가격변화의 결정

가격전쟁을 피해라

전반적인 가격구조와 개별 상품의 가격을 결정한 다음, 기업은 가겨을 올리거나 내려야 하는 상황에 직면할 수 있다. 이것 역시 매우 어려운 결정인데, 여기ㅓ는 가격벼화 결정을 할 때 고려야하여야 하는 경쟁측면의 요인들과 고객측면의 요인들을 살펴보기로 한다.

1. 경쟁측면의 고려사항

가격변경의 성패는 경쟁자의 반응에 따라 상당부분 좌우된다. 우리가 가격변경을 하거나, 경쟁자의 가격변경에 대응하는 겨우에 다음과 같은 점들에 주의하여야 한다.

(1) 가겨인하시에는 불필요하게 가격전쟁이 일어나지 않도록 해야 한다.

가격을 인하하는 동기에는 여러 가지가 있을 수 있다. 우리가 마음 먹고 한바탕 가격전쟁을 시작하는 경우에는 상관이 없지만, 단지 일시적인 재고물량을 처리하기 위하여 가격을 인하하였는데 경쟁자들이 오해해서 전면적인 가격전쟁으로 발전한다면 모두가 피해자가 될 것이다.

글므로, 원치 않는 가격전쟁을 시작하지 않으려면, 우선 가격의 변화가 경쟁자들에게 어떤 영향을 줄 것인지를 예측하여야 한다. 우리가 가격을 변화시킨 것을 알았을 때 경쟁자는 무슨 생각을 할 것인가? 또는, 만약 내가 경쟁자의 입장이라면, 무슨 행동을 취할 것인가? 경쟁자의 예상되는 행동에 대하여 효과적으로 대응할 수 있는 방안이 마련되어 있는가? 이에 덧붙여 위의 가격변화가 업계 전반의 수익성에 미치게 될 영향도 고려해 보아야 한다.

<읽을거리>

코닥의 펀타임(funtime) 필름

이스트만 코닥(Eastman Kodak)이 미국 필름시장에서 계속된 시장점유율 하락을 멈추기 위하여 가격을 인하하면서도 전면저기 가격전쟁을 어떻게 피해나갔는지를 살펴보자. 한때 70%에 달했던 코닥의 점유율은 지속적으로 감소추세를 나타내고 있었다. 코닥의 간판 상품인 코닥 골드는 후지필름에 비하여 17% 비싼 가격에 판매되고 있었다. 이러한 상황하에서 코닥은 가격인하를 단행할 수도 있었지만 가격인하가 소기의 목적을 달성할 수 있을지는 불투명하였다. 필름의 공헌마진율이 70%에 달하는 상황에서 후지가 코닥의 가격인하폭만큼 가격을 내리는 것은 아주 손쉬운 일이었기 때문이었다. 가격인하 대신, 코닥은 저가 브랜드인 펀타임 필름을 한정 수량으로 출시하였다. 이 펀타임 필름은 두 개의 필름을 묶음으로 만든 것이었는데, 필름 한 개당 가격으로 환산하면 후지필름보다 낮아지도록 가격이 책정되었다.

 펀타임 필름은 한정수량으로 출시되었고, 두 개씩 묶음으로만 판매되었기 때문에 후지의 이장에서 볼 때에는 커다란 위협으로 여겨지지 않았다. 결국 코닥은 후지와의 소모적인 대결 없이 가격인하를 할 수 있었다.

(2) 가격인상시에는 경쟁자들이 따라오도록 만들어야 한다.

가격인하의 경우와는 반대로, 가격인상을 할 때에는 경쟁자들이 따라오는 것이 바람직하다. 철강, 정유, 제지산업처럼 시장점유율이 가장 높은 마켓 리더가 가격을 인상하면 다른 회사들이 이를 따라가는 패턴을 보이는 곳에서는 이런 걱정을 할 필요가 없지만, 그렇지 않은 곳에서는 어떻게 하면 경쟁자를 움직일 수 있을지를 놓고 고민하지 않을 수 없다.

(3) 마켓 리더는 경쟁자의 가격인하에 신중하게 대처해야 한다.

