우리의 마케팅 목표, 포지셔닝 원가

가격결정에 중요한 포지셔닝 원가구조

우리 상품이 갖고 있는 마케팅 목표, 포지셔닝과 원가구조도 가격을 결정하는 데 중요한 영향을 미친다.

1) 마케팅 목표 및 포지셔닝

 가격결정은 가격목표를 결정하는 것에서부터 출발한다. 가격은 마케팅 믹스 요소 중의 하나이므로 가격목표는 해당 상품의마케팅 목표 및 포지셔닝과 일관성을 가져야 한다. 해당상품의 마케팅 목표가 성장목표라면 가격은 이를 달성하기 위해 상대적으로 낮은 수준으로 결정될 필요가 있다. 반대로 해당상품의 마케팅 목표가 수확목표라면, 가격은 상대적으로 높은 수준에서 결정되어야 한다. 또 우리 상품을 고급 브랜드로 포지셔닝하고자 한다면, 가격은 높게 매겨져야 한다.

2) 원가

 마케팅 목표 못지 않게 가격결정에 중요한 영향을 미치는 것은 원가이다.

 여기서는 특히 '공헌마진'이라는 개념을 중심으로 살펴보기로 한다.

· 원가는 변동비와 고정비의 두 종류로 구분된다.

 원가(cost)에는 여러 가지 종류가 있지만, 크게 변동비와 고정비의 두 가지로 구분된다. 변동비(variable cost)란 생산량이나 판매량에 비례하여 변동하는 원가를 가리킨다. 예를 들어, 휴대폰을 만드는 데 들어가는 재료비, 완제품의 운송비용, 판매사원 커미션 등이 여기에 해당된다. 고정비(fixed cost 또는 overhead)란 생산량이나 판매량에 비례하지 않고, 일정하게 발생하는 원가를 가리킨다. 예를 들어, 휴대폰을 만드는 회사의 사무실 임대료, 사무직 임직원들의 급여, 광고비, 상품 개발비 등이 여기에 해당된다. 총 변동비(= 단위당 변동비x생산량)와 고정비의 합을 총 원가(total cost)라고 부르며, 총 원가를 생산량으로 나눈 것을 단위 원가(unit cost)또는 평균원가(average cost)라고 부른다.

 변동비 및 고정비와 밀정하게 관련된 개념으로 손익분기점(break-even point, BEP)이라는 것이 있다. 손익분기점이란 총원가를 커버할 수 있는 판매량 수준을 가리키는 말이다. 즉, 매출액이 총원가와 같아져서 손실도 이익도 발생하지 않을 때의 판매량이 손익분기점이다. 이를 공식으로 나타내면 다음과 같다.

 

 

(SP-VC)XBEP-FC=0 →BEP=FC/(SP-VC)

여기서

SP=판매가격

VC=변동비

BEP=손익분기점에서의 판매량

FC=고정비

 예를 들어, SP=5,000원, VC=3,500원, FC=1,500,000원인 상품이 있다면, 손익분기점은 1,0000개(=1,500,000/(5,000-3,500))가 된다.

· 판매가격에서 변동비를 차감한 것을 공헌마진이라고 부른다.

 가격결정과 관련해서 중요한 개념은 공헌마진이라는 개념이다. 공헌마진(contribution margin)이란 판매가격에서 변동비를 차감하고 남은 액수를 가리킨다(공헌마진을 한계이익(marginal profit)이라고 부르기도 한다.). 이것을 '공헌'마진이라고 부르는 이유는 이 액수가 고정비를 커버하는 데 '공헌'하기 때문이다. 단기적으로(예: 기존상품을 기존설비로 생산하는 경우) 고정비는 판매량과 관계없이 일정하게 발생하므로, 공헌마진의 총액, 즉 총공헌마진(=(SP-VC)X 판매량)을 극대화하면 자동적으로 이익이 극대화 된다. 그러므로, 고정비가 일정할 때에는 고정비는 고려하지 말고 총 공헌마진을 극대화하는데 초점을 맞춰야 한다.

 상품의 가격은 평균원가보다 높아야 한다고 생각하는 사람들이 많지만, 이것은 반은 맞고 반은 틀린 이야기이다. 상품의 가격이 오랜 기간 동안 계속해서 평균원가에 미치지 못하는 기업은 생존하기 어려운 것이 사실이지만, 단기적으로는 상품의 가격이 평균 원가보다 낮더라도 변동비보다 높다면 공헌마진을 창출할 수 있기 때문에 다른 대안이 없다면, 이 상품을 계속 생산, 판매하는 것이 수익성에 보탬이 될 수 있다.

