가 이 소비자를 자기 점포에 오게 만들려면 유리하면서도 동시에 맥도날드만의 독특한 이미지를 소비자의 마음 속에 심어주어야 한다.

 이제 우리가 고객의 마음 속에 심어줄 유리하면서도 독특한 이미지를 찾아냈다면, 마지막으로 남은 과제는 이를 강력한 이미지로 만드는 것이다. 브랜드 이미지가 강력하다는 것은 소비자가 맥도날드를 떠올렸을 때 그 이미지가 빨리 기억나는 것을 뜻한다. 예를 들어, 고객이 길 양쪽에 서 있는 맥도날드와 롯데리아 중에서 어디로 갈까 망설이는 경우를 생각해보자. 이 쇠자가 실제로는 맥도날드에 대해서 유리하고 독특한 이미지들을 다수 갖고 있다고 하더라도 결정을 내려야 하는 순간에 '단조로운 메뉴'가 가장 먼저 떠올랐다면 훨씬 더 다양한 메뉴를 제공하는 롯데리아로 발기를 돌릴지도 모른다. 그러므로 유리하고 독특한 이미지라고 하더라도 소비자에게 강력하게 기억되어 있지 않다면 결정적인 순간에 도움이 되지 못한다는 것을 알 수 있다.

 하루에도 수 없이 많은 광고 메시지에 노출되는 소비장게 우리 브랜드의 이미지를 강력하게 기억시키는 것은 결코 쉬운 일이 아니며, 선택과 집중이 요구된다. 즉, 바쁜 소비자 앞에 열 개의 이미지를 늘어놓지 말고, 우리 브랜드를 사야하는 이유를 한 가지라도 명확하게 기억시켜야 한다는 거이다. 이를 포지셔닝이라고 부른다.

(3) 두 가지 브랜드 이미지

 앞에서 우리는 유리하고 독특한 이미지를 강력하게 기억시키는 것이 중요하며, 그렇게 하기 위해서는 우리 브랜드를 사야하는 이유를 한 가지라도 확실하게 전달하는 것이 좋은 방법임을 강조하였다. 그런데 여기서 한 가지 의문이 생긴다. 과연 한 가지 이유만 기억시키면 소비자가 우리 브랜드를 살까?

 볼보의 예를 한 번 살펴보자. 볼보는 자기 회사의 차를 매우 안전한 차라고 소비자들에게 포지셔닝하는데 성공했지만, 안전하다는 것만 강조하는 것이 차를 파는데 얼마나 도움이 될 것인가? 가상적으로 볼보가 안전하기는 하지만, 스타일은 볼품없고 엔진 성능도 떨어지고 애프터 서비스도 형편없는 차라고 가정하자. 사람들이 과연 볼보를 살것인가?

 볼보가 잘 팔리려면 안전하다는 이밎에있어서는 경쟁자들보다 앞서 나가면서, 스타일, 엔진 성능, 애프터서비스에 있어서는 경쟁자들을 앞서지는 못하더라도 비슷한 수준은 된다는 이미지를 줄 수 있어야 잠재 구매자들에게 명함을 내밀 수 있을 것이다.

 소비자들이 우리 브랜드가 어떤 편익을 경쟁 브랜드보다 더 많이 갖고 있다고 믿을 때, 그 편익을우리 브랜드의 point of difference 라고 부른다. 볼보의 경우 안전이 point of difference에 해당된다. 이와는 달리, 소비자들이 어떤 편익에 대해서는 우리 브랜드나 경쟁브랜드나 특별히 차익 없다고 믿을 때, 그 편익을 point of parity라고 부른다. 소비자들이 볼보의 스타일, 엔진, 성능, 애프터서비스등이 경쟁브랜드아 비슷하다는 인식을 갖고 있다면 이들이 poit of parity에 해당된다.

 결국 볼보를 많이 팔기 위해서는 자신의 point of difference뿐만이 아니라 자신의 point of parity도 명화기 정의하고 이를 일관되게 실행해야 한다는 것을 아 수 있다. Point of difference뿐만이 아니라 point of parity까지 포함해서 우리 브랜드가 고객들의 마음 속에 심어주고자 하는 이미지들의 집합을 브랜드 아이덴티티(brand identity)라고 부른다. 앞에서 든 볼보의 예를 계속 한다면, 볼보의 브랜드 아이덴티티는 동급 최고의 안전함, 세련된 디자인, 우수한 성능의 엔진, 믿을 수 있는 서비스라는 이미지들로 이루어져 있다고 할 수 있다. 이 중에서 '동급치고의 안전함'이 point of difference에 해당되고 나머지는 point of parity에 속하는 셈이다.