신상품 개발 차별화된 상품을 내놓아라

신상품 개발의 중요성

'신상품' 이라고 하면 세계 최초로 개발된 획기적인 상품을 지칭하는 것 같지만, 실제로 이런 종류의 신상품들은 극히 드물다. 현실적으로, 기업에서 신상품이라고 할 때에는 다른 회사는 이미 내놓고 있지만, 우리 회사에서는 처음 내놓은 사움, 기존의 상품 라인에 추가된 품목, 또는 기존 상품의 포장이나 스타일을 개선한 것들을 지칭하는 경우가 일반적이다.

 비록 세계 최초의 획기적인 신상품이 아니더라도, 신상품 개발은 기업이 수행하는 여러 가지 활동들 중에서 매우 중요한 위치를 차지하는데 그 이유는 다음과 같다.

 

▶ 성공적인 신상품들은 기업을 성장시키는 데 매우 중요한 역할을 한다. 미국에서 이루어진 한 조사에 따르면, 각 산업을 리드하는 기업들의 경우 매출액 중 평균 49%가 최근 5년 동안에 개발된 신상품들로부터 나오는 반면, 각 산업에서 바다권에 있는 기업들의 경우 매출액 중 11%만이 신상품들로부터 나오는 것으로 나타났다

▶ 신상품 개발은 매우 어려운 활동이다. 신상품 개발에는 일반적으로 많은 시간과 비용이 들어기만, 이렇게 개발된 신상품이 성공할 가능성은 매우 낮은 편이다. 예를 들어, 국내 시장에서 신상품의 성공률은 평균적으로 20%정도에 불과한 것으로 추정된다. 그러므로, 성공한 1개의 신상품은 실패한 4개의 신상품들을 개발하는 데 들어간 비용까지 커버하지 않으면 안된다 신상품이 성공확률을 향상시킬 수 있다면 기업의 수익성을 높이는 데 큰 도움을 줄 수 있을 것이다.

 

신상품의 성공 요인

 평균 20% 정도밖에 되지 않는다는 신상품으 성공 가능서을 높이려면, 신상품의 성공요인을 이해하여야 한다. 그러나, 이에 앞서서 성공인지 실패인지를 평가할 수 있는 기준이 무엇인지를 살펴보기로 하자.

(1)신상품의 성공 기준

 어떤 신상품이 다음의 두 가지 기준을 모두 충족시키면 이상적이라고 할 수 있다. 

1)신상품에 부여된 마케팅 목표 달성

신상품을 계획할 때에는 신상품에 대하여 시장점유율, 매출액, 또는 이익 등의 목표를 부여하게 된다. 예를 들어, 시장에 나온 지 1년 만에 20%의 시장 점유율을 기록한 신상품이라도, 목표가 25%였다면 성공이라고 보기 어렵다.

2)상품라인 전체의 이익 증가

 위의 기준을 충족시켰다 하더라도, 아직 성공한 신상품이라고 단정지을 수 없다. 신상품의 성공 여부는 해당 신상품이 보여준 성과만으로 평갛서는 안된다. 앞에서도 살펴 본 바와 같이, 신상품이 우리 회사의 다른 상품이 판매를 잠식할 위허 때문이다.

 일반적으로, 시장점유율이 높은 회사일수록 자기잠식의 위험이 높다. 농심의 경우가 이를 잘 보여준다. 국내 라면 시장ㅇ서 70% 정도의 시장점유율을 차지하고 있는 농심은 라면 신상품을 성공시키기가 매우 어려운 상황에 놓여 있다. 라면 시장이 더 이상 커지지 않는닥 가정하면, 농심이 신상품을 내놓고 이것이 10개 팔린다고 하더라도, 이 중에서 7개 정도는 농심의 다른 라면의 판매를 잠식한 것이고, 나머지 3개 정도가 겨쟁 라면의 판매를 빼아은 것이라고 추정할 수 있다. 그러므로 신상품이 10개 팔린다고 하더라도, 농심 전체의 라면 판매량은 10개만큼 늘어난 것이 아니라 3개만큼만 늘어난 셈이다. 결국 농심은 이 3개의 매추액을 갖고 신상품을 내놓고 이익을 남기기란 매우 어려워진다. 이러한 이유 때문에, 농심은 라면 라인에 신상품을 추가하기봐는, 생면, 즉석밥 등의 새로운 상품 라인을 개발하는 데 많은 노력을 하고 있다. 이와 같이, 신상품 출시 후의 상품라인 이익이 신상품을 출시하기 전의 상품라인 이익보다 증가해야 이상적이다.

 그렇다면, 자기잠식의 위험이 클 때에는 무조건 신상품을 억제해야 하는 것일까? 첫째, 자기잠식이 일어나더라도 신상품이 기존상품보다 더 이익이 많이 남는 상품이라면 오히려 적극적으로 자기잠식을 추구행 한다. 둘째, 업종의 성격을 고려해야 한다. 하이테크 산업처럼 급속한 기수릐 변화가 일어나는 시장에서 생존하기 위해서는 끊임없이 새로운 기술을 채용한 신상품을 내놓지 않으면 안되므로 새로운 기술을 채용한 신상품이 기존의 기술을 채용한 상품의 판매를 잠식하는 것을 알면서도 어쩔 수 없이 신상품을 내놓아야 한다. 이와 같이 자기잠식이 일어나는 것을 알면서도 신상품을 내놓는 것을 전략적 자기잠식(strategic cannibailization)이라고 부르기도 한다.

(2) 신상품 성공요인

 어떤 신상품이 성공하고 어떤 신상품이 실패하는가에 대해서는 그동안 많은 연구들이 있어왔다. 그 결과는 아래와 같다.

성공요인	실패요인
⊙ 표적시장의 욕구에 부합되고 실질적인 편익을 제공 ⊙ 성장잠재력 있는 시장 ⊙ 회사 내부 능력에 부합 ⊙ 최고 경영자의 일관된 지원 ⊙ 부서간 협조 ⊙ 기술적 우위와 혁신 ⊙ 체계적인 신상품 개발과정 이용 ⊙ 유리한 환경 ⊙ 개발기간 단축	⊙ 왼쪽에 나열된 성공요인들의 결핍 ⊙ 새롭지 않고 차별화 되지 않은 상품 ⊙ 유통업자로부터의 지원 부족 ⊙ 부정확한 예측과 지나친 투자 ⊙ A/S 부족

 성공요인들 중에서 가장 중요한 요인은 상품을 둘러싸 환경이 아니라 상품 그 자체에 있다. 그러므로, 신상품 성공의 첫 걸음은 표적시장의 욕구에 더 잘부합되고 더 높은 편익을 제공하는 의미 있는 차별화를 이루는 데에서부터 시작하여야 한다.