 판매가격 중에서 공헌마진이 차지하는 비율을 공헌마진율(contribution margin rate)이라고 부른다. 공헌마진율은, 아래에서 볼 수 있듯이, 가격 변화가 수익성에 어떤 영향을 미치는지를 결정하는 중요한 지표이다.

· 공헌마진율이 높은 상품의 가격목표는 판매량 증대가 되어야 한다.

 총 원가에서 변동비의 비중은 매우 낮은 반면 고정비의 비중은 아주 높은 상품의 경우에는 고정비를 커버하기 위하여 총공헌마진을 높이는 것이 매우 중요하다. 예를 들어, 일단 여객기가 이륙하면 빈 자리는 모두 매출액 손실에 해당되고, 매출액 손실은 곧 고정비를 커버할 수 있는 총공헌 마진의 감소를 의미한다. 그러므로, 변동비만 커버할 수 있다면 운임을 할인해서라도 빈 자리의 수를 최소화하는 것이 바람ㅈ닉하다. 물론 운임을 할인해주면 승객 1인당 수입은 감소하지만 고정비의 증가없이 매출액 총액이 늘어나기 때문에, 결과적으로는 이익이 높아진다. 대학들이 정원을 한 명이라도 늘리기 위해서 노력하는 이유도 이해할 수 있다. 예를 들어 연간 800만원을 내는 학생 1명을 더 받는다면, 변동비나 고정비는 거의 늘어나지 않으므로 800만원의 등록금 수입은 고스란히 이익으로 남게 된다.

가격결정에 중요한 포지셔닝 원가구조

우리 상품이 갖고 있는 마케팅 목표, 포지셔닝과 원가구조도 가격을 결정하는 데 중요한 영향을 미친다.

1) 마케팅 목표 및 포지셔닝

 가격결정은 가격목표를 결정하는 것에서부터 출발한다. 가격은 마케팅 믹스 요소 중의 하나이므로 가격목표는 해당 상품의마케팅 목표 및 포지셔닝과 일관성을 가져야 한다. 해당상품의 마케팅 목표가 성장목표라면 가격은 이를 달성하기 위해 상대적으로 낮은 수준으로 결정될 필요가 있다. 반대로 해당상품의 마케팅 목표가 수확목표라면, 가격은 상대적으로 높은 수준에서 결정되어야 한다. 또 우리 상품을 고급 브랜드로 포지셔닝하고자 한다면, 가격은 높게 매겨져야 한다.

2) 원가

 마케팅 목표 못지 않게 가격결정에 중요한 영향을 미치는 것은 원가이다. 여기서는 특히 '공헌마진'이라는 개념을 중심으로 살펴보기로 한다.

 · 원가는 변동비와 고정비의 두 종류로 구분된다.

 원가(cost)에는 여러 가지 종류가 있지만, 크게 변동비와 고정비의 두 가지로 구분된다. 변동비(variable cost)란 생산량이나 판매량에 비례하여 변동하는 원가를 가리킨다. 예를 들어, 휴대폰을 만드는 데 들어가는 재료비, 완제품의 운송비용, 판매사원 커미션 등이 여기에 해당된다. 고정비(fixed cost 또는 overhead)란 생산량이나 판매량에 비례하지 않고, 일정하게 발생하는 원가를 가리킨다. 예를 들어, 휴대폰을 만드는 회사의 사무실 임대료, 사무직 임직원들의 급여, 광고비, 상품 개발비 등이 여기에 해당된다. 총 변동비(= 단위당 변동비x생산량)와 고정비의 합을 총 원가(total cost)라고 부르며, 총 원가를 생산량으로 나눈 것을 단위 원가(unit cost)또는 평균원가(average cost)라고 부른다.

 변동비 및 고정비와 밀정하게 관련된 개념으로 손익분기점(break-even point, BEP)이라는 것이 있다. 손익분기점이란 총원가를 커버할 수 있는 판매량 수준을 가리키는 말이다. 즉, 매출액이 총원가와 같아져서 손실도 이익도 발생하지 않을 때의 판매량이 손익분기점이다. 이를 공식으로 나타내면 다음과 같다.