어떤 시장에서 점유율이 낮은 도전자들이 마켓 리더를 공격하기 위하여 자주 쓰는 전략은 가격을 인하하는 거이다. 우리나라에서는 데이콤이 가격을 무기로 KT를 공격하였고, LG텔레콤은 SK텔레콤을 공겨하였다. 왜 도전자들은 주로 가격을 무기로 공격을 하는 것일까? 마켓 리더는 어떻게 대응하여야 할까?

일반적으로 어떤 회사가 가격을 인하하면 두 가지 상반되는 효과가 나타난다. 첫째는 좋은 효과로서, 경쟁자의 고객중에서 가격에 민감한 사람들을 빼앗아 올 수 있다. 또는 가격이 부담이 되어서 아직 이 상품을 사지 못하는 사람들이 있다면 이런 사람들도 끌어들일 수 있다. 둘째는 나쁜 효과로서, 자기 회사의 고객들에게도 가격을 인하해주어야 하는데, 이것은 곧 마진 감소를 의미한다.

그런데, 도전자의 경우에는 자기 고객들보다는 빼앗아 올 수 있는 고객들의 수가 더 많으므로, 가격을 인하하는 것이 유리하다. 그러나, 마켓 리더의 경우에는 빼앗아 올 수 있는 고객들보다 자기 고객들이 상대적으로 더 많으므로 가격을 인하하는 것은 출혈이 크다. 그러므로 마켓 리더는 도전자의 가격인하에 대하여 똑같이 가격인할 맞대응하기 전에 다음과 같은 대안을 찾아보고, 마땅한 대안이 없을 때 맞대응하는 것이 바람직하다.

▷ 상품을 개선하거나 서비스를 추가하거나, 대금결젲건을 고객에게 더 유리하게 바꾼다.

▷ 브랜드 자산을 높이기 위한 광고홀동을 강화한다.

▷ 판매사원들이 고객을 만나서 이야기할 때 가격보다는 성능이나 서비스에 초점을 맞추도록 한다.

2. 고객측면의 고려사항

가격변경시 고객측면에서 고려해야 할 중요한 사항들은 주로 고객의 심리와 행동과 밀접한 관련이 있다.

(1) 가격을 인상하기 전에 다른 방법들을 먼저 시도하라

로스 어버전(loss aversion)과 관련하여 지난 시간에 설명한 바 있다.

 

 

로스 어버전이 궁금하다면? ☞ 가격결정 시 고객의 심리와 행동

 

 

구매자들은 가격인상에 대하여 특히 민감하게 반응하므로, 가격인상은 되도록 하지 않는 것이 바람직하다. 그러나, 가격인상을 꼭 해야 하다면 어떻게 하는 것이 조흘까? JND(just noticeable difference)를 감안해보면, 고객들의 눈에 띄지 않게 가격인상효과를 거둘 수 있는 방법이 있을 수 있다. 예를 들어, 용량을 눈에 띄지 않게 줄이는 것이 바로 그것이다. 진로는 '참나무통 맑은 소주'를 출시하면서 330ml 병에 담음으로써 약 8%의 가격인사효과를 거둔 사례가 있다(보통 소주는 360ml). 그러나 고객들에게 알리지 않고 용량을 줄이는 것은 비윤리적이라는 비난을 받을 위험이 있다.

(2) 출고가격을 인하하더라도 소매가격에 반영되지 않을 수도 있다

소매가격은 제조업자가 아닌 소매업자가결정하는 추세이기 때문에, 제조업자가 판매량을 늘리기 위해 출고가격을 인하하더라도, 소매가격은 일부만 인하되거나 아니면 전혀 인하되지 않는 경우도 생긴다. 그러므로, 제조업자는 가격을 인하하기 전에 소매업자들의 반응을 예측할 필요가 있다.

 

무분별한 가격경쟁, 가격인하는 경쟁자에게나 자신이 운영하고 있는 기업이나 브랜드에게나 불리한 점으로 작용할 수 있다. 그렇기에 더 신중하게 가격전쟁을 펼칠 필요가 있음을 느낄 수 있을 것이다.

가격의 개념과 특성

가격결정 시 고객의 심리와 행동

가격결정방법은 어떻게 하나

고객에 따른 가격차별로 인한 가격결정

대체재와 보완재로 인한 상품라인 가격결정