 

 

(SP-VC)XBEP-FC=0 →BEP=FC/(SP-VC)

여기서

SP=판매가격

VC=변동비

BEP=손익분기점에서의 판매량

FC=고정비

 예를 들어, SP=5,000원, VC=3,500원, FC=1,500,000원인 상품이 있다면, 손익분기점은 1,0000개(=1,500,000/(5,000-3,500))가 된다.

 · 판매가격에서 변동비를 차감한 것을 공헌마진이라고 부른다.

 가격결정과 관련해서 중요한 개념은 공헌마진이라는 개념이다. 공헌마진(contribution margin)이란 판매가격에서 변동비를 차감하고 남은 액수를 가리킨다(공헌마진을 한계이익(marginal profit)이라고 부르기도 한다.). 이것을 '공헌'마진이라고 부르는 이유는 이 액수가 고정비를 커버하는 데 '공헌'하기 때문이다. 단기적으로(예: 기존상품을 기존설비로 생산하는 경우) 고정비는 판매량과 관계없이 일정하게 발생하므로, 공헌마진의 총액, 즉 총공헌마진(=(SP-VC)X 판매량)을 극대화하면 자동적으로 이익이 극대화 된다. 그러므로, 고정비가 일정할 때에는 고정비는 고려하지 말고 총 공헌마진을 극대화하는데 초점을 맞춰야 한다.

 상품의 가격은 평균원가보다 높아야 한다고 생각하는 사람들이 많지만, 이것은 반은 맞고 반은 틀린 이야기이다. 상품의 가격이 오랜 기간 동안 계속해서 평균원가에 미치지 못하는 기업은 생존하기 어려운 것이 사실이지만, 단기적으로는 상품의 가격이 평균 원가보다 낮더라도 변동비보다 높다면 공헌마진을 창출할 수 있기 때문에 다른 대안이 없다면, 이 상품을 계속 생산, 판매하는 것이 수익성에 보탬이 될 수 있다.

 판매가격 중에서 공헌마진이 차지하는 비율을 공헌마진율(contribution margin rate)이라고 부른다. 공헌마진율은, 아래에서 볼 수 있듯이, 가격 변화가 수익성에 어떤 영향을 미치는지를 결정하는 중요한 지표이다.

 · 공헌마진율이 높은 상품의 가격목표는 판매량 증대가 되어야 한다.

 총 원가에서 변동비의 비중은 매우 낮은 반면 고정비의 비중은 아주 높은 상품의 경우에는 고정비를 커버하기 위하여 총공헌마진을 높이는 것이 매우 중요하다. 예를 들어, 일단 여객기가 이륙하면 빈 자리는 모두 매출액 손실에 해당되고, 매출액 손실은 곧 고정비를 커버할 수 있는 총공헌 마진의 감소를 의미한다. 그러므로, 변동비만 커버할 수 있다면 운임을 할인해서라도 빈 자리의 수를 최소화하는 것이 바람ㅈ닉하다. 물론 운임을 할인해주면 승객 1인당 수입은 감소하지만 고정비의 증가없이 매출액 총액이 늘어나기 때문에, 결과적으로는 이익이 높아진다. 대학들이 정원을 한 명이라도 늘리기 위해서 노력하는 이유도 이해할 수 있다. 예를 들어 연간 800만원을 내는 학생 1명을 더 받는다면, 변동비나 고정비는 거의 늘어나지 않으므로 800만원의 등록금 수입은 고스란히 이익으로 남게 된다.

 · 공헌마진율이 낮은 상품의 가격목표는 단위당 마진증대가 되어야 한다.

 그러나 반대로 총 원가 중에서 고정비의 비중이 낮고 변동비의 비중이 높은 상품의 경우에는 고정비를 커버하는 것은 이슈가 되지 않으며, 오히려 공헌마진이 거의 이익을 좌우하게 된다. 그러므로 이러한 상품의 가격목표는 단위당 가격을 높은 수준에서 유지하는데에 맞추어져야 한다.

 공헌마진율이 낮은 상품의 경우에는 조금이라도 가격할인을 하면, 엄청나게 많은 수량을 추가로 판매해야만 손익분기점에 도달할 수 있다. 즉, 가격할인이 매우 큰 부담을 안겨준다. 그러므로 이런 상품의 가격은 되도록 높은 수준에서 유지하는 것이 중요하다. 반대로 공헌마진율이 높은 상품의 경우에는 이러한 부담이 적다는 것을 알 수 있다.

경쟁자의 원가와 가격

 경쟁자의 원가와 가격은 가격결정에 있어서 매우 중요한 역할을 한다. 경쟁 상품들의 갸격은 구매자들이 준거가격을 형성하는 데 많은 영향을 미친다. 경쟁자의 현재가격 수준 못지 않게 중요한 것은 경쟁자의 미래 가격전략을 예측하는 것이다. 이것은 여러 가지 단서들을 종합함으로써 가능한데, 경쟁회사의 마케팅 목표, 과거 가격전략, 재무상태, 생산설비 가동률 등이 중요한 단서가 될 수 있다.

 경쟁자의 원가수준을 알고 있는 것도 매우 중요하다. 그러나, 경쟁자의 원가는 파악하기 어려운 경우가 많다. 유형적인 제품의 경우에는 경쟁자의 제품을 구입하여 이를 분해함으로써 원가를 추정하는 것이 가능하다. 고정비의 비중이 높은 서비스의 경우에는 원가를 추정하는 것이 쉽지 않지만, 일부러 경쟁자의 고객이 되어봄으로써 경쟁자의 원가구조를 이해하는 데 도움이 되는 정보를 수집할 수 있다.

 

가격결정 시 고객의 심리와 행동

 

 이상과 같이 가격결정에 영향을 미치는 세가지 중요한 요소들을 살펴보았다. 모두 중요하기는 하지만 상품수명주기에 따라 이들 요인의 상대적인 중요성이 달라질 수 있다. 즉, 도입기에는 아직 경쟁자가 거의 없으므로 가격을 고객의 유보가격 수준으로 높게 책정하는 것이 가능하다. 그러므로 경쟁자의 가격이나 우리의 원가보다는 고객의 중요성이 높다. 그러나, 성장기에 접어들면서 경쟁자들이 진입하면, 고객과 경쟁자가 비슷하게 중요해진다. 그리고 성숙기와 쇠퇴기에 들어서면, 상품들 간의 차별화는 미약해지고 가격경쟁이 치열하게 벌어지므로, 경쟁자들의 가격과 우리의 원가수준이 중요해진다.

기타요인들

가격결정에 영향을 미치는 요인들에는 위의 세 가지 이외에도 여러가지가 있다.

1) 유통업자와 판매사원들의 반응

 유통업자와 판매사원들은 대개 가격인상을 싫어하고 가격인하를 좋아하는 경향을 보인다. 그렇게 하는 것이 자신들의 이해관계와 일치하기 때문이다. 실제로 판매를 하는 데에 있어서는 이들의 협조와 노력이 매우 중요한 역할을 하므로, 이들의 반응을 감안하여 가격결정을 하여야 한다.

2) 산업구조요인

 잠재적 진입자와 대체재의 위협, 구매자의 교섭력이 크다면 가격을 높은 수준에서 유지하기가 어려워진다. 반대로 공급자의 교섭력이 큰 산업에서는 가격인상의 압력을 받게 된다.

 현재 시장내의 경쟁도 중요한 영향을 미치는데, 예를 들어, 퇴출장벽이 높은 산업에서는 가격경쟁이 매우 치열하게 벌어진다.

3) 정부의 규제와 세금

 전기, 통신, 운수산업 등 공공적인 성격이 강한 산업에서는 가격결정을 개별 기업들의 마음대로 할 수 없으며 정부의 규제를 받아야한다는 것은 잘 알려져 있다. 뿐만 아니라, 물가안정이라는 명분하에 정부는 많은 업종에 걸쳐서 기업들의 가격인상을 억제하거나 인상폭을 줄이도록 개입해 오고 있다.

 가격결정에 정부의 입김을 느끼게 만드는 또하나의 요인은 세금이다. 특히 자동차, 가전제품 등의 내구재와 맥주, 위스키, 소주 등의 술은 세금의 비중이 매우 높아서 세율변화에 따라 가격이 큰 변동을 보이게 된다.

 그러나 반대로 총 원가 중에서 고정비의 비중이 낮고 변동비의 비중이 높은 상품의 경우에는 고정비를 커버하는 것은 이슈가 되지 않으며, 오히려 공헌마진이 거의 이익을 좌우하게 된다. 그러므로 이러한 상품의 가격목표는 단위당 가격을 높은 수준에서 유지하는데에 맞추어져야 한다.

 공헌마진율이 낮은 상품의 경우에는 조금이라도 가격할인을 하면, 엄청나게 많은 수량을 추가로 판매해야만 손익분기점에 도달할 수 있다. 즉, 가격할인이 매우 큰 부담을 안겨준다. 그러므로 이런 상품의 가격은 되도록 높은 수준에서 유지하는 것이 중요하다. 반대로 공헌마진율이 높은 상품의 경우에는 이러한 부담이 적다는 것을 알 수 있다.

경쟁자의 원가와 가격

 경쟁자의 원가와 가격은 가격결정에 있어서 매우 중요한 역할을 한다. 경쟁 상품들의 갸격은 구매자들이 준거가격을 형성하는 데 많은 영향을 미친다. 경쟁자의 현재가격 수준 못지 않게 중요한 것은 경쟁자의 미래 가격전략을 예측하는 것이다. 이것은 여러 가지 단서들을 종합함으로써 가능한데, 경쟁회사의 마케팅 목표, 과거 가격전략, 재무상태, 생산설비 가동률 등이 중요한 단서가 될 수 있다.

 경쟁자의 원가수준을 알고 있는 것도 매우 중요하다. 그러나, 경쟁자의 원가는 파악하기 어려운 경우가 많다. 유형적인 제품의 경우에는 경쟁자의 제품을 구입하여 이를 분해함으로써 원가를 추정하는 것이 가능하다. 고정비의 비중이 높은 서비스의 경우에는 원가를 추정하는 것이 쉽지 않지만, 일부러 경쟁자의 고객이 되어봄으로써 경쟁자의 원가구조를 이해하는 데 도움이 되는 정보를 수집할 수 있다.

 

가격결정 시 고객의 심리와 행동

 

 이상과 같이 가격결정에 영향을 미치는 세가지 중요한 요소들을 살펴보았다. 모두 중요하기는 하지만 상품수명주기에 따라 이들 요인의 상대적인 중요성이 달라질 수 있다. 즉, 도입기에는 아직 경쟁자가 거의 없으므로 가격을 고객의 유보가격 수준으로 높게 책정하는 것이 가능하다. 그러므로 경쟁자의 가격이나 우리의 원가보다는 고객의 중요성이 높다. 그러나, 성장기에 접어들면서 경쟁자들이 진입하면, 고객과 경쟁자가 비슷하게 중요해진다. 그리고 성숙기와 쇠퇴기에 들어서면, 상품들 간의 차별화는 미약해지고 가격경쟁이 치열하게 벌어지므로, 경쟁자들의 가격과 우리의 원가수준이 중요해진다.

기타요인들

가격결정에 영향을 미치는 요인들에는 위의 세 가지 이외에도 여러가지가 있다.

1) 유통업자와 판매사원들의 반응

 유통업자와 판매사원들은 대개 가격인상을 싫어하고 가격인하를 좋아하는 경향을 보인다. 그렇게 하는 것이 자신들의 이해관계와 일치하기 때문이다. 실제로 판매를 하는 데에 있어서는 이들의 협조와 노력이 매우 중요한 역할을 하므로, 이들의 반응을 감안하여 가격결정을 하여야 한다.

2) 산업구조요인

 잠재적 진입자와 대체재의 위협, 구매자의 교섭력이 크다면 가격을 높은 수준에서 유지하기가 어려워진다. 반대로 공급자의 교섭력이 큰 산업에서는 가격인상의 압력을 받게 된다.

 현재 시장내의 경쟁도 중요한 영향을 미치는데, 예를 들어, 퇴출장벽이 높은 산업에서는 가격경쟁이 매우 치열하게 벌어진다.

3) 정부의 규제와 세금

 전기, 통신, 운수산업 등 공공적인 성격이 강한 산업에서는 가격결정을 개별 기업들의 마음대로 할 수 없으며 정부의 규제를 받아야한다는 것은 잘 알려져 있다. 뿐만 아니라, 물가안정이라는 명분하에 정부는 많은 업종에 걸쳐서 기업들의 가격인상을 억제하거나 인상폭을 줄이도록 개입해 오고 있다.

 가격결정에 정부의 입김을 느끼게 만드는 또하나의 요인은 세금이다. 특히 자동차, 가전제품 등의 내구재와 맥주, 위스키, 소주 등의 술은 세금의 비중이 매우 높아서 세율변화에 따라 가격이 큰 변동을 보이게 된다.